11月28日，2017百度MOMENTS营销盛典在上海西岸艺术中心举办，百度搜索公司总裁向海龙，百度搜索公司CTO郑子斌等高层和700多位知名企业和媒体代表出席，世界级营销大师、整合营销之父唐 E 舒尔茨在会上发表了精彩演讲，就人工智能时代的营销变革发表了观点，并在会上提出了应对智能营销时代的“PAR”理论。

世界级营销大师、整合营销之父唐 E 舒尔茨

尽管舒尔茨已经83岁高龄，但是，他在演讲台上依然精神矍铄，光彩照人，说起人工智能时代的营销变革，观点鲜明，逻辑清晰，滔滔不绝。从1992年出版第一本专著《整合营销传播》，到2012年在百度MOMENTS峰会上提出SIVA理论，再到今年百度MOMENTS上提出“PAR”理论，舒尔茨不仅与中国营销界结下了不解之缘，同时，这位全球顶级的营销大师，也一直与互联网的发展和营销变革与时俱进。

场外图

那么，大师选择在百度MOMENTS营销盛典上来发布这样的一个理论，有什么别样的意味？大师又是如何看待人工智能时代的营销呢？他提出的“PAR”理论又将为营销人打开什么样的一扇窗呢？

无边界时代，营销要通过技术实现全面转型

舒尔茨认为，未来将迎来全新的信息型经济社会，如何有效的说服消费者成为了品牌面临的挑战。他指出，技术和软件能力的提升可以让过去消费者看不到、无法体验的产品以多元化的形态和模式呈现出来，因此，今天是一个没有市场边界的时代。他以汽车举例说，今天如何去定义交通、定义汽车？伴随着自动驾驶技术的日益成熟，交通的边界已经完全被打破。在这样的一个无边界的市场环境之下，伴随着AI时代的到来，营销的发展已打破边界，营销一定是通过技术来实现全面的转型，AI将为品牌赋能。

汽车展区图

舒尔茨谈到，营销者要面对的一个重要的变革就是消费者享有完全的自主权，过去那种商家生产、分销何种产品，消费者就购买什么产品的时代景象将会发生极大地扭转。在信息型社会，消费者可以决定企业生产什么，决定商家来分销什么产品，因此，原有的买卖关系已经发生变化，市场的边界被打破后，买方和卖方的关系进一步重组，双方通过合作来实现生产的新型关系，这就是基于技术和软件提升所带来的新营销价值，使用者和开发者或消费者和生产者之间可以共同创造价值，共同分享价值。

百度搜索公司总裁向海龙

这也是百度MOMENTS营销盛典以“New for you”为主题的寓意，希望重新诠释AI赋能下“智能营销”如何步入全新时代的问题。如同向海龙现场所述，百度将利用AI赋能营销带动行业全新升级，并为营销全链路带来四种能力，首先是以智能数据来还原真实用户的用户识别力，此外是以智能创意为手段，占领用户心智的个性化创意力，以及全面捕捉用户碎片时间、深入触达用户的全时覆盖力和传统营销方式中可望而不可即的效果实时追踪力，用AI让营销更智能。

对此，舒尔茨大师表示，AI能够更全面的去跟踪消费者的购买旅程，去发掘更为宽广的、长期的消费者需求，还能够根据这些需求行为，进一步预测消费者下一步需求点，这些都是AI所赋予的新的商机点。舒尔茨还对百度的AI转型给予了肯定，他认为，百度在百度大脑的帮助下，已经找到了未来营销变革的方向，百度对于AI的专注以及推动AI在多场景的应用让百度能够在AI时代领先于其他的竞争对手。

从SIVA到PAR：营销从方法到思维的重大改变

1992年，全球第一部IMC（Integrated Marketing Communications 简称IMC）在美国问世，进一步奠定了已经在广告界富有盛名的美国西北大学教授唐 E 舒尔茨在全球营销界的地位，自此以后，整合营销传播理论几乎成为了营销人的圣经。但是，《整合营销传播》诞生的时候，还没有互联网，也没有今天如此复杂的传播环境，因此，那个时候的整合营销传播强调的是以媒体为中心的整合传播。

大会现场图

那么，在互联网飞速发展背景下的大数据时代，如何开展整合营销传播？舒尔茨教授认为，大数据时代的来临，消费者的选择已经从单一的点变成立体的面，广告主们既要明确消费者的需求，也要观察消费行为的变化，因此，传统的4P营销理论很难再指导广告主进行品牌营销，这意味着营销理论需要改变，需要建立一种以消费者需求为中心的方法论，从而能够重建市场营销体系。以此为基础，2012年，舒尔茨提出了一种新的以消费者为中心的整合营销架构，简称为SIVA理论，即解决方案、信息、价值和途径，更值得关注的是，SIVA理论也曾经在2012年百度MOMENTS上发布。舒尔茨认为，百度平台是SIVA理论最完整的体现，百度MOMENTS为SIVA理论提供最佳实践，因为，百度完整记录了消费者解决问题的轨迹，让广告主更加明确消费者需求，并能在各个‘关键时刻’与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。

但是，进入人工智能时代，又该如何进行营销重构呢？这一次舒尔茨带来了“PAR”。P代表平台与模式，即以消费者为中心的平台，这代表营销要从以消费者为中心的平台上去进行深度的数据的解读。例如，以百度为例，可以借助其自有平台所积累的大数据资源进行用户更深度的画像与素描，正如郑子斌在会上演讲提到的那样，如今的营销全链路共有六个关键难点，分别为问题诊断、用户和行业洞察、营销策略、创意策划、投放执行和效果评估，而在这六个关键点中，最前端需要解决的问题，就是对用户的准确识别。

A是技术带来的灵活性，舒尔茨认为，今天的营销组织一定要适应快速的变革，要能够实时预测未来发展方向，并非如以往一样先储存数据，再去分析数据，而是将实时数据边采集边分析，赋予分析结果以极强的时效性并实时产生行动。如在现场数据中心展厅里，百度设置了一个科技感十足的互动装置区，机器会对身置其中的用户进行全身扫描，将用户的性格分析投射在旁边的屏幕上，实现对数据的实时采集、实时反馈与实时呈现。

互动展区

R代表一种响应和回应，这是要及时提出解决方案去满足消费者的需求和期待，只有这种响应和回应才能够让营销变得更加的敏捷。从这个角度来看，舒尔茨大师认为AI能够通过技术挖掘出人类大脑当中内嵌的情绪，它可以进入大脑深处，发现营销价值。PAR始终是一个相互协调、一体化的营销模式，如本次大会参会者在参与互动，得到性格分析后，还能得到一瓶匹配测试结果的「性格定制」饮料。这种依托于百度深度知识图谱体系的强大分析和人工智能的推演学习能力，让PAR营销理念真正的落到实际营销过程中。

「性格定制」饮料

通过百度所倡导的“唤醒万物”来调动消费者更持续的互动和参与热情。物联网可以把事物联系在一起，物联网的互联、互通，让买卖双方无缝交互，这将实现一个无穷大、无边界的可能。

在萌叔看来，PAR不单单只是一个营销理念的创新，更是重新构建了我们的营销思维模式。原先从生产方角度进行的思考，如今可以依靠技术进行转变。PAR是从技术的角度去认可技术所提供的支持，去认可技术能为我们做出的贡献。PAR让我们开始从平台的角度去进行思考，通过大数据分析来更好地了解消费者客群的规律。

人工智能将是一个长期的过程，需要持续的探索

自1956年夏季，以麦卡赛、明斯基、罗切斯特和申农等为首的青年科学家首次提出“人工智能”这一术语，到2016年AlphaGo打败世界围棋冠军、职业九段选手李世石，短短六十年间人工智能发生了翻天覆地的变化，如今人工智能已经不再是遥不可及的科学名词，它正在以多种多样的方式，逐步走进我们的生活。

从用户角度来说，在百度 MOMENTS 大会展厅中的 DuerOS 度秘展区，精心模拟了家庭氛围。极米投影仪 Z5、分身鱼视频通话机器人、VINCI 智能耳机，HTC U11 手机、DOSS 小度版智能音箱等产品集体亮相。基于强大的云端能力，度秘通过接入硬件终端实现了语音链接万物，将科幻电影中声控物体的「超能力」搬到了现实。与会者可以仅靠“动动嘴皮子”指挥度秘完成一系列的操作，切实感受AI 带来的全新时代体验。

DuerOS展区

而站在企业角度来说，如今百度的AI布局正逐步依靠以智能数据来还原真实用户的用户识别力，以智能创意为手段占领用户心智的个性化创意力，以全面捕捉用户碎片时间、深入触达用户的全时覆盖力和传统营销方式中可望而不可即的效果实时追踪力，让营销更加智能化。

本次大会中，向海龙向大家重点介绍的两款新型营销产品：“闪投”和“聚屏”，便是基于这四种能力而产生的。基于百度用户识别力和个性化创意力推出的“闪投”，将广告主数据库中各式各样有关业务和用户的数据信息，进行内外部整合，实现信息的多元化、细分化、精准化分发，用已达到千人千面的的营销效果，让产品更易于被消费者接受。另外，百度还推出了基于全时覆盖力和实时效果追踪力的“聚屏”产品，将包括手机屏、OTT、电视屏、电梯屏、影院大荧幕及交通屏幕等在内的线上线下各种屏幕打通，实现品牌与用户最精准的展示触达。

如果说“闪投”注重效果，那么“聚屏”更注重于展示，在萌叔看来“闪投”与“聚屏”营销模式的实现，改变了以往的媒介渠道，将以往“给什么看什么”的大众化广告行为转变为“想看什么给什么”的个性化广告行为，数据分析配以多屏分发，广告内容高频、多场景出现于消费者面前，密切贴合消费者需求，是AI给营销带来的最大转变，广告分发的精准性有了质的提升。

但即使如今我们在用户和广告主领域都已得到极大地提升，我们未来依旧有很漫长的路要走。譬如，我们在广告分发的过程中如何准确把控时效性？如何预测消费者在某个时间段内的深层心理需求？如何辨识伪需求和真需求？AI在人脸识别、图像识别、无人驾驶、视频分析等领域所做出的贡献要成为众行业的基础设施，成为引领时代发展的生产力。

最后萌叔想说，未来总有一天人工智能将会像现在的移动支付技术一样，布满中国的大街小巷，人工智能从来不是对人类的挑战，而是以技术带动生产力发展，以技术为核心突破现有营销困境，打造全新的经济发展路径，是时代的大势所趋。AI时代，“动口不动手”的智能生活触手可及，你准备好了吗？