作者：贺陈慧 编辑：达利

同一家企业，做不同品类的多品牌很难成功，这是企业基因决定的。那么，聚焦到同一个品类上呢？最近，不少餐饮掌柜都换了招，在同一个品类上创立多个不同的品牌，避开了基因问题，差异化又成了难题。

毕竟，创立新品牌不是为了跟老品牌抢市场的。

创立多品牌的掌柜们，脑子里浮现的总是这样的场景：一群人出门用餐，其中一拨人选择了火锅店，一拨人选择了火锅店旁边的米线店，而另外一拨人进了不远处日料店……这三家餐厅赚的钱最终都进了同一个掌柜的腰包。

多管齐下

对掌柜们来说，不同的品牌就像章鱼的不同触角，四面八方的深入到市场中捞金。当然这是理想状态，开篇我们就已经提到，不同品类的多品牌策略往往会因为基因问题无法兼顾，而源自同一个品类上的多品牌又难免遇到相互竞争的状况。

几年前，鱼头泡饼品牌旺顺阁推出了一个主打鱼肉的新品牌，这个品牌招牌菜的主原材料是旺顺阁做鱼头剩下的鱼身子。从原材料的利用上来说，这是一个很不错的点子。在此之前，旺顺阁鱼头剩下的鱼肉都被当做废料处理。不过没多久，新品牌就因为生意不佳而关门。

为了保证原材料的新鲜，降低运输成本，旺顺阁的新品牌都开在旺顺阁一墙之隔的地方，甚至共用一个厨房。看似精打细算，资源共享的多品牌，恰恰因为选址，总是面临同一拨前来用餐的客人。当企业做出的多品牌总是让消费者二选一的时候，理想中 1+1>2 的生意反而变成了 1+1<2 。

掌柜们之所以热衷不同品类的多品牌，既是为了最大范围的满足消费者的不同需求，也是避免消费者面临同品类二选一的状况。做同品类的多品牌，避免让同一拨消费者二选一，差异化尤为关键。

给不同的品牌找不同的人

打开阿香米线的官网会发现，除了新品牌哚哚米线外，阿香米线又推出了一个米线品牌“段三爷砂锅米线”，这两个品牌都是阿香米线放开加盟事业的重点品牌，都是做米线的。

阿香米线的米线阵营

阿香米线在全国共有近 500 家直营店，创始人何勇一直坚持阿香米线做直营，哚哚米线和段三爷砂锅米线的出现，目的是拓展阿香米线直营之外的加盟业务。

直营和加盟对企业来说是两种不同的业务模型（又称“赚钱方式”），不想自掘坟墓的前提同样是做好品牌的差异化细分。

阿香米线给哚哚米线的定位是名族、年轻，这两点体现在哚哚米线身上是：哚哚米线后边增加了一个“滇香大理米线”的后缀，同时，哚哚米线的门店面积和选址策略都更加灵活。阿香米线主要选址在购物中心，哚哚米线的门店面积更小。上海悠方购物广场的哚哚米线，就是位于盒马鲜生内，可以称的上是高阶版的美食广场档口店。

段三爷砂锅米线与阿香米线之间的差异，砂锅之外，阿香米线提到，段三爷砂锅米线弥补的是阿香米线街巷市场的空缺。

品牌的影响力可以无限大，但门店的辐射范围终究有限，不同的选址策略，也就意味着品牌不同的人群定位。把触角伸向不同的人群，才能保证赚更多人的钱。

真正的客单价差异是消费者需求的差异

呷哺呷哺主做单人火锅，人均消费 50 元左右，如果是一个人 38 元也能吃的很饱。湊湊是呷哺呷哺 2016 年新推出的品牌，同样是做火锅的，湊湊定位中高端，人均消费 140 元往上。

湊湊要的是“凑”在一起

湊湊刚面市时，其操盘者张振纬总会被问同一问题：呷哺呷哺已经在消费者心目中形成了 50 元客单价的品牌形象，同一个企业的另一个火锅品牌，凭什么让消费者接受它增长了近三倍的客单价？对于这个问题张振纬的答案一直没变，就两个字：场景。

“火锅+茶”凑出了不一样的场景

火锅是一个很难从产品上直接做出差异化的品类，主要的差异点之锅底已经很难做到“人无我有”，各种锅底商家不仅能做成鸳鸯锅，还能三拼、四拼。张振纬说，“湊湊的差异化不在于单品聚焦的减法，而在加法”。

于是，湊湊把街边买来边走边喝的茶饮跟火锅凑在了一起，打造了这样一个消费场景：休闲，可以畅聊，喝喝茶，吃吃火锅的聚会场所。

呷哺呷哺做的是一人一锅，相比湊湊的聚会场景，更偏快餐（现在转型“轻正餐”）。

消费场景对应的是消费需求，既然有消费需求存在，自然有人愿意买单。湊湊 140 元客单价对应的正餐聚会需求与呷哺呷哺 50 元客单价对应的轻正餐需求不一样，就意味着湊湊和呷哺呷哺不会同时出现在消费者的同一个需求面前，竞争的事情也就避免了。

比差异本身更重要的是让消费者感知到差异

曾经东北菜、海鲜酒楼、火锅、烧烤等好多个品类都做的高德福，2002 年做了一个决定：聚焦品类。于是，高德福创立了水饺品牌喜家德，之后又做了个新品牌喜鼎，也是做水饺的。

喜家德的高端品牌“喜鼎”

喜鼎的招牌是海胆水饺，大众点评上显示的人均消费是 106 元。在北京，喜鼎位于标志性的高端消费区——三里屯。一份招牌的原汁海胆水饺 78 元，朋友去吃，据说人均很容易就到 150 元，甚至更高。

喜家德主打虾仁水饺，定位快餐，人均消费 38-58 元之间，5 款水饺，最贵的热菜 28 元一份，跟喜家德最便宜的水饺同价。

同样 12 个一份的水饺，同样现包现煮，为了凸显与喜家德的不同，配合自己的高客单价定位，喜鼎水饺下了很多功夫。比如采用高端食材海胆、黑松露包水饺，一份黑松露水饺据说 108 元/盘，还做了西式的芝士牛肉水饺。搭配的热菜是白切鸡（98元）、红烧乳鸽（68元）、鲍汁凤爪（68元）、酒酿大黄鱼（188元），价格都不便宜。

虽说高端食材对应的必然是高价格，但再高端的食材做成馅被饺子皮一包，不咬开谁也看不出来。

喜家德的水饺 VS 喜鼎的水饺

所以，喜鼎的水饺是圆形而不是喜家德的“一字型”，还有人说在喜鼎包饺子的人清一色外形不差。甚至为了强调自己的正餐范，突出服务， 喜鼎要求：服务费 5 元/位（5 元的服务包含什么就另说了）。

回到基因决定论上来说，同一个团队很容易做出相似的不同品牌来。尤其是在同一个品类上，有很大的概率出现消费者难以分清的“双胞胎”。避免消费者因为双胞胎打架，请让他们一眼就看出这双胞胎的差别。

品牌占位图

多品牌策略的推出，往往都寄托了企业想要赚更多人钱的期待。这样划分的前提是掌柜们把市场用客单价和品类纵向、横向的切成小块，“同品类不同品牌”大部分的情况是企业想在客单价的维度上，由高到底尽量多的覆盖消费者。至于能否真正的覆盖到更多的消费者，差异化比客单价更有话语权。

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