电宝的朋友圈今天被星巴克刷屏了，一切都要怪那家将于明天在上海开业的星巴克全球最大门店，据说这是星巴克在美国以外的首家“臻选咖啡烘焙工坊”，美国本土那家在西雅图，面积不及上海这家店的一半。

既然聊到了咖啡，那今天电宝就跟大家说说明星和咖啡之间的故事。星巴克素来都不会请明星担任代言人，所以电宝要跟大家聊的，是关于明星和便利店咖啡之间的那点事儿。

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桂纶镁最近又为便利店品牌7-Eleven的City Café拍了一支新广告，主题是“一杯咖啡的时间，把自己交接给另一个自己”。

这支全长一分钟的广告，拍出了普通白领忙碌的一天，高强度的工作节奏令人心烦意乱，一杯咖啡的时间，成了今天与明天的自己之间的一种交接仪式，实现“始终在百分之一的时间里，做到百分之百”。

画风有点暖心，又有点倔强，也为7-Eleven 的City Café品牌价值增色不少。

桂纶镁和City Café的缘分要追溯到十年前。

2007年，桂纶镁因接拍周杰伦的电影《不能说的秘密》而走红，随即接下了City Café的代言，那时的广告语还是“整个城市，就是我的咖啡馆”。

这部同名广告片里，桂纶镁依然是《不能说的秘密》里的小清新造型，手里捧着一杯City Café，以城市旅行者的角色，穿梭在香港、巴黎的街头。

如今，十年过去，广告主题从“整个城市，就是我的咖啡馆”变成了“在城市，探索城事”，桂纶镁在广告片中的形象，也从文艺小清新，变成了职场干练的女强人，咖啡被赋予的意义，也从最初的“城市咖啡馆”，变成了“每天为自己举行的一场交接仪式”。

回到现实，十年的跨度里，桂纶镁从初出茅庐的新人演员进阶成为了金马影后，她所代言的City Café的年销量，也从2005年开始售卖时的70万杯，变成了2016年的3亿杯。

按照台湾媒体的估算，以一杯中杯咖啡12cm高度计算，3亿杯咖啡叠加起来的高度，相当于7万多栋台北101大楼，或者填满233座容量为450吨立方米的游泳池。

从2007年到2017年，桂纶镁一直担任City Café的代言人。据业内人士透露，桂纶镁的经纪人曾表示 ，桂纶镁只会担任国际大牌的代言人，或许是因为这一原因，桂纶镁才紧握7-Eleven这一代言长达10年。

不管怎么说，在过去10年里，代言人和代言产品一起在各自领域攻城略地，也称得上是一段佳话了。

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便利店的另一个巨头全家，同样采取了邀请明星担任咖啡代言人的策略——陈意涵今年成为全家湃客咖啡代言人。

全家从2015年开始筹谋现磨咖啡的生意，并将其命名为湃客咖啡。其实在邀请大发陈意涵代言之前，全家湃客咖啡在2016年就已经卖了上亿杯。

今年年初，陈意涵牵手全家拍摄了一支咖啡广告片，手捧湃客咖啡，在上海街头漫步，然后甜甜地说了一句“我在街角，邂逅一杯美好。”

同样是日资品牌，2002就已经进驻上海的全家便利店，显然比7-Eleven了解中国的营销套路。

中国的年轻人如今更依赖社交媒体，据2016年微博发布的第三季度财报中显示，截至2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿，9月的日活跃用户达到1.32亿。

全家对于微博的重视程度远高于对手7-Eleven。

全家官微拥有超过135万粉丝，而7-Eleven则是各地区各自为战，不仅找不到统一的品牌官微，地区官微的粉丝量也都屈指可数，仅北京、上海、广州三地的微博粉丝超过了四位数。

全家今年在邀请陈意涵拍摄广告的同时，还制造了一场话题营销#陈意涵全家咖啡接力晒#，邀请了微博大V和普通网友一起在微博上晒单，该话题阅读量超过6000万、讨论量超4万。

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为什么便利店突然开始发力现磨咖啡产品线？

其实这也不算什么新鲜事。2011年，罗森便利店已经在日本推出自助的现煮咖啡。到了2014年，日本的三大便利店巨头品牌（7-Eleven、全家、罗森、）均已推出现磨咖啡。

在中国市场，2010年喜士多率先在华东地区试水现磨咖啡，之后罗森（2012）、全家（2015）接连入场。

近几年中国市场咖啡文化日益升温，各品牌自然要发力中国市场了。这一点上星巴克就是最好的例子。上海已经以超过600家星巴克门店，成功跃居全球星巴克门店数量最多城市首位，而且这一数字仍在不断上升中。

据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。

同时，中国消费者的咖啡饮用习惯也在发生改变，原来中国市场以消费速溶咖啡为主，随着消费者对品质追求的提升，现磨咖啡正在逆袭。

2012至2017年，速溶咖啡在中国的销售金额平均增速下降至8.3%。未来，随着中国与欧美发达国家的现磨咖啡消费额差距逐渐缩小，这也给了星巴克、COSTA等连锁咖啡品牌，以及便利店品牌提供了巨大的发展空间。

广阔的市场前景背后，是咖啡近7成的毛利率空间，这才是便利店争相入市的根本。

央视批星巴克暴利

与星巴克、COSTA均价30元上下的价格相比，便利店的平价现磨咖啡无疑有着明显的价格优势。

全家号称自己的现磨咖啡成本和星巴克只差了一毛，定价却差了三分之一，湃客咖啡目前的售价为：美式10元，拿铁12元，摩卡14元。在这样的基础上，全家仍可凭借咖啡产品获利，足见咖啡利润空间之大。

36氪早先的一篇报道显示，日本7-Eleven卖咖啡的第一年，单价约合人民币8块5的7 coffe就卖出了超过四亿五千杯，现煮咖啡业务也帮助7-Eleven母公司Seven&I Holdings的利润增长了27%。

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业内对于便利店咖啡消费人群的画像描述是：

“独身、年轻、受过良好教育，新上海人。喜欢用好东西，租在市中心一间 90 年代的老式公房里，家里没人做饭。”

全家某负责人也曾透露，11%的全家消费者买走了全家45%的咖啡。

上班路上，拐进便利店，买一杯现磨咖啡，已经成为一线城市上班族的日常。不过这里的“一线城市”，不包括北京。

截至2015年，上海的便利店数量已经有6000家，是北京的3倍之多，是星巴克上海门店商量的10倍之多。截至2016年3月，全家在中国内地共计拥有1554家门店，其中990家在上海。截至2016年底，7-Eleven在中国内地共计有1100余家门店，其中700家在广州。

心疼北京上班族一秒钟。

结语：

时间倒退2年，还有媒体在讨论便利店咖啡值不值得买。如今便利店这杯小小的咖啡生意，成功分食掉一大块市场，让所有曾经对它质疑的人都刮目相看。

当薄利，遇上多销，一个庞大的咖啡市场便构筑眼前。电宝并不认为这是桂纶镁和陈意涵的功劳，这两位美女，顶多算是营销推广里锦上添花的一笔，便利店咖啡迎来中国咖啡市场崛起的“天时”，才是制胜的关键。