作者：杨春蕾

成立7年时间，2年蝉联日本面膜销售NO.1，每个月都荣获约20多家日本时尚美容杂志推荐，并且连续5年获得best cosme受赏，这样的面膜品牌无论是在日本还是中国，都堪称是一个不可复制的奇迹。日本面膜品牌LuLuLun正是处在这样一个看似如樱花般一夜间盛开的繁华景象之中，但探究其品牌内核，繁华的表象背后是清醒的自知。

如果问鲜锋此行日本，与LuLuLun品牌社长山口道元长谈的最大收获，一定不是LuLuLun面膜创下的销售纪录，而是品牌从内至外流露出的冒险精神以及实干特质，其中对逆向思维方式运用的信手拈来，则是其品牌运营的最成功之处。

2015-2016年面膜品类的市场爆发，让中国这一被普遍认为潜力巨大的市场成为一片面膜蓝海，然而，直到蓝海泛红，面膜品牌开始纷纷寻求新的生长点，无论是韩国的美迪惠尔、丽得姿、春雨等面膜品牌，还是日本的肌美精、曼丹或者sundrug等，在社交媒体与海外购的风潮席卷下，给中国的面膜市场带来新的生机，却也同时让中国面膜市场发展进入创新研发的瓶颈。

除了在膜材和配方上寻找机遇之外，还能在哪里实现突破？

当LuLuLun出现在中国市场中时，这种在功效细分基础上同时实现功效的复合产品似乎再一次触及了中国化妆品细分市场未能触及的痛点。LuLuLun不仅逆转面膜品类创新的目前面临的瓶颈，最重要的是LuLuLun改变了传统面膜的使用习惯。

逆向思维一：

面膜不可以每天使用？

“在日本传统护肤理念中，化妆水是每天使用的，但作为皮肤的特殊护理，面膜仅在每周使用一到两次，这是现今固有的观念。而我们的想法是让面膜成为像化妆水一样每天使用的产品，这是我们何传统护肤理念不一样的地方，由此为切入点，我们开始将这个品牌做起来。”

据山口社长介绍，LuLuLun面膜就是以每天护理为宣传点，在传统日本女性护肤习惯中寻找面膜品类的突破点。

但是，一个新生的面膜品牌怎么能改变众多品牌塑造的已较为成熟的业态？

△LuLuLun社长山口道元（左二）

△会议室就陈列了LuLuLun系列产品

首先，在外观上，LuLuLun尝试提醒消费者其品牌的特殊之处。摆脱常规面膜包装风格，LuLuLun希望消费者看到的是一个类似室内小装饰的外观，而不是化妆品。不突出面膜成分，不强调面膜功效，让产品更细致的融入到消费者的日常生活中，这是LuLuLun的品牌哲学，这也正是LuLuLun的大胆之处。比起强调消费者需要针对某种肌肤问题去购买某种功效产品，LuLuLun的产品设计就是一种逆向思维——出现肌肤问题再去解决，不如将护肤变成每天生活的一部分，事实上，这种理念和MUJI有相通之处，看似“逆向”，实际却只是遵循生活本来的规律。

据了解，和中国时尚KOL拥有更大话语权的情况不同，日本女性更加关注女性时尚杂志、网站等平台推荐的好口碑产品，并且这个好口碑也是完全依据消费者反馈形成的。日本消费者会依据杂志介绍去购买使用，然后将使用心得再反馈到社交网站。这样，情报收集能力较好的年轻人也会更关注这些网上信息，形成消费互动的良性循环。LuLuLun就是在市场口碑极好的状态下，荣获如@cosme、MAQUIA等日本顶尖时尚网站或杂志的Best Cosme称号，且以蝉联的好成绩引人注目。

LuLuLun最早是在网上销售（公司自身的网购平台），保守试探市场反应，产品数量也不是很多，在积累一定人气基础上，半年之后，就开始和日本实体零售商合作。截止目前为止，其产品已经覆盖全日本12000家药妆店铺，1000家PLAZA店铺，1000家商超，这庞大的实体门店基数在让LuLuLun脚跟更稳的同时，更是带来新的挑战。

△走访松本清有乐町店

△LuLuLun陈列在该店的门口开架处

△走访日本生活杂货店——PLAZA

△LuLuLun主推产品在PLAZA的陈列

LuLuLun产品的一大特点就是产品更新换代特别快，每半年左右就会做一次产品升级，这与其产品的“每天护理”定位相符合，真正发挥了面膜作为快消品的特质。但是对于已有15000家合作实体店铺的LuLuLun来说，频繁的更新，让产品的成本控制与管理变得困难。

“半年一次的产品更新换代作为我们企业来说其实没有什么好处，非常耗费成本和精力。”但即使已知这种难度，LuLuLun仍然通过不计成本的创新和升级传递给消费者。从最开始的1种品类的面膜，到3种，再到30种，LuLuLun在不断接收到消费者反馈来的需求，细化消费者反馈并持续进行产品升级，由此品类不断扩大，自然的在产量增长的情况下实现成本控制的合理化，这又是LuLuLun的逆向思维运用的典范。

除了依据需求扩大品类之外，LuLuLun的地域限定产品亦显示出其品牌的创见与活力。优选不同城市当地的特产为开发原料，推出可以作为当地伴手礼的限定面膜产品，并实行严格购买限制，这让LuLuLun的面膜产品成功成为区域的“当地特产”，成为品牌“本地化”运作的成功范例。目前LuLuLun推出限定产品的地域分别是冲绳、北海道、京都、濑户、等。其产品包装也设计为片装，方便与亲友分享。如京都的茶花面膜，北海道的哈密瓜面膜等，极富地域特色，又因难得而显出珍贵。

△LuLuLun限定产品可作为当地特产

△LuLuLun One也推出了限定系列

逆向思维二：

便宜没好货？

“用最实惠的价格，提供给消费者最高品质的产品。”这是LuLuLun品牌秉承的理念。但这句话似乎更像是贴在超市门头上的标语，物美价廉这四个字真的在面膜产品中能实现？

在山口社长看来，这又只是一个思维转换的过程。虽然在传统化妆品市场中，好的产品价格高，这是消费者不会怀疑的真理。但便宜真的没好货？那一定是因为品牌传递理念的顺序不对。“我们先把品质定位在一个高水准，再考虑能回收多少利润，先把量做起来，自然在后期就能使成本降下来。”难度不在于做量，而在于做出高品质的量，前期投入巨大，风险也随之增长。但这看似是一种冒险，实际上确是LuLuLun基于消费者反馈而持有的品牌自信——因为知道消费者需要，所以才不计成本的生产，这是真正的按需经济，也是大多数品牌无法做到的“逆向”思维。

“在日本化妆品品类中，化妆水市场的占有率非常高，在传统的日本化妆品品类中，面膜品类在日本始终没有发展起来，究其原因就在于厂商的成本控制，生产管理等问题得不到科学的解决。”山口社长认为，传统日本面膜一片就要1000日元左右，这个价格就是厂商成本控制不利在产品上的反应。因此，LuLuLun产品一盒30余片装的面膜总价1000日元左右的价格，直接与每日可用的理念对接，在薄利多销的情况下，实现最终的收支平衡。

LuLuLun品牌真正开始创立是2011年，从日本护肤品类来看，自2011年到2017年，护肤市场的的主线基本没有什么变化，但2011年面膜品类占据护肤市场4.5%的市场份额，在2017年增长到10%，面膜市场实现220%的成长，LuLuLun自信的认为是其品牌的快速发展促成现今日本面膜品类基数的壮大。2016年，LuLuLun公司全部产品销售额达50亿日元（约2.96亿人民币），2017年预计可达60亿日元（3.6亿人民币），真实地成为日本面膜市场执牛耳者，而LuLuLun对品质的高要求，直接促使其他面膜品牌进行品质把控和升级。

据山口社长透露，LuLuLun在产品研发上的活力，也多来自于其品牌合作共享的研发氛围。目前LuLuLun合作的OEM企业共有3家，其每家工厂都有LuLuLun专用生产线，保证其产品品质。而其合作的OEM企业也各自有他们自己的研发机构和LuLuLun品牌合作，另外还有LuLuLun品牌自己的研究所或其他研究所合作共同开发产品。

值得注意的是，和通常情况下研发机构的成果相互之间保持信息隔绝的状况不同，LuLuLun合作的3家OEM实现情报共通，这样在保证了工厂之间的创新竞争，进一步促成LuLuLun产品品质的提升。

逆向思维三：

被同行copy就是坏事？

LuLuLun开放包容的态度不仅体现在岁消费者需求的满足以及研发情报的共通上，在海外市场的拓展以及同行竞争中，LuLuLun也保持这从容大度的心态。

LuLuLun进入中国，这可以称上是其品牌海外市场发展的一大步。早在3年前，LuLuLun就想要进入中国市场，但鉴于物流成本、关税、相关法律方面的壁垒，LuLuLun借助跨境电商真正进入中国才不到一年的时间。直到2017年8月份，才正式与天猫达成战略合作关系，开设海外旗舰店。目前，LuLuLun海外旗舰店共有20个SKU，双11期间保证了3亿的零售额库存。打开LuLuLun海外旗舰天猫店，其品牌在日本区域限定产品的上架，是最令中国消费者惊喜的，对于无法去日本当地购买产品担忧希望享受这份“限定”的高级感的消费者来说，无疑是一种购买欲的刺激。

△在中国市场也销售日本区域限定的产品

作为目前销售额增长最快的地区，中国的LuLuLun实体门店何时出现，LuLuLun是否会对中国不同城市推行区域限定产品，这颇为值得关注。

“我们会对天猫上的销售状况进行市场分析，在提高知名度的前提下结合消费者反馈，再考虑进入中国大陆实体零售系统。中国的零售店铺很多，其中一些如屈臣氏这样的门店，在如泰国、香港等地的屈臣氏都已经有我们的产品，中国大陆的屈臣氏我们已在商谈过程中”。目前，LuLuLun在全世界15个国家或地区有售，包括台湾、香港、新加坡、泰国、美国、俄罗斯、澳大利亚、韩国、中国、新西兰、菲律宾、白俄罗斯、阿塞拜疆等，LuLuLun现在正计划进驻越南和印度尼西亚、柬埔寨。

推己及人，在信息发达的现代，好的产品总是被复制，这一点在化妆品市场中可谓是一种惯例，中国面膜市场在鲜少佼佼者出现的情况下，复制显得更加容易成功。那么在日本化妆品市场中，LuLuLun如何应对同行的复制？

“我们没有可以将谁作为我们的竞争对手，我们只是把眼光锁定在消费者。”山口社长的回答显然又进入了另一个维度。在目前，就LuLuLun品牌发展的主线来看，从消费者需求出发，搅动面膜市场并壮大其容量，这对于日本的面膜品类生态来说是一件值得长久去做的事情。

“竞争对手越多，消费群体也会扩大，这对整个市场来说也是好事，我们想要达到的效果是让市场中的面膜品类在护肤产品中占据的份额更大，所以所谓的竞争者或者复制者，这是在某种程度上帮助我们实现我们的目标。”这样的观点，小编也曾在此次鲜锋日本行的赞助品牌自然堂相关负责人那里听过，彼时面对某一品类产品形势大火，但国内市场始终无法兴起高潮的状况，自然堂提出，希望更多的品牌加入这一品类的市场竞争中来，市场容量扩大，才有成为其中翘楚的价值。这一观点体现出的大气，未必所有品牌都懂。

所以，LuLuLun在面膜品类中想要达到这样一个良性循环：推出高品质产品，实现产品卖得越来越好，销量越好占有率越高，消费者敦促产品进一步升级，有新的竞争者进来，品类市场再度扩大，最终回归至原点：对品质的要求再度提高。

对于现状，LuLuLun有着很清醒的认知：“我们现在实际上是在一个狭小的品类世界，所以即使我们是站在占据护肤份额10%里的上游，我们也会很开心。现在我们在面膜品类里是第一，我们更希望能在护肤中成为最好的”。接下来，LuLuLun计划于明年在日本推出除面膜之外的护肤产品。

那么未来LuLuLun会如何发展？“我们还是会把注意力更多的放在消费者身上。”山口社长的回答好像什么都没说，但又好像道尽了零售的内核。