作者：李虓

一个问题，如果给你八杯酒，要求能够敬透了人生的方方面面，你都会敬什么？

雪花啤酒上市不久的“概念系列”给了答案，叫作：

一杯敬朝阳，一杯敬月光一杯敬故乡，一杯敬远方一杯给风雨，一杯给蓝天

一杯敬明天，一杯敬过往

这“八杯酒”原本来自新晋歌手毛不易的原创歌曲《消愁》，被雪花啤酒改造后用于四款新品的文案。对于毛不易而言，与雪花合作，这是其出道以后第一次个人IP的商业价值转化，小鲜肉的形象、引发强烈共鸣的作品，让其饱受年轻人的关注和青睐，而雪花啤酒的“概念新品”借力于此，也在年轻人的圈子里，引起了不小的波澜，那么，雪花酿造的这“八杯酒”，是怎样打动年轻人的？

这个问题的内核其实是在问：一边是人、一边是酒品牌，如何沟通？

我们先来看看本质。帕斯卡尔在《思想录》中说:人只不过是一根芦苇，是自然界最脆弱的东西，但他是一根能思想的芦苇。人的思想让我们时而感慨万千，时而理性执着，对人、对事也会有时感情用事，有时也会理性先行。与此同时，酒也是一样神奇的东西，既有物质属性，也有精神内涵，物质性让酒自发明以来成为一门科学，不断演绎着技术的传承和创新，品质的凝练和升华，而精神性让酒繁衍出博大的酒文化，润滑着生活的边边角角。

酒的科学性、物质性，需要我们用理性思维去体验，酒的文化性、精神性，需要我们用感性思维去感受，这就演变出了酒品牌与我们沟通的两种基本路线，即用情感和用理性，所谓“品牌文化”和“品质技术”的“二品论”。所以对于雪花啤酒而言，如果想要和年轻人建立起沟通，可以遵循这两条路线，而雪花本身也是这么做的。

回到雪花。雪花啤酒的新品叫做“概念系列”，为什么用“概念”？“概念”的意义在于“破旧迎新”，我们应该都记得大约十几年前的“新概念”这个词汇，代表的就是“破旧迎新”的含义，满大街的“新概念”，无论什么产品或者服务，加上“新概念”的字眼，就会呈现一种“时代、高级”的感觉。所以，对于雪花啤酒而言，如果想与年轻人“相遇”，必须要“破旧迎新”，打破年轻人对于听装啤酒的传统认知，形成新鲜感，才正对口味。

在情感方面。雪花概念系列，选择了毛不易作为代言，如同正在开着一个年轻人的大PARTY，毛不易把雪花概念带了进来，雪花受到广大青年朋友的关注自然不在话下。此外，毛不易本身的形象也给雪花概念加了分，毛不易原名王维家，“毛不易”是初中时自己改的名字，“不易”是不易改变的意思，与毛不易的护理经历一起，再加上歌曲中超乎年龄至上的成熟与感悟，一种坚韧执着的形象油然而起，而这种精神也是年轻人现实中需要而受到鼓舞的地方，这就是“毛不易”受到年轻人青睐的一个重要原因。雪花概念系列用《消愁》作为文案，请毛不易作为代言，让这些精神内涵附属到了啤酒产品之上，引发了共鸣。

与此同时，雪花概念系列的包装也是一个重要的情感因素。可以想象，如果我们用传统的蓝色、绿色、古板花纹装饰的啤酒包装，配合毛不易的代言，显然力量不够，如同在年轻人的PARTY上，毛不易带来了一位“长辈”，调性不同，效果就不一样了。话说回来，雪花概念系列的包装设计的确符合当下年轻人的审美趋势，四个字：简约生动，怎样更形象地理解简约而生动的含义？看看苹果手机的设计、OPPO手机的设计就能够体会出来。

雪花概念在包装中使用了简单的颜色搭配、简约的插画图案，这些都是当下的流行风。但简约不简单，颜色的对比度较高、插画也具有情感的表达，尤其是花脸和花旦两款，添加了人文关怀的成分，这让画面更具有生动性，但对于花脸和花旦，年轻人的接受程度有多大，引起共振的程度有多大，这些都还需要市场的考量。

雪花的包装也并不是没有缺点，我们也能够发现，新包装并没有、起码没有很明确地传达出场景的信息，在此之前，青岛啤酒的“深夜罐”也受到极大的关注，先不说《深夜食堂》这个大IP的力量，单单从包装的角度，传达出了场景的信息——深夜，在一定程度上形成了场景的定位和区隔，而深夜也是年轻人集中而市场定位不明确的场景，这是雪花包装值得考虑的地方。

在理性方面。从德国lager酵母到进口麦芽和酒花，从天然椰壳反渗透净化水到煮出法糖化工艺，从两罐法发酵到声光品控检测，可以看出，雪花概念系列汇集了众多极尽专业的术语和年轻人沟通。在这些理性化的、品质方面的词汇中，有些可以直接理解，比如“天然原麦”，代表了原料的安全绿色；有些可以通过后面的解释去理解，比如“天然椰壳反渗透处理，真正净化水”，但是仍有很多词汇是专业术语，除了食品发酵的专业人士之外，非专业者并不能很好理解，更不好理解背后的意义，比如“煮出法糖化工艺”、“声学、光学原理辅助酿造”等，为什么还要使用这些词汇？

原因就在于，这些词汇的“堆积”能够形成一种“科技感”，现在“工匠精神”一词正流行，但在年轻人看来，“工匠精神”的范畴除了包含“制造”，还包含“智造”，对于“科技感”、“黑科技”的东西更为感兴趣，也感到更为高端，所以打造十足的科技感，会是和年轻人沟通的很好的频道。

另一个方面，酒的种类众多，每一个酒类都可以有一个或者几个非常强势的点来与消费者进行沟通，比如葡萄酒，我们都知道葡萄酒“七分葡萄、三分工艺”，所以使用什么种类的葡萄就是一个很好的沟通点，什么样的葡萄具有什么样的复合风味，这些都顺理成章；再比如白酒，作为本土蒸馏酒，其所蕴含的文化历史，就是一个很好的沟通点，酒品牌所讲述文化和历史，我们很好去理解，因为都是中国人的故事。

所以，对于啤酒而言，也需要这样的一个共同点，我想这就是“工艺”，有句老话叫做“事在人为”，啤酒应该是“人为”的程度较大的一款酒类，既没有像葡萄酒那样依靠自然的葡萄，也没有像白酒那样依靠自然的菌群，从菌种到原料，从工艺到口感都可以控制，变化越多，风味越多，故事也就越多，和消费者就聊得越多。所以雪花啤酒的概念系列，就讲述了一个“工艺”的故事，但这个故事还比较“不清晰”。

雪花概念系列的开场白是“未来，由你定义”，一语双关，既指年轻人，也指啤酒产品本身，从雪花概念开始，我们来看，以后啤酒里又会出现哪些能让年轻人打call的“新概念”。

 作者简介：李虓，食品发酵工程硕士，酒类食品行业作家、策划人，修真酱酒品牌策划，国家名酒评论特约撰稿人，联系QQ/微信 1693204970，微信公号《酒食风》（ID：jiushi-feng）。