作者：高云凤

编辑：达利

圣诞节一定要其乐融融吗？有人今年就把圣诞广告拍成了悲剧。

印象中，圣诞节广告不可缺少的颜色一定是红、绿，以及食物、壁炉和一家人的温暖元素，但 Penny 百货不是，在今年的广告里，它讲述了一位曾因矛盾而与女儿产生隔阂的母亲，历经磨难去到女儿家过圣诞的故事。

你能感受到圣诞节气氛吗？

从床头破碎的母女照片，到路途中的冰川、野狼、乌云，再到蓝灰色的冷色调和压抑的音乐，它都有意在区别于圣诞烂大街的暖意。

但这则广告的效果却出奇的好，这倒不是因为故事情节和装饰元素的反差，而是因为紧扣圣诞主题，表达团圆背后的来之不易，片尾时，广告银幕中出现的一行字“ Christmas ,Time to reconcile .”（圣诞来临，是时候和解了）也在试图向人们传递“学会珍惜“之意。

彩色的！无印良品！

看起来，反转的手法总是能让营销达到出其不意的效果，无印良品今年也试了一把，一直走性冷淡风的无印良品，今年突然来了个剧情大逆转，拍了部色彩斑斓的广告，广告展示了东京塔从搭建到结束到亮起的过程，其亮点在于用 37968 支圆珠笔搭建起来的这座艺术装置——东京塔，它会在法国巴黎的 MUJI Forum des Halles 展出，并且结束后会把这 37968 支笔将送给当地民众。

好不容易突破下自己，但没想到还是给自己挖了个坑，如果不是刻意跑网上去找，你根本听不到关于这则广告的任何动静。让反转获得更大意义的做法在于跳脱大众局限，而不是把自己从实力派转向路人甲。

论华丽，你拼得过人家吗？

掐指一算，距离圣诞就只剩一个星期的时间了，时间紧迫，只有反转能助你一臂之力了。怎么转？在今年的圣诞广告大战中，我们观察到了这样几个在营销创意上的变化，掌握这些套路，或许今年，你也能在圣诞捞一大桶金，或者化身话题小达人。

捕捉生活中最平凡的事物

有点《爱乐之城》的感觉

苹果一直都擅长走情感路线，只是今年的广告跟往年不同，它今年拍了一支圣诞广告，把本来浪漫而默契的舞台剧变成了分道扬镳，它想要强调“接受生活的不完美”。每个人总会在一生中遇到许多人，但大多数，他们只能陪你走一段，所以，珍惜当下，拥抱未来吧。

工作和女儿，你选谁？

另外一支反应社会现状的广告描绘的则是一对父女，与苹果广告不同的是，虽然剧情扎心，但结果好在是完美的。它想要通过小女孩的委屈和气愤来反映成年人在工作与生活间的无奈，也刚刚好切中了高压社会下的真实状态，“生活压力总会插足到那些真正重要的事情之间，特别是在圣诞节的时候”。BBC One 的市场总监这样形容。

不管希望你学会接受生活中的不完美，还是希望你不要因为工作压力而忘记最重要的事，两则广告都把社会痛点与人性做到了完美结合，引发思考。当然这两则故事共同存在的一个问题也是：即便不是圣诞节，它换到什么节也都能用......

自信之达美乐（图片来源：好奇心日报）

英国连锁超市 Sainsbury's 希望不光是剧情，广告的主角们也可以再落到实处更多，今年营销界不是有个热词嘛：反精致营销。让的广告看上去尽量真实，制作成本更低也更容易唤起同理心。前阵子达美乐就做了这么件事，把自己未经修图、在郊区院子里、连摄影师都没请就拍好的比萨图上传到了 Instagram 上，结果却让不少网友路转粉，他们甚至搞了个“无滤镜品牌”名单来赞扬达美乐......当很多完美的事物变得见怪不怪，也许平淡反倒真了。

姐姐妹妹唱起来

因此， Sainsbury's 干脆找来了英国各地的人们一起唱了首歌，无分种族、无分年龄、无分胖瘦、无份男女（狗狗也来了），整则视频将人们在破旧洗衣房、楼道、办公室、出租车、球场等各种地方的歌声进行剪辑与拼合，把圣诞的一点一滴都塞进歌里。

它并没有想启发或者教育你什么，可你依然能从中找到各种各样的“我”，每一个平凡的人，每一个平的回忆和希望，这种简单的幸福和自我态度的释放，相信你我都有。

充分融入本地元素

节日无国界

今年，澳大利亚乐高增加新意的方式不是别的，是增加男主角，谁说圣诞节就只能有外国老爷爷了？它偏要“东西合璧”。广告里出现了身怀绝技的白胡子老人，小镇的圣诞礼物，最终就是由白胡子老人与圣诞老人一起送出的。

这是澳大利亚乐高专门为亚洲消费者特意打造的，最近几年，亚洲人民的圣诞热情高涨，对于想要迅速打开亚洲市场的澳大利亚乐高来说，把最熟悉的东方武侠形象搬上荧幕，或许是最佳召唤民心的办法。正如华与华创始人华杉所说，全球化就是在每个市场都能本土化，在中国讲英文不是全球化，是外国话。这是一种抢占不同市场先机的表现，又能展现企业包容心。

一种混搭美

去年，百雀羚也赶在圣诞做了次无国界的圣诞营销，虽然不是拍广告，可是用水墨画、留白、年历这种传统东方美学手法来表现西方圣诞元素，也真是美的不要不要的。

热点还是要蹭

营销套路的变化，某种程度上代表了消费者需求与习惯的变化，因此在圣诞营销的捞金路上，想要实现反转最重要的本领便是洞察。然而，只有这一项本领就够了吗？你可能还需要些蹭热点的能力。在今年的圣诞广告大战中，我们为你总结了五个关键词供你一蹭：

1、动漫：泰迪熊也好 M&M's 豆也罢，卡通人物似乎是亘古不变的热搜营销话题，它似乎有位任何平淡无奇的广告增加萌感的魔力；

M&M's 豆找自家代言人拍了部广告

2、穿越：生活太枯燥，我需要一个二次元世界，连换 30 个电视台 29 个都在播穿越剧的你懂得；

彩票品牌拍了一支19分钟的穿越剧

3、跨界：一个 2017 年餐饮圈的营销关键词，除了把品牌名字从 1 变成 2 以外，跨界最大的意义在于总能创造“再不买就来不及”的紧迫感；

4、纯色：纯粹的颜色正变得流行，它会让你看上去更简单并且有态度，关键是更容易被人记住；

肯德基的广告说不上好看，但很酷炫

5、经典重现：冒着更大的风险创造一个故事还是翻拍经典作品？很显然，后者保险，又能够用原有 IP 带动营销价值最大化。

英国百货公司Debenhams的圣诞广告翻拍了《灰姑娘》

掌握一手套路和蹭热点的本事能够让你在营销大战中脱颖而出，但脱离企业价值观的营销也只能沦为炫技，正如我们看到今年三星的广告，说来说去总也离不开“分享”，奥迪的广告总也离不开“速度”，星巴克的红杯子二十年来也没离开“人文”一样。

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