作者：陈曾义

近年来我国冰雪运动发展迅速，特别是在2022年北京冬奥会成功申办的大背景下，冬季项目迎来前所未有的重大发展机遇。根据《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》，到2020年我国冰雪产业总规模达到6千亿元，2025年这一数字将进一步增至1万亿，届时直接参加冰雪运动的人数将超过5000万，并“带动3亿人参与冰雪运动”。

不过，相关数据显示，2016年中国滑雪总人次仅为1510万，总参与人数不过1133万，滑雪参与者目前还不足总人口的1％。宏大的发展愿景和现实状况面前，推广和普及冰雪运动显得尤为重要。在这个过程中，冰雪场地基础建设自然必不可少，培训和赛事等短板也亟待补齐，但在让大众走上雪道和冰场前，接触和了解冰雪运动似乎才是培养冰雪增量人口的第一步。在这方面，以微博为代表的社交媒体或将扮演重要角色。

线上线下联动降低零基础参与门槛，牵手北京体育局培养800万冰雪人口

微博数据显示，微博体育兴趣人群超过8000万，微博运动活跃用户达到6800万，而在微博高达3.76亿月活跃用户中，还有数量庞大的冰雪运动潜在爱好者。也许正是看到了微博社交媒体平台在推广冰雪运动方面的天然优势，北京市体育局选择携手微博。

从今年11月起，北京市体育局与微博同打造了快乐冰雪季系列活动—“冰雪运动教室”，双方在全市范围内组织万人参与滑冰、滑雪免费线下公益体验课，线上发挥微博社交媒体平台的优势，联合体坛健儿、娱乐明星、专业运动机构、微博红人等各领域力量，提供优质运动教学短视频及直播，冰雪知识科普互动答题、运动打卡领红包等众多玩法掀起一阵阵冰雪运动热潮。

▼快乐冰雪季系列活动受到热烈欢迎

据统计，本次#快乐冰雪季#活动自11月13日上线以来，已经在微博上发掘出大量优质的冰雪图文和视频内容。截至目前，#快乐冰雪季#的话题阅读量已经达到13.5亿亿，话题讨论量超过230万。

12月16日，在北京平谷渔阳滑雪场举行的快乐冰雪季系列活动——“冰雪盛典”上，微博与北京市体育局社体中心正式达成战略合作，双方宣布通过“运动教室”与“快乐冰雪季”双品牌，线上、线下强强联合满足大众对冰雪运动知识、体验、分享等需求，进一步降低零基础人员参与门槛，加速全民“了解、参与、爱上”冰雪运动，促进到2022年北京市参与冰雪运动人口达到800万，助力全国“三亿冰雪人口”宏伟目标。

微博成为冬奥营销重要平台，未来几年将持续发力冰雪

在北京冬奥会、“三亿人上冰雪”等诸多重大利好之下，未来几年冰雪毫无疑问将成为产业热点，“白色经济”也势必成为又一座蕴藏巨大财富的金矿，手握数亿用户的微博自然不会错过这一良机。

“未来冬季运动一定是微博体育非常重要的板块。”微博体育高级运营总监张喆告诉体育大生意，微博体育在未来几年将持续发力冰雪运动项目。张喆还透露，微博正积极推进与平昌冬奥会以及北京冬奥组委的合作。

12月15日，北京2022年冬奥会会徽“冬梦”和冬残奥会会徽“飞跃”已经揭开面纱，几个月之后北京会从平昌接过接力棒，冬奥将正式进入北京时间。未来几年，冬奥会和冰雪无疑是最具营销价值的事件和主题。目前，已经有中国银行、中国国际航空公司、伊利和安踏等多家企业成为2022北京冬奥会官方合作伙伴，按照北京冬奥组委计划，近期还将有保险、固定通讯运营服务、移动通讯运营服务、办公综合服务等多个领域的官方合作伙伴以及官方赞助商、官方独家供应商和官方供应商等不同赞助级别的企业加入，除了这些赞助商，想要借势营销的公司和品牌也摩拳擦掌跃跃欲试，一场旷日持久、规模浩大的冬奥营销战役将持续升温发酵。

▼娄艺潇等知名艺人也参与到冰雪盛典活动当中

尤其是投入不菲成为冬奥赞助商的企业和品牌，势必充分利用冬奥这这一宝贵营销资源，实现传播效益最大化，而做品牌推广，拥有3.76亿月活用户和6800万运动活跃用户的微博营销自然是重要一环。“微博营销的主要优势在于它的效率和效能。特别是在移动互联网营销的时代，在碎片化的时间内能够快速集合目标群体的注意力然后形成热点话题引爆。基于兴趣建立的微博粉丝关系更是企业精准营销的绝佳平台。”张喆告诉体育大生意，微博不生产内容但会扮演好平台角色，让优质内容通过微博渠道触达用户，构建良好的内容生态。

成为北京冬奥会官方乳制品合作伙伴的伊利则早早开启冬奥营销之路，本次“快乐冰雪季-运动教室”主题系列活动，伊利就是其赞助商。“落地活动能为品牌营销提供线下场景，并产生优质内容，线上我们每日主推冰雪运动类视频可以增加品牌曝光度，这样线上线下联动实现营销效果最大化。”张喆表示，随着冬奥会的临近，围绕冬季运动主题的营销也将持续升温，包括车企、运动服装以及快消品在内诸多品牌和行业均是微博体育重要目标客户。

加强运动领域垂直化，微博逐步完善运动健身领域内容生态

长期以来，注重垂直化运营的微博体育在以竞技体育和职业体育领域积累了大量顶级资源和IP，与奥运会、NBA、NFL、中超、西甲、英雄联盟等超40项众大赛事和大量俱乐部、运动员明星等建立紧密合作关系，在推广赛事、培养大V的过程中构建起完善的商业形态。

在大众运动领域，微博体育的垂直化也在持续加深。2015年，微博就开始运动健身垂直领域的独立运营，并在2016年底正式推出系列品牌活动“运动教室”。通过与健身达人、健身APP、健身机构等产业链各阶层、各群体的连接和触达，微博构建了丰富的运动健身账号矩阵。截至目前，“运动教室”已经推出了五季主题活动，包括运动季、减肥季、全民舞蹈季、觉醒瑜伽季以及快乐冰雪季。

▼冰雪大V在向大众普及冰雪运动中扮演重要角色

在冰雪等亟待提升大众参与度项目上，微博体育将加大对冰雪运动机构旗下账号的扶持力度，打造一大批有内容、有深度的账号，为冰雪爱好者提供更大的展示空间和更多优质的内容，通过社交媒体推动冰雪运动的全面普及。

“运动教室”推出以后效果明显社会反响热烈，一年有1624万人次报名参加运动教室，话题总阅读量 达189亿，视频总发布量 29万个，视频总播放量 38亿次。去年微博运动健身领域的微博阅读量提升62%，月阅读量超过1000万的金V账号近200个。张喆表示，未来还将进一步完善微博运动健身领域的内容生态。