作者：陈曾义

目前，中国的体育票务正朝精细化发展，预计未来市场增长将超过20倍。在大麦体育看来，只有跳出单纯卖票的初级模式，更加深入了解行业痛点并为其提供全新的价值，蓝海才算真正到来。

“去现场，为所爱。”这是中国最大的现场娱乐整合营销平台大麦的品牌主张。这家占据国内市场化票务7成以上市场份额的龙头企业，一直在向大众传达一种理念，那就是亲临现场将获得不一样的赛事和演出体验。

为了践行这一理念，大麦旗下专注于体育赛事营销的品牌——大麦体育，针对平台用户倾力打造了一场“体育狂欢季”，对涉及CBA、NBA、足球欧洲五大联赛、乒超、排超、格斗和跑步在内的上百项赛事推出了花样百出的优惠活动。据悉，活动将从2017年12月20日持续至2018年1月1日。

“相较于文化演出类用户，体育用户通过线上购票并且去现场观赛的消费习惯还不够成熟。”大麦体育负责人孟威表示，“我们通过打造此次活动，希望能够告诉广大体育爱好者，大麦平台有丰富的体育赛事项目，可直接购票获得便捷的购票体验，去现场体验和感受体育赛事本身的魅力所在。”

对于刚刚起步的中国体育产业而言，培养用户消费习惯无疑是件必要又十分迫切的事情。为了彻底引爆这场体育狂欢，大麦在依托阿里大文娱平台的基础之上，联动了优酷体育、阿里体育、PP体育等超过20家的体育垂直类媒体推广，以及一些大流量平台及合作活动进行曝光。

这场为期13天的体育购票盛宴，不仅包含买一送一、套票折扣、购票抽奖等玩法，还加入了内容营销。通过参与竞猜，用户可以赢取体育周边大礼包，购票则有机会抽取切尔西限量签名球衣、罗杰斯亲笔签名网球，CBA山西队签名篮球等绝版周边产品。

在线票务巨头成立体育事业部 精耕垂直市场

近年来，在国家政策和市场经济的双重助推下，中国体育产业发展迅猛，作为产业核心环节的体育商业赛事也迎来全新局面。众所周知，成熟的体育赛事商业模式主要包括赛事版权、赞助、门票收入以及周边衍生品四大部分，但对现阶段国内大多数赛事而言，连接上游赛事和下游终端消费者的重要商业环节——票务，发展仍相对滞后。

长期深耕票务行业的大麦敏锐地捕捉到新的机会，并于2016年正式成立大麦体育事业部，重点发力体育票务。经过近两年的快速发展，大麦体育现已成为国内体育票务市场绝对的老大，在商业赛事领域的市场份额接近90%。

▼今年夏天由大麦体育负责票务运营的鸟巢“伦敦德比”现场座无虚席

大麦体育之所以能够短时间内迅速发力抢占市场先机，离不开在票务行业的经验积累。成立于2003年的大麦是国内最早的专业票务平台之一，十余年来聚焦票务营销，从演唱会起家，陆续涉足体育赛事。目前，大麦业务涉及演唱会、音乐会、话剧、体育比赛等多个领域， 在全国范围内有46家分公司，业务覆盖330个城市，是国内在线票务行业当之无愧的领头羊。

“在我国，体育的市场商业化程度远低于文化演出，但近年来体育赛事市场化运作速度加快，在国内落地的体育赛事明显增多，这也是为何大麦找准契机发力体育票务市场的原因之一。”孟威告诉体育大生意。

在采访中，我们了解到，大麦体育此前更多的是依托大麦在演出领域的经验和对各地场馆的了解来做体育票务，但慢慢地发现体育与演出是完全不同的两个行业。于是，大麦专门成立了体育事业部，就是为了在体育领域精耕细作，只有跳出原有简单卖票的初级模式，更加深入了解体育产业的特性、商业价值和行业痛点，才能更好地推动产业发展。

服务国内90%大型商业赛事 培养用户心智 推动行业良性发展

大麦体育业务范围覆盖包括足球、篮球、排球、搏击等在内的各细分领域，累计服务超过1万个项目、3.2万场赛事， 超过3000万人次的验检票服务，总票房超过10亿元。

2016年，借着代理国足世预赛票务的机会，大麦体育加快对国内体育赛事票务等布局，到2017年底，国内90%的大型商业比赛都是由大麦体育做票务运营。

据悉，今年国内影响力较大的商业赛事，如ICC国际冠军杯的4场比赛、鸟巢伦敦德比、UFC、中国网球公开赛、斯诺克中国赛、亚乒赛、亚羽赛等，均由大麦体育作为票务总代理。其中，大麦与中国网球公开赛已经连续多年深度合作，大麦连续两年都是中网赛事底层系统提供商，负责搭建票务系统、会员系统以及中网官方网站，逐步协助顶级赛事运营团队更加系统化的建立可持续性发展的基础平台。

▼现场观赛习惯还需培养

职业赛事方面，以国内商业程度最高的足球和篮球为例，正在进行的CBA 2017-2018赛季大麦体育覆盖7成以上俱乐部票务， 20家CBA俱乐部中半数以上由大麦体育作为票务总代理，同时大麦体育直接服务的中超俱乐部也超过50%，未来会有越来越多的用户知道，看中超、CBA就来大麦。

除了赛事，大麦业已与国内诸多知名体育场馆达成合作，其中包括上海的梅赛德斯奔驰中心和国内专业场馆运营方——中体竞赛旗下场馆等。大麦与梅赛德斯奔驰中心的深度战略合作表现在，凡是在梅奔场馆落地的项目，均由大麦负责票务规划和票务销售运营。

在与赛事合作的过程中，除了票务代理，大麦体育一般还会为主办方提供一些诸如票务规划之类的增值服务。“体育赛事观赛人群65%以上都是本地消费者，当地潜在客群能接受什么程度票价，我们会根据对目标消费人群数量、爱好及消费能力的了解，给赛事方提供相应的解决方案。我们的经验可以告诉合作方，如何合理制定票价才能最大化地保证票房，避免打折等促销行为影响用户购票体验。”

在孟威看来，尽可能让想去现场观赛的用户买得起票，有利于培养用户心智和用户习惯，这样也更有利于行业的良性发展。今年8月在武汉举行的国足世预赛，80%的票价都在300-400元之间，这样老百姓都消费得起，大麦售罄率达到了99.8%，取得了良好的市场反响。

依托长期积累的项目经验和数据分析能力，大麦体育不仅能为合作伙伴提供完善的服务体系，如赛事落地选择、票务定价、营销策略等，同时也能够在体育场馆规划选址等方面提供帮助和支持。“目前，我们正在为更多赛事主办方和场馆搭建票务系统，帮助合作伙伴更精准地触达用户。”孟威表示，“现在的体育俱乐部，已经更加重视沉淀会员而非简单卖票，更需要在主场城市形成一种球迷氛围。”

体育票务正朝精细化发展 未来市场增长将超20倍

未来，体育票务市场能达到什么规模？长期以来，体育票务作为连接上游赛事和下游终端消费者的重要商业环节，在整个体育产业消费改革中的相对滞后。相关数据显示，目前中国电影市场规模已达500亿元，而现有的线下体育市场只有电影市场的1/20，对比美国甚至韩国和日本差距非常巨大，蓝湖资本创始合伙人胡磊如是说。

中国拥有世界上最多的体育人口，居民消费能力的提高催熟了体育消费的购买力，政策利好助力以及体育赛事资源的不断丰富，国内体育票务市场将迎来爆发式增长。到2025年，中国体育产业将达5万亿元，有评论指出，到2025年，体育服务业在体育产业中的整体产值占比将达一半，中国体育票务市场至少有20倍的爆发空间。

不过，目前中国体育票务市场还存在票务宣传系统单薄、互动渠道匮乏、衍生品开发价值尚待挖掘等诸多问题。我们相信，能够率先解决这些问题的破冰者，必将决战蓝海之巅。