临近年关销售旺季，白酒市场不断传来消息，五粮液再度提升至千元价位，国窖1573也逼近千元……时隔六年，高端白酒千元战役终于在2017年再度打响。这一轮的千元战役相比上一轮有何不同，白酒企业们在新的“千元时代”又该如何应对引发行业密切关注。

涨声一片，部分白酒重回千元价格带

千元价位的产品从销量上来看，它虽然不足整个白酒消费量的5%，但是因为价格昂贵，消费群体消费频次相对稳定，占据了整体白酒销售额的20%左右。因此，除了一线品牌纷纷抢滩，甚至一些二线品牌也推出“千元”产品，试图获得市场份额。

前几年，白酒行业历经寒冬，以“中国三大名酒·茅五剑”中的茅台和五粮液为代表的千元以上高端白酒价格全部回落至千元以内。2017年高端白酒再次发力，历经4年行业深度调整，逐渐摆脱阵痛阴影，千元酒时代格局再现。

贵州茅台的市场零售价最早攀升至千元，终端零售价一涨再涨还是一瓶难求。不久前，五粮液今年第三次上调终端价格，“普五”市场零售价从969元/瓶上调至1099元/瓶，逼近历史最高价格，成为继贵州茅台酒之后又一突破千元的白酒品牌。另外，泸州老窖也提高了国窖1573的市场零售价，其中，52度国窖1573经典装新零售价提升至969元/瓶，而未提价前的价格是899元/瓶，每瓶提价70元，想必突破千元指日可待。

酒商记者获悉，截至今年11月底，白酒行业发布的价格调整通知多达100个以上。除了一线高端白酒品牌提价之外，剑南春、酒鬼酒、洋河、水井坊等多家二线白酒品牌也不同程度上调了出厂价和终端价格。对于部分白酒重回千元时代，酒商分析团队认为，茅台、五粮液等品牌拥有强大市场基础及品牌基础，其产品回到千元以上是正常的，并且水涨船高带动二线品牌涨价，伴随着双节来临目前来看行业还将继续向好发展。

新消费时代，高价策略面临诸多挑战

2010年茅台零售价格首次突破千元大关，紧接着2011年，五粮液、国窖1573零售价格相继突破千元。2012年，茅台价格逼近2000元，五粮液1500元左右，国窖1573售价1400元左右，高端白酒价格达到最高峰。

然而随着深度调整期的到来，高端白酒价格遭遇滑铁卢，全部回落到千元价位以下，迎来了长达几年的调整期。直到2016年，随着经济发展和消费升级带来的利好，一线高端白酒纷纷量价齐升。

酒商分析团队认为，上一个千元时代，名优白酒主要依赖政务消费驱动价格，茅台、五粮液、国窖1573价格屡攀高峰主要是“三公消费”引发的泡沫性繁荣。经过四年的深度调整，目前行业的消费环境、消费理念和消费者构成都发生了翻天覆地的变化，这一轮的价格支撑主要取决于消费结构调整后的消费升级，消费者对名优白酒消费理念有了转折性的变化。

此外，酒商分析团队指出，这一轮名优酒的消费结构表现出了多元化的特点，主要由于2015年末的新一轮固定投资驱动，再加上民间游资、个体消费等积极介入，都使得高端白酒的“千元战役”充满变数，白酒企业盲目地追求价格高企或将走入歧途。

提升品牌价值，避免“有价无市”

今年以来，很多名酒品牌都推出千元价位的产品，但是具体市场表现却并没有达到他们的预期，更多的是起到拔高品牌战略定位的作用。酒商分析团队认为，白酒产品想要迈过千元大关，除了自身的产品过硬而外，还有很多方面的因素制约。

名优白酒板块表现活跃很大程度是受经济驱动消费升级的影响，五粮液、国窖1573长时间徘徊在千亿价位，最主要的是受制于超高端茅台酒的市场表现。千元价位对一二线名优白酒并不是什么不可逾越的鸿沟，但一些具备名酒光环的品牌则更具竞争优势。但就短期内看，对于非一线名酒品牌来说，千元价位很有可能出现“有价无市”的局面。

虽说白酒市场经过不断的试探与挑战，茅台、五粮液、国窖1573都已经处于千元价位，但随着市场已经发生了巨大变化，对于企业来说越需要谨慎。

酒商分析团队认为，不同于“黄金十年”，有很多产品都能够卖到上千元，并且有人愿意买单。目前，除了“中国三大名酒”的茅台和五粮液这种超一线品牌，新兴的品牌和产品在千元价位很难再处于引领的状态。随着消费者对于白酒产品的认识越来越清晰，消费越来越理性，曾经千元价位百花齐放的局面恐怕很难再现。

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