作者：慧慧

“移动互联网半绝缘体。”前几天，一位去台湾参加马拉松的好友，在朋友圈如此形容台湾。

确如其所说，当今不少去台湾的大陆游客，会不适应没有移动端点外卖的服务，更不习惯台湾市场近乎空白的移动支付。一些在大陆工作的台湾同胞回到台湾也会大呼不适应。

移动支付的相对落后，让台湾的电商产业颇显尴尬，虽然与大陆电商产业几乎同步启动，但台湾电商增速已连续放缓7年，后劲不足。与此同时，一众依赖电子商务而生的台湾本土美妆品牌也陷入了迷茫。

台湾资策会产支处于2015年的调查估计，台湾电子商务于2015年正式迈入万亿产业，产值约达10069亿新台币。2015年、2016年的同比增速分别为14%、12%，预计2017年成长10.97%，达12515亿新台币。

▍来自台湾经济部「电子商务云端创新应用与基础环境建置计划」（2015）

而台湾美妆企业在电商领域的起伏变化，是台湾电商产业的缩影。

美妆转型的孵化器

从时间节点上来看，台湾电子商务的发展，几乎与大陆市场是同步的。本世纪初，在淘宝网成立、京东开辟电子商务试验田的同时期，Yahoo、PChome、Momo购物网等台湾领先的电子商务网站，均在这一时期诞生或迎来第一波发展。

亚琦化妆品股份有限公司（下称亚琦）董事长王佩琳介绍，当今台湾最大的女性购物网站PayEasy 2000年成立时，由于台湾电商产业尚处雏形，因此面临招商难的困境。

而彼时，恰逢台湾美妆企业经历外资美妆品牌长期压抑后释放的时期（详见《青眼看台湾｜负重前行的面膜》）。这样的历史巧合，让台湾本土美妆品牌的成长几乎与台湾电子商务产业的成长同步进行。

2002年，PayEasy与台湾当红美妆师牛尔合作后，将平台定位在了女性用品上，开启了台湾美妆产业布局电子商务的序幕，甚至在较长一段时间内，台湾很多电商平台走着“自己创立品牌，邀请美妆师合作推介”的路子。

▍亚琦化妆品股份有限公司董事长王佩琳

一直到十年前，网络购物越来越被大众所接受，台湾电子商务产业迎来爆发式增长，100%—200%的增速，让几乎所有的企业都开始投入电子商务。

也正是在那个时候，美妆代工企业出身的亚琦正处在转型阶段，继推出公司面向沙龙专业线的首个自有品牌jaloux之后，又推出日化线品牌爱美肌。

▍爱美肌品牌产品

2010年，王佩玲牵头建立了亚琦的营销部门，正式启动了爱美肌的品牌化运营。摸索期的爱美肌，先后经历了在电视购物渠道以及屈臣氏等药妆店两大渠道的惨败。两年后，在一众企业蜂拥至电商平台的同时，亚琦也正式将爱美肌定位为电商品牌，并进驻了YAHOO购物、PCHOME、MOMO购物网站等台湾知名电商平台，“只要是大一点的购物网站，我们都会争取上架，想拼曝光率。”

可以说，这样的势头，像极了同时期群雄竞逐电商平台的大陆美妆市场。

浮夸的外表

电子商务的红利，让爱美肌这样的电商品牌一时间迎来了爆发式增长。2013年—2014年间，爱美肌销售额保持50%的增长。不过，增速已经开始放缓的台湾电商产业，并未赋予爱美肌这样的电商品牌以持续性发展的动能，2015年爱美肌增速放缓，2016年—2017年业绩开始下滑。

一方面，王佩玲将原因归结为台湾经济下滑的大环境影响，另一方面则是随着越来越多台湾新兴美妆品牌投入电商，以及愈发膨胀的网络营销，让爱美肌这样鲜少进行广告投放的品牌有被淹没的势头。

今年进入第12个发展年头的顺丰国际开发有限公司旗下品牌玛丽皇后，也面临同样的境遇。

自诞生以来，定位婚纱影楼品牌的玛丽皇后，就选择电子商务和实体沙龙、影楼两条腿走路。2016年，玛丽皇后在电商渠道迎来前所未有的下滑，今年以来下滑幅度更是逼近30%。该品牌总监黄筱棻也将原因归为电商领域营销推广成本的持续走高，“去年以来，台湾美妆品牌电商倒了不少。”

▍玛丽皇后品牌总监黄筱棻

推广成本的增加，一方面是电子商务成熟化发展的结果，另一方面也来自一些不可避免的网络投机行为。王佩玲介绍，移动互联网的发展，塑造了网红、素人明星等群体，让更多的人将网络视为一个低投资、高收益的平台，部分原本注重品质的台湾美妆品牌，也开始从最初卖产品向卖噱头、卖笑点、卖素人知名度等层面转变。

与此同时，台湾资策会发布的2016年“台湾B2C网络商店经营现况研析报告”显示，多数网络商家、品牌电商最关切的营销模式，以商品折扣为主。

虽然这样的现象在大陆市场并不陌生，但对于向来注重产品研发，轻营销推广的台湾美妆企业来说，似乎是一种难以言说的退步。

后劲不足

事实上，台湾电子商务产业的发展已相对成熟。数据显示，2014年，台湾B2C电商市场占台湾零售总额的13.2% ，同年度全球仅有中国大陆、英国、丹麦、芬兰等国家和地区此占比超过10%。

只不过，在十余年的发展过程中，不管是在PC端还是移动端，台湾地区几乎没有诞生有影响力的本地公司。在社交应用软件中，最受欢迎的Instagram、Line、Facebook全部是外来品。

与此同时，近乎空白的移动支付，也成为台湾电子商务产业进一步发展的瓶颈。

前文所述台湾资策会发布的2016年“台湾B2C网络商店经营现况研析报告”显示，目前，台湾消费者在线购物的付款方式以信用卡为主，第三方支付工具的使用次数比超商付款、ATM转账还少，而且最常使用的第三方支付工具，以平台提供的第三方支付工具最多。

在移动互联网的浪潮下，虽然台湾智能手机的普及率较高，但第三方移动支付，已然成为电子商务产业发展难以突破的瓶颈。

即便面临这样的尴尬处境，但在电子商务的红海中，加之台湾线下实体渠道的局限（详见《青眼看台湾｜三足鼎立的美妆零售》），台湾本土美妆品牌对于电商仍不可避免地呈现趋之若鹜的状态。

黄筱棻介绍，虽然玛丽皇后已在台北和高雄开了品牌形象展示店，电子商务板块的业绩下滑严重，但受到台湾市场的局限性，以及电子商务这一全球化的发展趋势，因此，电商仍是品牌战略性布局的板块。

▍玛丽皇后品牌面膜

王佩玲也表示，受到台湾市场的局限，爱美肌品牌于2015年就开始电子商务的外拓，并期待以在一个国家和地区建立一个销售社群的方式进行布局。目前，其已通过Facebook这一社交平台销往柬埔寨、越南等东南亚地区，而针对北美市场选择了EBAY。

客观上，诚如部分受访对象所说，台湾电子商务的发展一方面受限于自身市场的局限性，另一方面，伸手可触的便利店等实体系统，让台湾的地缘关系决定了电子商务施展拳脚的空间有限。

不过，在移动互联网的巨浪中，零售生态的构建已然成为不可逆转的定局，在巨变的历史演进洪流中，一旦有一步落下，就会面临步步追不上的窘迫。台湾电子商务产业，定然亟待新的突破。