作者：晓晓

前几日，屈臣氏宣布推出其首个科技合作伙伴计划，以加速数字化转型。据悉，目前已有微软、Rubikloud等集团加入，将在数据可视化、大数据、数字化体验等方面建立合作。

这两年，屈臣氏被关注最多的或许是业绩的下滑。2016年，其中国区业绩首次出现负增长。2017半年报显示，屈臣氏中国区上半年同比店铺销售额下降6.2%，相较去年同期8.5%的跌幅有所趋缓。

目前来看，虽然屈臣氏陷入业绩滑坡的困境，但自2016年高宏达出任屈臣氏中国区首席运营官，并于今年3月接棒罗敬仁任职CEO以来，屈臣氏的变化与转型更值得关注。

长远来看，在升级第八代店铺、缩减自有品牌占比、“去BA化”管理、渠道下沉计划等战略举措之外，不断开辟网上店铺、开发莴笋APP、引进智能零售设备等一系列被视为“绣花枕头” 的“小动作”，已然不只是屈臣氏着眼于业绩层面的提升，更像是从战略层面对自身以及整个化妆品零售业态的突破。

“土”、“洋”的更迭

“屈臣氏比以往任何时候都要有危机感。”

正如一位行业资深人士所说，屈臣氏的危机感，更多来自其在化妆品零售业态中的领先度正逐渐丧失。

进入中国之初，屈臣氏精准的人群定位、系统的经营理念、统一的店铺形象为本土CS门店提供了一个可供参考的模板。2010年前后，唐三彩、娇兰佳人、妍丽等一批崛起的本土百强连锁，用趋于一致化的业态，让屈臣氏丧失优势。同时，在零售环境、消费者市场需求的变化中，这些本土化妆品店比起规模庞大、刚性管理的屈臣氏更具灵活性。

由此来看，屈臣氏当下的潮流化转型并不是表面功夫，而是尝试在新时代下，对化妆品零售模式的更迭。

近期在一二线城市规模化复制的屈臣氏潮流店铺，除自动试妆仪外，新增智能皮肤测试仪，可根据消费者测试结果自动连接推荐相关产品。同时，大面积使用LED动态显示屏，不同场景化“店中店”的打造，让店铺营造出更具体验感、时尚、好玩的“场”的氛围，例如，在位于武汉银泰创意城的屈臣氏潮流店中，彩妆品牌卞卡被用于场景化陈列并通过橱窗展示，同时提供美甲服务。

此外，屈臣氏正尝试加大布局020业务。目前其已在部分区域和门店开通“自助收银”、“门店速提”和“闪电送”等服务，顾客可以到店购买，通过自助收银模式实现会员注册，方便数据化管理；通过“门店速提”和“闪电送”，消费者可以线上下单，享受到店自提或2小时内送货到家服务。而除官方商城、莴笋APP外，其还以广撒网的形式，在天猫、京东等平台开设多个不同定位的网上店铺。

近日，屈臣氏还针对内部员工推出“圈客”APP，除了记录员工信息实现智能化管理外，通过登录APP，员工可向消费者一键分享名片、发送优惠券等，具备更多社交零售功能。

虽然，屈臣氏所做的这些尝试还未能在市场中引起较为热烈的反响，但可以肯定的是，其在数字化运用上已然有了较为系统的构建。虽然部分本土CS门店也有数字化的尝试，但大多数依赖于第三方机构的技术支持。显然，屈臣氏在这方面已经流露出其前瞻性。

从“二房东”到“买手”

诚然，高宏达领导下的屈臣氏也变得更加开放，开始俯下身向外界学习和交流，今年以来，其多次走访本土美妆企业，除百雀羚等客户外，也开始向本土化妆店“取经”。譬如，今年10月高宏达等人曾走访位于商丘的杨芳美妆连锁。

那么，屈臣氏可以向本土化妆品店学什么？或者说，本土化妆品店曾经加速追赶屈臣氏之时，具备了哪些优势？

“是买手模式。”一位化妆品行业职业经理人的这一说辞，或许点到了屈臣氏的痛处。多年以来，屈臣氏做惯了“二房东”的生意。典型如，曾以专柜形式入驻屈臣氏的美妆品牌都有专门配备的BA，在动销、推广等方面，屈臣氏也更依赖品牌方。这种经营模式，更像是百货商场对入驻商家收取“租金”的“二房东”模式。

而本土化妆品店兴起之初，基于规模和管理上较为灵活的优势，在选品和店铺定位上更倾向于“买手模式”，店老板根据对市场的分析，制定符合当地市场的店铺定位，以及对于潮流爆品的引进也更为快速。

诚如某江苏百强连锁店老板所言，“以前化妆品店选品看屈臣氏，现在一些在CS渠道取得成功的本土品牌也开始成为屈臣氏的座上宾。”虽然他指出的这一变化，证明了CS渠道力的增强，但另一方面，国产品牌在大举入驻屈臣氏之时，本土化妆品店潮流进口品、彩妆品类的优势渐显，这也让原本以高性价比进口品定位的屈臣氏在选品上丧失优势。

而屈臣氏当下正在做的，正是对“二房东”这一角色的突破，向“买手”转换。

一般而言，“买手模式”的特点是因地制宜，具有个性化选品模式，对市场潮流有超高敏锐度。减少国产品牌及自有品牌占比、增加日韩等潮流进口品、引进更具个性化彩妆品牌、“去BA化”管理等屈臣氏去年以来的一系列改革，无疑透露出其向“买手”模式靠拢的意味。

同时，屈臣氏也不再拘泥于千店一面的统一风格，其针对不同城市的差异性和消费力，做出有所侧重的分级区别，即便在同一城市也会根据商圈的不同，有差异化调整。

银联智策数据显示，2015年，全国买手店有1636家，而2017年激增至3781家，增幅超过130%。中产阶级大规模崛起，强调“个性”和“体验”的买手店迎来了发展的好时代。

与此同时，随着规模逐渐扩大，渠道力增强，部分百强连锁店似乎开始落入屈臣氏曾掉入的“坑”里，逐渐沦为“二房东”的角色而不自知。

一位华东区化妆品连锁店老板坦承，其目前在品牌引进时会重点考虑动销、物料、广告、人员等配套，“当下CS门店普遍更加依赖厂商品牌，自主采购权相比以往正逐渐减弱。”也就是说，其“买手”的特色正逐渐被扼杀。

客观而言，屈臣氏式的这些变化能否真的引领化妆品零售业的第二轮变革还属未知，但其力求引领行业，大胆尝试和“进化”的态度，在一定程度上，对本土化妆品店而言应具备启发意义。