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美国视频流媒体大战:独家内容是制敌利器么?

普华永道的一份调查认为,我们以为的独家原创内容,未必是这场逐鹿之战中的制胜利器。

翻译:韩雪

说到流量,Netflix是当之无愧的巨头,超过1亿的订阅粉丝和2017年超过六十亿的内容制作预算,流量平台的巨无霸地位唾手可得。但随着当初的无名小将Amazon和Hulu收割奖项步步紧逼,迪士尼对Hulu的收购又给了它足以匹敌Netflix的内容制作预算……如此,这场逐鹿之战的最后赢家还未可知。普华永道的一份调查表明,我们以为的独家原创内容,未必是这场逐鹿之战中的制胜利器。

前哨——颁奖季硝烟燃起

Amazon的电影作品在2017年初击败了Netflix的出产作品,获得奥斯卡最佳影片的奖项提名。Amazon的作品共获得了七项提名,六项来自于影片《海边的曼彻斯特》,其中包括最佳导演,最佳原创剧本,最佳男演员主角、最佳男配角、最佳女配角和最佳影片。同时亚马逊公司的电影《推销员》也获得了奥斯卡最佳外语片的奖项提名。而Netflix的奖项仅仅止步于纪实类的、Ava Duvernay的《第十三》和两部短片。

《海边的曼彻斯特》

其实Amazon和Netflix在奥斯卡之夜同为赢家,这是流媒体服务商的电影作品第一次获得奥斯卡奖项。《海边的曼彻斯特》的Casey Affleck成为影帝,影片也获得了最佳原创剧本的奖项。《推销员》获得最佳外语片奖项。Netflix凭《白盔》赢得最佳纪录短片。六个月后,Netflix拿到了91个艾美奖的提名,远高于去年54的数量。

2016年Netflix的剧集《怪奇物语》拿到了包括最佳剧集在内的18个提名。艾美奖的投票者们对Netflix青睐有加,在一个奖项门类下给了Netflix整整27个节目的提名。Amazon就不怎么幸运了,2016年总共拿了16项提名。

《使女的故事》

同时Hulu从2016年的2项提名激增到了2017年的18项提名,其中包括《使女的故事》的13项提名和披头士乐队的一部相关音乐电影的相关提名。最佳剧集中的七部提名作品,有四部是在流媒体平台上进行播放的,包括Netflix的《王冠》,《纸牌屋》和《怪奇物语》,Hulu的《使女的故事》。

Hulu也是第一次作为流媒体服务商,出品的《使女的故事》获得了最佳剧集;而且这一殊荣可没被巨头Netflix拿到哦。Hulu的这部作品最终拿到了包括最具分量的大奖在内的八个奖项。Margaret Atwood这部反乌托邦作品的改编大获成功,赢得了包括最佳女主角、最佳导演、最佳女配角等等等奖项。加上一部披头士乐队的音乐电影,Hulu一共拿到10部奖项。

Hulu的流媒体平台

对于一个流媒体公司来说,作品能够在2016年获得两个提名已经不错了。Hulu在2017年在艾美奖上的持续发力让流媒体同行们闻到了更多硝烟的味道。相比之下,Netflix的作品在2013年第一次获得提名,如今成为行业领头羊也都没收获“最佳剧集”或者“最佳影片”的奖项嘛。Netflix在2017年赢得20个艾美奖,靠的主要是剧集《黑镜》、纪实片《第十三》、最佳喜剧剧本《无人之主》等。Amazon的2017年收获了两座艾美奖。

号响——流量之战中意外重重

Hulu在2017年已经着手丰富它的出产内容了,有超过50个体育、新闻、娱乐和儿童频道,付费价格降至每月40美元以下,还开始制作一档全新的直播服务。Hulu的首席执行官Mike Hopkins跳到了索尼影视,Randy Freer作为Hulu长期的董事会成员和Fox网络集团的首席运营官,接手了Hulu。

同时,Netflix提高了流量平台的付费标准。三项流量协定中,有两项包月价格都提高了:这个流量巨头最受欢迎的标准套餐,允许客户在两台机器终端上无限制地收看节目(包括高清视频),从每月9.99美元提高到10.99美元,增加了 1美元。额外付费的套餐,允许四台终端同时登录收看并提供超高清视频,从11.99美元涨价到13.99美元,贵了2美元。而最基础的套餐,只允许一个终端登录并收看标准画质视频的服务,仍保持7.99美元的包月价格。

524亿美元的收购协议达成。

这个夏天迪士尼宣布要搭建自家的娱乐与体育节目电视网并且在2019年推出全新的数字付费点播平台——这也意味着迪士尼中止了与Netflix的流媒体平台的协定,不再将迪士尼影业、卢卡斯影业、漫威影业和皮克斯影业的内容持续提供给它。

年底迪士尼有宣布以524亿美元收购21世纪福克斯旗下的大部分产业,包括Hulu,如今迪士尼-福克斯和Comcast(是美国一家主要有线电视,宽带网络及IP电话服务供应商)各自拥有流媒体平台Hulu的30%的股权,时代华纳则拥有10%的股权。

迪士尼成为Hulu最大股东

收购成功,迪士尼拥有了Hulu60%的股权,并且将拥有能抗衡Netflix的自家的流媒体平台。这项交易也可能会给亚马逊带来重大利好,因为那些流媒体的高管人才将不会流失到其他行业,而是在数字领域寻找更多中间替代的职位。

武器:独家内容未必出奇制胜

独家原创内容是流媒体服务商取得商业成功的最重要因素吗?来自普华永道会计事务所的一份最新调查报告显示,并不是这样。有27%的受调查者表示,会因为独家原创内容而去订购流媒体服务,有37%的受访者表示会因为能提供海量内容而订购流媒体服务。

“独家内容,尤其是包括一些原创内容,是提供成功流媒体服务的一个关键要素,但这远远不够。”调查者说:“事实上,独家和原创内容或许能吸引到短时订阅或者免费观看的用户,但不必然导向用户对这个流媒体平台的忠诚度提升。”

这个结果多少有点出人意料,毕竟独家原创内容对流媒体平台如Netflix、Amazon、Hulu和YouTube等等的重要性不言而喻,各家都在原创内容上投入了大量的资金人力。而如今,这些已经站在流量大战之中的公司门,必须得打破自己的既有观念,不得不去面对自己更强劲的对手,拥有比自己更多原创内容、更多视频内容、更能满足观众需要的流媒体服务商。

普华永道对流媒体服务商的建议,是专注于自家的核心品牌,加强品牌发展能带动自家的内容发展成“头部内容”。而一旦消费者,或者说观众熟悉了这个品牌,那么对于品牌的原创内容的兴趣也就随之而来了。其实消费者也发现自己处于流媒体的海量选择之中,一个强有力的品牌,可以成为停止既有的流量平台付费,而转向另一个付费流量平台的关键因素。

多终端观看与登录已成主流

从广告投放这方面来说,普华永道指出大部分消费者都拥有第二块屏幕,也就是出第二个机器终端,通常是一部智能手机,而且他们会一边观看流量付费节目,一边盯着手机。65%的受访者表示在观看节目时,会用手机查询付费平台上播出的广告。除此以外,普华永道还表示:“只有40%的受访者相信,在流媒体平台上的广告比电视广告更有用更贴近自身。”

科技发展使得流媒体广告对用户的定位更精准。而那些还没有使用这些先进技术的服务商,还在傻乎乎地在一个节目的播出期间,把一个广告重复放很多遍,既愚蠢又低效。“现今的广告投放需要给观众更轻的负担,更多的参与感和更切近的感受。”

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