作者：无痕

北京时间2018年1月4日，京东与美丽联合集团共同宣布，将成立一家全新的合资公司。合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台，为消费者提供更丰富的商品选择，探索并引领社交电商领域的模式创新。

继2017年底腾讯京东8.63亿美元战略入股唯品会之后，京东和美丽联合集团的合作，可谓是2018年开年第一重磅消息。而且，这次合作所透露出的信息似乎预示着，国内电商行业将要真正开始从移动互联网时代，进入微信互联网时代。

移动互联网电商的流量困境

2010年前后，移动互联网在国内以一二线市场为主的区域内逐步拉开大幕，对变化敏感的主要电商纷纷开始在移动端布局，凭借在当时尚属廉价的移动流量、大打广告和补贴战，抢夺用户份额，旗下各自的APP也很快成为这批用户手机中不可缺少的应用。

接连几年下来，用户在移动端电商购物占比不断升高：2014年第四季度，阿里的移动端交易额首次突破50%，预示着移动端消费浪潮的不可阻挡之势；而两年后，移动端的订单量已经占所有电商消费的近八成，宣告着国内的移动互联网电商行业已经充分成熟。

而在电商移动化进程高歌猛进的同时，透明的天花板也在一步步靠近。尽管整体营收和利润增速却依旧在提升，但活跃用户总量增速在逐步放缓；虽然单个用户的营收和利润贡献都还在提升，这很大程度上来自于其基于产品、服务的横向扩张。

深度挖掘用户全品类、长消费周期价值的背后，原因就是不断攀升的流量价格——从2010年前后每个用户几毛钱的获客成本开始，随着移动互联网的深入发展，单个用户成本不断攀升。众多电商商家特别是中小微商家不得不面对不小的成本压力。伴随着传统意义上移动互联网整体环境的流量红利的耗尽，这样的流量成本还会继续上升。 

合资公司专注微信社交电商

据了解，合资公司成立后，会基于京东在微信发现频道中的“购物”一级入口内的多项资源及现有零售基础设施，整合美丽联合集团在运营蘑菇街、美丽说等领先电商平台过程中积累的社交电商经验，同时利用微信小程序等延伸京东在供应链、物流、大数据等零售基础设施上的功能，发掘和创造社交电商的场景和模式。

美丽联合集团方面称，旗下各品牌、平台并不受此次交易影响，仍将独立运营，进一步加强在女性时尚消费及社交电商领域的优势。2016年中，美丽说、蘑菇街、淘世界三个独立平台宣布合并成立新的“美丽联合集团”，原蘑菇街创始人陈琪出任美丽联合集团CEO。之后，美丽联合集团发力直播业务、接入微信小程序。而陈琪本人对于微信端也颇为重视，其在最近的一次分享中提到，未来是“微信互联网”，新零售领域微信小程序将带来新机遇。

可以看到，业务层面，美丽联合集团和京东此次的合资公司重点也将放在社交电商的探索。按照美丽联合集团方面向南都记者表示，这家合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台，探索社交电商领域的模式创新。

此次京东与美丽联合集团的合作，将在社交电商领域打造新的模式和解决方案，加速建立有序的社交电商生态。合资公司将通过创新微信社交电商平台，向电商商户特别是中小微商户，开放微信生态中的优质流量，并帮助各商户运营微信私域流量，大幅降低获客成本、服务成本，提升经营效率；同时通过提供品类更加丰富、品质不断提升的商品，以及追求极致的物流、售后等服务体验，进一步满足消费者在社交生态中的消费需求。

此外，该平台将开放数据与系统接口，与广大上下游伙伴展开合作，为平台商户创造简单高效的经营环境。目前，领先的电商软件提供商ShopEX商派已首先确认将接入该平台，并将参与平台前期建设。

这不是微信导流，而是流量场景“特攻”

蘑菇街、美丽说早前的社交电商经验重点在于导。而这种经验其实在目前已经变成了“大路货”，即阿里为何抛下蘑菇街、美丽说，而牵手体量更大、导流用户类型更为广泛的微博的根源。

合体之后的美丽联合集团，由于两个平台的同质化问题过于严重，其实陷入了1+1=0.5的窘境之中。其真正的社交电商价值，不在于随时会转移阵地的内容创造者，而在于已经形成了习惯、暂时还没有离开的围观群众，这也是其此刻被合资，而不是战力依然强悍的唯品会那样被投资的根源。

同时，有可能京东用自己的时尚事业部为其输入更多商品血液，激活其社交电商的内容活力。

显而易见，在电商领域以App来进行切块的方式，做“术业有专攻”，以形成和淘宝现在“一专多能”状态下，用户容易陷入选择性迷茫的差异化竞争。

将有目的的目标流量，导入专门消化此类流量的平台，而不是盲目的在平台上海选。这才是京东和腾讯的电商新场景谋划。而早前，京东在微信上的那个二级页面，就是如此导流，并获得成功的。而进一步的加大这样带着目的而来的流量的转换率，就可以在消费升级和品质电商的大风口，对阿里形成一定的压力。

中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏指出，随着消费信息的碎片化，去中心化的社交电商正在不断崛起，成为一种新的电商模式。拼多多、美丽说、蘑菇街可以说就是最典型的社交电商代表。此次成立合资公司，说明了京东对社交电商领域的重视。此外京东一直都在加强服务女性消费者的能力，此次合作更是其实现“她经济”的一重要举措。而对于美丽联合集团来说无疑美丽联合集团成立以来一直伴随着业绩下滑、裁员风波等困扰，上有天猫、京东，下有拼多多、唯品会、小红书，美丽联合集团必须寻找新的出路。

余思敏表示，本次合作可以说是优势互补，京东在品质和口碑的保证加上美丽联合对社交化以及对女性消费者的了解，两家的合资公司将真正实现“无界零售”，打造比你懂你、随处随想、所见即得的消费场景。