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腾讯市场总监:鹅厂8年,主导推广几十款产品,我们怎么做品牌?

“营销是传递价值观的,我们也会用道德作为衡量的标准:在主流价值观或者道德层面不被接受的事情,我们不会做,也不能做。”

如何在15分钟内推销一款产品?

2003年,“QQ游戏平台”发布,腾讯游戏首次亮相。其后的14年里,腾讯游戏经历了平台、代理、自研的体系搭建,经历了PC到手机的平台变迁,也完成了从新人起步到中国第一再到世界第一的蜕变。

囿于成就与规模,人们往往会把腾讯游戏视作一个结构复杂缜密的庞然大物,却忽略了它最为重要的部分:人。

鹅厂的游戏人和普通人一样,拥有一样的成败和悲喜,而正是这些细碎却伟大的个体构筑了这个波澜壮阔的游戏世界。希望你能通过这组报道,触摸到更鲜活的腾讯游戏人。

在腾讯互娱的深圳根据地科兴科学园,葡萄君这次采访到了光芒。在会面之前,腾讯有人告诉葡萄君“只要钱不是问题,光芒总有办法在15分钟之内让朋友败一件东西。”

刚开始葡萄君不信,请他试试,结果他抓住了记者对设备便携度、网络状况和多线程处理的需求,对比MacBook和iPad的差异,在不到15分钟的时间里向葡萄君成功安利了一款iPad Pro。事实上,他还专门开了一个公众号【就跟不要钱一样】来向同事和朋友推荐最新的剁手指南。

光芒的个人安利公众号,每篇文章结尾都是“就跟不要钱一样!”……

看上去我好像是最后用几句话就把你说动了,但其实它背后还有更多功夫要做:首先要非常了解产品的优点和缺点,最大的长处和短板,再快速分析接收方的核心需求点、痛点和真正的门槛在哪里,这是推销的艺术,同时这也是营销的简化版本,因为营销是更为间接的推销。

光芒本名刘智鹏,现任腾讯互娱市场总监,负责自研市场部中西山居营销组和媒介中心的管理。

腾讯互娱市场总监光芒

光芒于2009年入职腾讯互娱,此后见证了腾讯游戏轰轰烈烈的“四大名著”崛起时代,曾主导过《斗战神》、《勇者大冒险》、《魂斗罗:归来》、《乱世王者》等几十款产品的品牌营销工作,并在泛娱乐来临之时,基于IP内容和玩家洞察,做了许多产品的口碑和情感建设工作。

他提倡的“反证法”方法论和腾讯“以用户为中心”的产品理念相应和,称得上是整个互娱市场部方法论的一个缩影。在推广《斗战神》期间,他策划的静态电影海报颠覆了当时游戏行业过于低俗的营销习惯,堪称内容营销的雏形。此外,许多腾讯互娱的新员工入职时,还大多听过一门由他主讲,长达3个半小时的课程:《不可诗意的网游时代》。

《斗战神》系列静态电影节选

近日,光芒向葡萄君讲述了自己加入腾讯的经历,讲解了自己这8年来的营销思路和心得,也分享了他对品牌营销方法论的理解和思考。

以下内容为光芒口述:

学的是车辆工程,却因讲网游历史被腾讯挖走

其实我不是学营销出身的,我是学车辆工程的,读的是武汉理工大学,专攻方向是汽车底盘设计。

2005年的时候我大学毕业,当时汽车行业非常火爆,这个专业的学生也很抢手。东风、广本过来签约,都是直接把一个班级签走。

但我从小热爱游戏,除了FPS几乎什么都玩,尤其喜欢MMO。在大四开学的时候,我在家打了一个月游戏,10月8日才去学校。到学校后发现大公司已经几乎都招聘完毕了,除了2个要考研的同学,全班只剩下我一个人没有签约。

机缘巧合,当时有一位朋友问我是否愿意去盛大,我问我妈,我该干汽车还是干游戏?我妈说随便,选你喜欢的吧,最后我选择了游戏,进入了盛大市场与媒体中心。

工作两年后,我加入了一家以游戏为主要方向的广告代理公司做策划部的Leader。那时我负责对接上海几乎所有的游戏公司,配合之前在甲方的经历,对市场工作有了更具体的概念。

市场工作是个下限很低上限很高的工种,比如我们的营销方案,内部开玩笑说扫地阿姨看到了也能提两句意见——所有事情都很显性,都是真实可被感知的,好像谁都能说出来两句有道理的东西。但它的弹性又很大,好的市场甚至可以反向驱动产品,和他们讨论游戏设计。

在公司做了4年,我最多的时候1年写过400多份方案,但没有一份方案被从头到尾执行过,我感觉自己陷入了迷茫,我无法确定我的方案究竟有没有效果。

正好公司鼓励我们每个Leader都出一门课程,供内部培训使用。于是我希望开一门《网游编年史》,讲讲故事,回顾一下几款关键网游如何影响了现在的游戏行业。

这个题目很大,有很多素材都来自我的亲身经历,我还花了4个月和同事搜集资料——搜索引擎搜不到这些老游戏的历史,只能搜到一些软文,很多重大事件的报道还被公关掉了,我们要去论坛甚至平媒上把它们重新扒出来。最后我终于做了一份能讲3个半小时的教案出来。

在公司第一次试讲时,效果出乎意料的好,有一些同事进来听了一会,又出去叫其他同事进来听,最后会议室挤得爆满。这第一次的试讲给了我不少信心。

接下来我先后去了金山、阿里等公司,腾讯是这次分享的最后一站。结果回上海没几天,我就接到了猎头的电话。

说实话,当时我对腾讯的印象不太深刻,只知道当时它在游戏行业里排第四,而且在印象中这并不是一家以擅长游戏的公司。但面试改变了我的印象。

当时Steven(马晓轶)面试了我,结果在1个半小时的时间里,我们有1个小时20分钟都在聊魔兽争霸。当时我所在的公会有着比较靠前的进度,他问我几个Boss该怎么开荒,我就拿一张纸给他画,P1,P2,P3该怎么打。最后我们只聊了不到10分钟的具体业务逻辑。

我认为这是一家爱游戏的公司,连老板都很爱游戏。于是2009年,我加入了腾讯。

“反证法”:代入用户的角色做营销

刚进入腾讯的时候,我执行经验很少,写方案也主要凭直觉。但新员工培训时有位老师讲公司文化,说“一切以用户价值为依归,你们要多去想想用户再想什么,以此决定你的工作应该往哪个方向走。”我觉得我就是一直这么做事的,所以进了腾讯以后觉得理念上是很合拍的。

其实有不少人在谈方法论的迭代,但我认为每天变化的东西叫做方法,不能叫方法论,方法论是指导思路的,帮助我们解决实际问题,是通过科学的手段在没有方法的情况下找出方法的方法,不会每天都在变的。

腾讯互娱市场部有IMM方法论(整合营销方法论)、有APSCC方法论,这些方法论的核心其实都是相通的——聚焦在用户的触达与感受上。我自己最认同的方法论叫做“反证法”,或者“代入式营销” ,它与IMM、APSCC并没有本质上的差异,是一种更为直观简洁、感同身受的思考逻辑,“反证法”更注重在方案完成后的逆向思考。

其实做市场的人是比较容易陷入一种以自我感受为中心的陷阱的:当我们每天坐在亮堂的办公室里,吹着空调,写着方案的时候,我们可能没见过2,3线城市的用户在干什么,我们只凭着想象,写出一个逻辑严谨、格式美感的PPT,看起来是很有道理的方案,然后去执行落地。

但其实用户看不到我们的完整PPT,用户所能感知到的是这套方案中实际落地的单个点,只能感知到你PPT里的几件事甚至只有一件事。这是一个片面的逆向感知过程,那么这就要求我们把方案放下,真正站在用户的立场,去想象如果我是用户,我只看到了这些单点营销事件的时候,我会是什么感受?这个感受与我希望传达出去的调性匹配吗?这是“反证法”的核心。

举一个例子,我来腾讯先是做了的第三款产品《斗战神》,这是一款以西游记为背景、今何在《悟空传》为世界观底层的MMO端游,画风黑暗,气质独特,很注重战斗体验(葡萄君注:《斗战神》是当时腾讯的一款战略级产品,耗时5年研发)。

当时我们希望突出《斗战神》在传统文化上所作出的“颠覆”的感觉,于是决定改编大家耳熟能详的“敢问路在何方”,来影响更多的大众用户。而歌手陈奕迅没有代言过游戏,本人的气质与形象都和产品气质很吻合,我们就邀请他演唱了主题曲,同时请林夕写词,许镜清作曲。

从所有角度来看,这个方案的出发点很不错,正向推导逻辑合理。事后从数据维度来看,这个合作还是给产品带来了海量的关注、带动行业及大众媒体的关注,同时我们也发现其实有一些可以提升的地方,就是有少量用户的感知与我们的初衷出现了差异:“陈奕迅很贵吧,《斗战神》真土豪!”

而“反证法“就是为了尽可能地规避这些感知上的差异。除了正向逻辑推导外,我们还需要回到普通用户的身份上,在执行前就去逆向感受用户的心态,用正常人的视角与价值观来看待每一次营销工作,帮助营销“自我进化”。

具体来说,每款游戏都有买点和卖点。没玩过这款游戏,但听了某个玩法觉得它很好玩,愿意去尝试,这是卖点;在玩这款游戏的时候因为某种东西留下来,这是买点。

比如“电影级画质”是卖点,用户可能因为画面很好就被吸引了,而“数值平衡”则是买点,用户在没玩到之前无法感知数值平衡的意义,营销也无法直观传达,但是进入游戏后用户是会因为数值平衡而留下来的,这是买点的价值与意义,前者针对新增,后者针对留存。

作为营销人,我们需要十分清楚的知道给用户呈现的是卖点还是买点。如果我们给用户不断展现买点,那很有可能是白费功夫、费力不讨好。这就是一种“感同身受”。

其次,市场营销人需要更加深入的体验产品,目的同样是为了与用户一起“感同身受”。比如刚进入游戏就发现画面好差,UI很难点到,某些系统级的功能找不到等等。这些感觉稍纵即逝,但我们会把它们逐一记录下来,然后去问项目组,问他们的看法。比如哪些地方是已知问题还没调整,哪些地方是底层逻辑永远无法解决。了解了产品设计的出发点之后,再深入用户,问问他们怎么看。

在这个过程中,我们也会用到Colin(姚晓光)讲到过的“蘑菇理论”。面对面的时候用户是羞涩的,是照顾到我们的感受的,他们会说“这个产品还是不错的,哪些地方其实做的挺好的”,然而事实上用户心理可能是有一些不满意的地方的,这些地方他们可能有一些保留,也有可能是无法很直观的表达出来,需要我们沉入到他们的环境中来感受、来提炼。

比如说混迹到玩家群里,甚至跟着用户一同吐槽:“这个挂饰真的好丑哦”,用户更容易在这种情况下表达自己的真实想法,我们才能更加直接的去感受用户是如何看待游戏中存在的问题的,才能分析出这些问题的严重程度。甚至基于一点点细微的观察来提炼用户深层的感受。

这里还是举之前提到过的《斗战神》案例。有一年十一假期我回到家乡,我有个非常喜欢游戏的表弟,每次见到我都很兴奋,他一直觉得从事游戏行业的哥哥很厉害,席间不断跟我讲述他在游戏里有多厉害,还给我看各种他在游戏里取得的成就。然而饭桌的大人表达出一种不屑的态度:“好好好,你最厉害,赶紧吃菜。”

当时表弟在饭桌上嘀咕了一句:“这些你们根本看不懂的。”我当时感受到了一名真实的玩家在现实社会中的无奈。一个人钢琴弹得好,哪怕我不会弹琴也能知道他很厉害;然而一名游戏玩家的光环往往只停留在他的游戏世界里,其实他们也需要被认可、被理解。

于是我们就制作了多组静态电影海报——“他们看到你的平凡、我们看到你的浩瀚“、”我的快乐,你们不懂”以此来赞美平凡的玩家朋友们背后不平凡的一面。

《斗战神》系列静态电影节选

事后表弟告诉我,他看到这组静态电影海报很感动,我也是。现在我想到什么点子也会问问我表弟的看法,看看他以普通用户的角度如何看待某个营销内容,他和我关系很亲近,说话也直白,经常会强烈的表达“这个事情一点也没意思,某某厂商早就做过了!你们干这个事不行……”

所以,每个营销人都应该有能听得到真话的地方,这些话能够给你灵感,而且听得越多,你就越容易带入这些群体去反证自己的营销方案。

最后,虽然《斗战神》上线前的营销做得还不错,但游戏上线后,玩家的反馈却与上线前的热度不太匹配。这让我对品牌的概念有了反思——当时我们错误地把期待当成了品牌。玩家对《斗战神》的期待被拉得过高,一旦用户的期待与实际的感受不匹配,那这些期待就会产生负面作用。

所以什么是品牌?当用户没体验过之前对它的认知都不能叫品牌。就好像我们喝可乐,你告诉我可乐是全球最好的饮料,卖得最多,全世界不论在哪里都能看到它,我的确对可乐非常期待,但这不能叫作品牌。

直到我有一天买了一罐,喝了一口觉得哇真的好喝,这时候它才真正在消费者心中建立了品牌认知。用户的期待是可以跳脱出产品的,而品牌不可以,品牌是建立在体验基础上的认同。

超出用户预期:更清楚用户的需求逻辑

我看过很多营销方面的观点,比如说做市场很简单,尽可能得满足用户需求就好。但如果用户要茫茫多的钱,茫茫多的道具,那你给不给?

这些需求真的是用户需求吗?尽可能满足用户的需求,很多时候可能会完全毁掉游戏最本质的乐趣,我觉得超出用户预期首先意味着我们要比用户更清醒,更了解他们深层的需求逻辑。

在《斗战神》上线后,我们发现用户有一些抱怨,因此市场与项目一同发起了相关的研究,通过用研发现不少用户都表示压力很大,玩得太累。

那怎么办?减少日常活动?我们没有急着去修改产品,仔细研究后台数据后,我们发现情况没有想象中那么简单:我们产品的活动并不算多,一般的MMO一天大概要4个小时来完成日常任务,而在《斗战神》里花2个小时就够了。

所以我们再次去做了深入的用户研究,和用户去聊太累的感受从哪里来?别的游戏为何没有这种感受?累的本质来源于哪里?累的感受是心理上的还是身体上的?随着问题不断的深入,逐渐找到问题的本质。

的确,我们的游戏设计了数量可观的日常活动,设计思路上大约只有5%的玩家能全部做完,大多数玩家都只能完成50%-60%,不过这些活动的性价比最高,做完这些任务是收益最高的。

但对普通玩家来说,他们的感受是“我做不完所有的日常任务,但一定有人做得完,我没做完就是亏了,我永远都追不上大部队的节奏。”累的感受就来源于这种强大的心理暗示。

于是我们跟项目组反馈了这个问题,产品增加了日常活动的存储系统,让玩家可以把平时的活动存下来,在周末有空的时候一口气做完。最后我们的活动没有减少,但用户的反馈有了明显的好转。

内容营销的核心是“走心营销”

如果说提炼用户深层需求只是超出用户预期的初级阶段,那么超出用户预期的高级阶段则意味着要真正做到“走心”,这可能是内容营销之后新的阶段。

我现在负责与西山居的合作项目,郭炜炜有一句话很打动我:“我们从来不把用户当成数据来看待,每一个数据背后都是一名活生生的用户。”90后、00后是受过良好教育、有道德洁癖的孩子,他们不那么在乎你说了什么,而是更在乎你做了什么,你用不用心,你怎么对待喜欢你的人。

《勇者大冒险》是一个比较好的例子。它是一款融合了TPS和动作元素的端游,拥有动漫、文学等衍生内容,算是我们在泛娱乐上的第一次全面探索,需要做出更好的口碑。

当时我们办了一次粉丝见面会,门票标价199元,但粉丝在入场后就会获得一个大礼包,这些礼品是大家一直在论坛、贴吧中讨论的希望拿到的,价值肯定超过了门票本身的价格。

当时现场的活动很精彩,但对于来参加活动的用户来说,这场活动只能说是基本达到了粉丝的预期。不过在活动最后,我们在现场宣布把门票钱退还给粉丝,因为他们当中有很多是学生,这199元的门票本来只是筛选出真正热爱勇漫的用户,目的并不是为了拉收入。

事情结束后,有同事问我要不要把这件事拿出去宣传一下。我说用户是能感觉到你是不是诚心对他们好的,你做的事情超出了用户的预期,你也能感受到用户的走心,根本不需要再去做什么炒作。事实也是如此,这次活动的反馈很好,甚至有粉丝在现场听到退票当场就哭了。

玩家在贴吧的帖子

当然,现在腾讯游戏的业务很广,很多事情我们都在探索,“反证法”其实也只是一条朴素的,以用户为依归的方法论,我们也希望能与用户走得更近,做出更多超出用户预期的营销案例来。

事实上,腾讯游戏从2011年开始就非常注重品牌了。现在很多人都讲买量,但到底什么是优质流量?没被洗过的,没被伤害过的,对你还有信任的用户才是优质流量。现在的用户见识过很多营销手段,具备独立思考的能力,坑蒙拐骗的方式并不长久。

同时,营销是传递价值观的,我们也会用道德作为衡量的标准:在主流价值观或者道德层面不被接受的事情,我们不会做,也不能做。

腾讯游戏有很多真正热爱游戏的伙伴,我想可能很多人一辈子都会干这一行。我不希望有一天,等到我们7,80岁,一头白发的时候,我的孙子问我“爷爷,你原来是干啥的?”我说是做游戏的。“那做过什么呢?”我羞于启齿,那恐怕真是遗憾一辈子的事情。

一些问题

葡萄君:腾讯互娱市场体系的架构大概是怎么样的?

光芒:目前我们共有6个部门,你可以理解为左边和右边各有3个。

左边三个分别是综合市场部、自研市场部和合作市场部,这三个市场部里的同事都是品牌经理,负责对接产品,帮助产品建立品牌与期待。

右边三个是更垂直的专业部门,分别是市场平台部、平台营销部和用研与设计部,他们为整个品牌工作提供平台性支撑。

市场平台部包括公关传播中心和媒介中心、数据中心、BD组等等平台性的支撑;平台营销部则负责区域与线下的工作,比如说特定省份的校园、网吧、户外、报纸等等;用研与设计部就更好理解了,负责用研和设计相关的工作。

我们的工作流程也很简单,每个项目都会接入品牌经理,由品牌经理制定市场方案,把需求拆分到右边的三个专业部门里,组成一个以项目为导向的虚拟组,来自右边三个专业部门的同事再把后续内容反馈给品牌经理,由品牌来做整体把控。

葡萄君:你会如何复盘分析好的营销案例?

光芒:我不会过分关注它们的操作模式,而会更关注它们是用什么核心情感打动人的。

人的大多数情绪是属于弱情感的,比如“快乐”和“悲伤”就属于弱情感,每天都会有感知,并且由于包含了很多种类,很难以被明确传达,有点类似买点这样。但这些弱情绪可以提炼出强情绪,比如咆哮,比如愤怒,比如颠覆。

曾经有一位候选人讲到如何做出真正打动人心的KOL内容,他说有三点:“感同身受、喜闻乐见、这个东西好像对我有点儿用”。它们就都是强情绪,都很容易被感知和触摸到。

在复盘的时候,我更在意的是这个营销案例是从哪个核心情感切入的,最终通过什么方式传达这些情感的,以帮助我们积累用户层面的感受,更深入的分析实际执行的案例。

葡萄君:在面试中你更看重应聘者的哪些品质?

光芒:主要还是看应聘者有没有热情。这个热情不只针对游戏,还针对其他事物。这是在一个领域钻得很深的保证。

我曾经有遇到过应聘者说他爱读书,“那你今年读了几本书?”,“两本。”你就很难评价说他是不是真的爱读书,或者在读书这件事上他到底有多大的热情。

也有人跟我说她很喜欢包包,买包对她来说是一件很快乐的事情,同时其实可以思考几个问题:你最喜欢什么品牌的包?为什么你喜欢这个品牌的包?你第一次从哪里听说这个品牌的?第一次有人告诉你这个品牌的理念是在什么时候?告诉你的人是谁?Ta是怎么说的?这个品牌是用什么方式传达这个理念?它是如何在你的大脑中形成这种认知的?

实际上借助你所热爱的东西,你愿意投入时间的东西,能触类旁通出很多在营销上的思考,实际帮助到你日常的工作。

葡萄君:在腾讯这么多年,你自己最大的变化是什么?

光芒:头发。

葡萄君:发际线很健康啊。

光芒:是几乎都白了。我是83年的,你看7年前的照片……那时我头发是全黑的,还敢留长一点儿,但现在差不多每两周就要理一次发了。

主要是现在有了孩子,早上7,8点孩子就醒了,我也得起床;晚上到家11,12点,我会觉得如果不玩一会游戏,今天没有属于自己的时间。玩一玩游戏,再洗个澡,可能也要2,3点了。好在只要情况不是特别紧急,我们周六周日都不会加班,能够在周末调整状态。

在腾讯心理上并不觉得累,做事情比较有方向,看到用户的正向反馈,成就感是很强烈的。

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