作者：冯晓凯

森马电商宣布其2017年在零售方面的收入突破了50亿元。而除了主营的服饰品类，森马电商还增加了箱包、鞋帽、内衣、童装等更多元化的品类，包括纯线上运营的面向0-6岁的婴幼童的Mini Balabala和定位在高端简潮的成人品牌哥来买。

森马电商表示，“以轻量模式获取客户，并与其建立起深入的对话以挖掘价值，才是面对当下存量市场的正确方式”，同时，在仓储物流方面，森马电商团队已经成功推出了JIT和分仓，得以实现对订单快速反应和及时发货，提高物流的作业效率和货品周转率；2017年1月，森马电商还成立了独立的项目组，对智能客服“森小蜜”进行专门训练，目前该智能客户已经能独立解决65%~70%的问题，甚至包括鼓励买家下单。

在2017年“双11”购物狂欢节期间，森马电商总成交额达8.219亿元，超过去年双11单天6.5亿元的销售额。其中，森马和巴拉巴拉单店业绩均超过3亿元，巴拉巴拉更以3.2亿元的业绩位列天猫童装第一名。和很多传统线下品牌不同，森马电商成立伊始，起点就很高，以独立子公司形式存在，并将公司地点选在了互联网公司较为密集的杭州。

而其他品牌同样有着相同的场景，李宁有限公司（股票代号：2331）发布截至2017年6月30日的中期业绩。报告显示，李宁在过去半年内的收入达到39.96 亿元人民币，较2016年同期上升 11%；毛利较去年同期的 16.78 亿元上升 14%，至 19.04 亿元。

李宁发布2016年度业绩，公告显示，李宁全年电商收入同比上升约90%，占李宁品牌收入的14.3%。而在电商业务上的持续扩张和有效投入，已经让李宁电商收入占比增加至如今的18%。从2015年开始，李宁就曾在多次采访时明确表示，希望在未来两三年内将电商占比提升至25%-30%。

今年4月，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（股票代码：SH603877）交出上市后的第一份年度财务“成绩单”。尽管PEACEBIRD 女装品牌销售不及预期，但好消息是，太平鸟的多品牌和年轻化战略正在发挥作用，童装品牌Mini Peace、初创品牌Material Girl女装均获得不错的增长。太平鸟的线上业务依旧抢眼。2016年，太平鸟的线上收入达到15.98亿元，占全业务收入的16.15%，同比增长超过四成。

安踏体育用品有限公司也发布了2017年中期报告，显示期内收益增加 19.2% 至人民币73.2 亿元，毛利率上升2.7个百分点至 50.6%。继续领导本土运动品牌。尽管并未披露具体的电商销售数据，但它继续成为安踏集团增长最快的业务之一，公告称“随着电商地位的日益上升，希望清晰的电商业务策略能够支持全渠道及品牌战略。”

安踏董事局主席丁世忠曾向媒体坦言：“未来三到五年内网上销售额占总营收之比，将由2015年的近10%升至20%。”发布年中报后，安踏表示，电商占比达到20%的目标进一步明确，将在2020年实现，至于线下渠道，全品牌店铺数量预计超过11000间。

早在2010年就入驻天猫的玖姿，线上占比也呈上升趋势。招股书显示，2013年至2016年1~6月，安正线上销售占比分别为2.81%、4.31%、9.14%和11.92%。不过，郑安政表示，线上业绩在整体销售中的占比会控制在30%，公司依旧以线下销售为主，而线上除了能够实现过季货品促销的作用外，还会作为重要的营销平台。

如今的互联网，消费者可以访问不计其数的在线商店和品牌。这也意味着零售商现在有机会与全球进行交流。这会影响整个业务和营销策略，如果一个品牌没有在线电子商务的存在，那么他们很快就会失去竞争力。这已经改变了许多零售商的商业模式。由于许多零售商正在投资电子商务方面，电子商务也在投资线下，整个的零售环境将会更快的发生变化。

比如从电子商务巨头亚马逊于2015年11月在西雅图开设了第一家实体店，再到中国巨头阿里的从零售、贸易，到数据、物流，阿一整套面向全球的商业基础设施，今年的阿里29亿美金收购高鑫零售三分之一股权，高鑫运营着数家知名超市品牌，包括大润发和法国欧尚的中国门店。

还有银泰，阿里巴巴在2014年对百货和购物商城公司银泰投资了近7亿美元。今年年初，阿里巴巴再次向银泰百货投资了26亿美元，实现了控股。阿里巴巴还在其他零售领域展开布局，包括今年以1亿美元入股联华超市，以及2015年以46亿美元投资苏宁云商。对于向银泰的投资，阿里巴巴CEO张勇表示，阿里巴巴“将把数据驱动的技术和个性化服务注入线上和实体渠道”。这基本意味着，要令线下零售更加高效，并将线下门店变为电商的“仓库”。

那电子商务的好处也不是那么完美无缺，首先是对消费者品牌忠诚度的影响，实体店或者购物中心可以为买家提供多种类似的产品选择，购买决策相对有限。而在线上，选择可以是说是无止境的。消费者对购买的控制力度要高得多。无论是在服装服饰上还是其他消费品，他们都可以浏览许多产品选项，比较价格，并且对产品和其他消费者对每个品牌的看法进行广泛的研究。一旦他们购买或在网上找到了他们，他们也可以发布反馈。

在线市场比以往更加拥挤，在线消费者有更多选择，这也严重影响了品牌忠诚度。在线消费者由于日益繁忙和竞争激烈的在线市场而不太忠于品牌。开发有针对性的营销活动是让品牌产品和服务脱颖而出的一种方法。

还有如今网上大量资金投入到付费搜索列表中以获得热门搜索引擎的高分，电商成本也越发高涨，尽管零售商的格局正在发生变化，但是由于许多零售商以及在线零售商的交汇发展，线上线下结合在未来依然会被动性的强劲，至于实体能不能如标题所愿，每个人应该都是各有看法！