优质IP始终是衍生品开发的内核，没有IP支撑的周边产业链很难长久，一味消耗IP价值而缺乏品质内容的持续跟进，将成行业命门。在未来综艺IP的衍生商品开发中，还会出现更多的商业化探索，而无论综艺生态怎样构建，都还需秉持内容为王的初心。

今年初，腾讯视频《吐槽大会》《明日之子》《拜托了冰箱》《放开我北鼻》四大自制综艺IP落地北京宜家，拟通过打造“综艺游乐场”，释放IP价值。

IP衍生周边产品在影视领域由来已久，去年《三生三世十里桃花》仅衍生品便坐拥3亿销售额；《战狼2》热映期间，十余个品牌产品的相关系列衍生品如火如荼地畅销...

业内对影视IP衍生品的开发已经是数见不鲜，而值得注意的是，近年综艺IP的衍生也越来越引起重视，随着综艺衍生系列节目、手游、电影的逐渐红火，综艺IP衍生周边商品的打造也进入大众视野，综艺在商业化衍生的过程中，正向越来越多元纵深的方向发展。

卫视综艺试水周边，深挖IP品牌价值

说到衍生品的开发，不得不提到的是美国好莱坞。在好莱坞成熟的商业体系下，广告招商、票房收入仅仅只是盈利的一小部分，更大的部分来源于IP衍生品和周边开发。近年来国内影视产业的商业化程度进一步加深，纷纷开始尝试对IP进行衍生品的开发。

国内影业资本大多集中于实景娱乐行业，各家都渴望复制粘贴出一个“中国式迪士尼”主题乐园，然而缺乏成熟的运营机制、强大的IP体系，很难支撑起实景娱乐项目的长远规划。相反，许多IP的周边商品开发越来越红火，从服饰、玩具、日用品到数码科技、奢侈品等领域均有涉及，且盈利不菲。

综艺衍生周边商品，早在国外就有益智节目《百万富翁》特许商品多达140种，一度占到节目收入的40%；美国A&E频道的真人秀节目《鸭子王朝》（Duck Dynasty），向15大类80个品牌授权1200种衍生产品的生产，每年收入超过4亿美元。

国内综艺则是在《舌尖上的中国》播出后，节目联合各大电商网站同步售卖特色美食，掀起综艺节目跨界衍生商品的热潮。随后《十二道锋味》《鲁豫的礼物》《本草中国》《女神新装》创新衍生商品模式，不断将节目价值外延。

去年，阿里影业宣布旗下整合开发业务板块升级，推出“授权宝”，打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台，业务主要涉及对影视、游戏、文学、网络影视、演唱会、综艺、明星等方面的衍生商品授权开发。

同年，腾讯互娱IP授权业务也在腾讯游戏嘉年华上正式亮相，将旗下数十个IP、超过250款授权商品进行展出。同时，在爱奇艺商城中也能看到“当红热剧、影视综艺、动漫卡通、明星爱豆”等板块的商品热卖。

不仅是腾讯视频《吐槽大会》《明日之子》《拜托了冰箱》《放开我北鼻》四大自制综艺落地“综艺游乐场”，其实早在此前业内便已动作不断，爱奇艺根据《中国有嘻哈》在商城开设了自己的潮牌“R!CH”，上线了上百个跟嘻哈文化相关的单品；在优酷播出的“火星”系列综艺也推出了一款火星月饼，且准备进军受众更广泛的网吧行业。

优爱腾几大网综IP纷纷应声而下，小到零食、饰品、生活用品，大到名车、奢侈品，各色周边商品应接不暇。用爆款节目打造超级IP，再深度开发其衍生价值，已经成为综艺继广告招商之后的又一经济增长点。

收支失衡 IP变现难，引发衍生商品开发

长期以来，相比于电影票房收益、电视剧的版权采购，国内综艺节目的主要收入还是依靠广告赞助，但在经济增速放缓和新媒体的冲击下，中国综艺广告市场中顶级头部内容冠名费虽然一再突破天价，集体迈入“亿元时代”，但广告商的投放意愿与预算却呈现出下滑的态势，只有少数资本愿意继续鏖战。

曾经，电视综艺还能依靠向视频网站出售版权来获取收益，但近两年视频网站开始自制内容，网综与台综同网竞争，不再完全依靠卫视的内容输出，采购市场变得不再景气。

节目招商难、变现难的同时，电视节目的成本支出又因为激烈的市场竞争而不断攀升。一方面，明星嘉宾出场费水涨船高，制作费用的很大部分用于支付明星薪酬。据了解《中国新歌声》四位导师中，那英第一季2000万第二季翻至4000万，周杰伦在第二季中每期500万一共6000万，陈奕迅更是高达7200万，刘欢持有制作公司灿星股票，收入自然不会低，天价片酬令制作方早已不堪重负。

另一方面，综艺的精品化大制作不断加强，制作成本不断追加。曾经导演会为拍一部电影造一座城池，如今也不乏这样大手笔的综艺，正在热播的《明星大侦探3》为了给观众更好的观看体验，根据情节再造豪华酒店、各色场景道具，让人不禁感叹“情节在烧脑，制作在烧钱”。

此外，还有占屏费、代理费、高额返点等各项支出层出不穷。节目为了实现收支平衡，不断提高冠名费，然而实体经济供给侧改革，赞助商市场方面的预算持续走低，天价冠名让许多广告商望而却步。据曾在SMG做过战略顾问的孙煜透露，2017年一二线卫视综艺的投资，招商亏损率达到90%，这比2016年差不多80%亏损还要严重。

在这样的背景下，一些平台和制作公司开始将深挖综艺IP的商业价值作为新的收入增长点，周边衍生商品开发动作频频。

剑指粉丝经济，不是所有IP都能做衍生

综艺衍生商品除了能为节目制作方或平台带来不菲收入，实现IP变现的同时，还能通过触手可及的产品拉近节目与观众的心理距离，为综艺带来宣传效应，增强节目影响力与受众粘性。

然而，在影视行业，卖座叫好并不意味着衍生开发能成功，相反，低收视、差口碑并不意味着衍生品不能火爆。在实践过程中，综艺IP的商业化开发也是如此，有的综艺衍生产品相当受欢迎，有的却是无人问津。

事实上，IP周边产品的开发说到底是一种粉丝经济，粉丝对产品的反应以及购买力会直接影响到衍生品的销量与收益。而要打通粉丝与产品之间的通路，则需要考虑到节目类型、产品受众、产品类别、商业模式等各方面的因素。

首先，是节目观众与产品受众两个群体之间的连接。这一点在早期文化类综艺推出的系列图书，以及《舌尖上的中国》等节目上表现比较突出，节目观众与产品购买者存在很大程度上的交集。

其次，是衍生品与IP精神价值之间的无缝衔接。一个好的IP，除了拥有大量的粉丝，还代表着一种文化和精神，甚至代表某种价值观，这对后续的衍生品开发极为重要。江苏卫视《我们相爱吧之爱有天意》推出以“黑凤梨”命名的爱恋主题系列产品，包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等，将产品和节目的“恋爱”主题对接，通过设计和创意去获得利益，为IP量身设计、定制周边，而不是一味透支IP价值。

此外，好的IP与衍生产品之间是相互成就的。《女神新装》打造出一条“24小时制衣+T台秀+买手竞拍+电商预售”的全新综艺商业模式，一件商品从展示、推荐、诱导购买的全过程都在节目中完成，打通渠道、建立平台跨界电商，成为开辟节目盈利新蓝海的有效方法。电商与综艺结合的T2O模式，接下来还将愈加火爆。

不是所有综艺都适合开发衍生品，也不是好的IP就能开发全品类的商品，因此综艺衍生周边产品还需谨慎为之。

优质IP始终是衍生品开发的内核，没有IP支撑的周边产业链很难长久，一味消耗IP价值而缺乏品质内容的持续跟近，将成行业命门。在未来综艺IP的衍生商品开发中，还会出现更多的商业化探索，而无论综艺生态怎样构建，都还需秉持内容为王的初心。