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当人人都去线下找流量 什么样的线下沉浸式娱乐值得投资?

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当人人都去线下找流量 什么样的线下沉浸式娱乐值得投资?

我们会关注的项目,第一点是团队持续产出内容能力强,第二是整合资源的能力强。

图片来源:海洛创意

2017年年中,因为看到朝阳公园的“复仇者联盟“互动体验展,左驭投资副总裁黄静开始关注线下沉浸式娱乐这个领域。

在看了数十个有关项目之后,黄静告诉界面新闻,线下沉浸式娱乐的核心是即时互动感,是一种重体验、参与性强的线下娱乐形式,可以分为基于IP和原创型两大类。无论是哪一类,左驭在这一领域关注的创业公司主要具备两点特质:一是持续产出优质内容的能力,二是较强的资源整合能力。

在她看来,这一领域国外最值得借鉴的例子就是环球影城跟迪斯尼。这些公司在上游有不断产生IP的能力,同时下游不断在全球建造各个主题公园,已经是一个成熟的多媒体。

与此同时,国内整个行业还在探索之中,无论是创业公司还是一些成熟院线影视公司做的线下娱乐项目都还处于初级阶段,很多还停留在只是做一个展,一个秀的阶段,更像为品牌服务的活动公司。

“沉浸式娱乐公司是一个做产品的公司,不会跟着品牌的定制需求改变你的产品结构,它最大收入应该来自于C端的门票和C端的一些消费。”黄静认为,未来线下娱乐项目的产业规模肯定不低于互联网内容类,但在现阶段,还是需要把业态打造得更好,增强产品的体验感。

以下是界面新闻和黄静的对话:

界面新闻:在线下沉浸式娱乐领域,左驭重点关注哪一类的项目?

黄静:我们重点看两类,一类是基于IP的体验,本身已经具有一定的IP流量,然后在线下做剧展秀模式,第二类是原创式的,可能通过VR、AR等技术来做一些呈现,两个方向我们都在看。

界面新闻:这两个方向的发展路径有什么不同吗?

黄静:整体的路径没有什么不同,但是对于投资来说,主要是前期成本和投入的考量,IP肯定是有一定的采购成本,但是知名IP相对来说在后期的营销跟推广上面会比原创要好做一些。这两类在本身成长的路径当中,发展模式没有本质的差别,都是先打造自己的产品,然后在我的产品上面贴一个标签,可能是全息类,是VR类的,可能是互动类的,或者是情景类的,总之是打造自己标签的产品,落地的话就是选一些渠道,是这种商业的业态里面去还是落地到剧场剧院,所以基本上就是产品落地,然后渠道,再做推广。

界面新闻:对你们来说,哪一类更具投资价值?

黄静:从财务价值的分析维度来看,其实是一本帐,更多还是在整个财务模型的计算上面,比如说它的采购投入成本跟我原创投入的成本,以及后面市场的费用的一些投入,短期内的经济效益你是没有办法判断的,你只能从前期投入的模型去看。

我们会关注的项目,第一点就是团队持续产出内容能力强,如果没有IP来源的话你该怎么办,或者说你能够持续产生优质IP的能力有多强,这个是我们在投资维度会判断的最重要的点。短期内的经济效益是很难实现的,所以我们要看中长期的、持久的能力。

第二就是整合资源的能力,单一的IP或者单一的技术不足以在线下制造大流量,它需要整合各方资源,包括像IP版权方,技术解决方,产品设计方,场地方等。比如说,你必须要对场地的构造、架构、流量、客流量、翻台率非常清楚,特别懂线下运营。无论是从IP角度,还是从原创的角度来看,但凡具备这两种能力我们认为还是具备一定的投资价值。

原创IP其实大部分都是主打技术,全息的,VR的,他们没有话题吸引,所以一般在市场的反响不是很高,就是一个纯粹的线下店生意。比如说我们还去体验过一个原创IP的叫“游娱联盟”,那个剧就是他自己写的,体验感很好,但确实不太好做推广,另外它的复购率依赖于产品的不断迭代能力,你不可能玩一次再玩第二次。它做得比较重,客单价也很高,明显就看出来它是一个线下店生意,必须要提高单个店的坪效。

相对而言,巡展的模式比较轻,又能拿到一些商业地产的扶持,这是一波红利,因为商业地产,包括旅游景区现在都在升级,升级过程中他们需要有一些内容的填充,这种内容就是带IP效应,很容易在新媒体方面去做传播,对商业地产来说的话是一鱼多吃的事情,但这波红利不会太久,现在同质化的东西慢慢都开始出来了,所以基本上除非是海外的稀缺性IP资源在未来两、三年内还有一定的市场吸金度。

界面新闻:你刚才提到的重资产模式和轻资产模式具体来说有哪些不同?

黄静:重资产模式相当于一个空间的运营,想的事情是如何提高空间的坪效。场地就这么大,我怎么能够提高我一百平收入里面的最大值,所以他们客单价会很高,然后在人工的费用上面去做最大的节省。

对轻资产模式来说,重点是打造爆款IP,把我的产品价值发挥到最大,空间只是一个合作方,成本已经是固定好了,不需要再提高这个空间的坪效,我就把IP做好,然后可以通过一些品牌赞助帮我完成收益,两个是完全不同的模型,一个走的是单店财务模型,一个走的是整个IP内的模型。

界面新闻:沉浸式娱乐类的公司是不是也就这两年才出现?

黄静:对,这两年出来的比较多。最核心的就是线上内容的流量已经饱和,大家都疯狂往线下去找新流量的入口,所谓的沉浸式娱乐说得很悬,其实这个概念并不新,几年只不过因为大家的目光往线下去转移,又开始把这个东西推出来了。国外像加拿大英国经常做很多那种线下的体验,灯光、投影、AR这种技术做的,都叫沉浸式的娱乐,一个核心就是即时互动感。

我觉得大家的方向都是没问题的,选取的IP一定是头部的IP,一种是把国内的成熟IP改编成沉浸式娱乐,不过现在市场上把这些IP消耗的有点过度了。还有一种拿的是海外知名的版权内容,而且跟别人拿IP的方式不太一样,国内的是把一个方向的IP重新进行颠覆性的产品设计,他们是直接把原来的剧展秀搬到国内做剧展秀。

界面新闻:这种引入海外的项目风险会更低一点?

黄静:风险更低,但前期成本肯定也高,海外的版权没有这么好拿。《Sleep no more》进上海文化馆,总共运作运作了三、四年,因为它自己本身没有做过线下的这种项目,所以还要跟原版权团队去谈,要学习怎么去运作这么大体量的一个剧。

界面新闻:沉浸式娱乐现在有哪些落地场景?

黄静:基本上就是先从日常生活中的场景里面开始,这属于高频,运作方式大都是到各个地方去巡展,产品在丰富以后可以跟旅游场景结合,这有一些不同,因为旅游场景一般都会带有旅游当地的目的地资源,所以必须要调性相符。旅游场景虽然低频,但是可延展的东西太多了, 5A级景区几百万的客流量,旅游演艺这块的流量也特别大,这块打低频,高客单价,另外,商场是轻快的模式,能消费的可能性不太大,不像旅游我在这样一个环境里面,很容易就产生二次购买的行为,所以他们现在整个都是在慢慢往大环境去做延展。

界面新闻:现在这个行业存在复购率不高的问题吗?

黄静:复购率不高是这个行业普遍的问题,因为属于体验型,要做轻,要做巡展式的,你要计算一下你在这个城市能够体验的时间,把你所有的流量消耗完,这是一个算术题,但是复购率一定不高的。《Sleep no more》是一个例外,它的体验很巧妙,你进去一次,只能走一条线,全部体验完你就要去三、四次才行,那是一个超级大IP,已经被市场验证了。这种模式的复购率是有的,目前来看市场上其他成熟性的产品还不具备这种高复购率的特点,都是单次消费,所以需要不断推陈出新。

界面新闻:你觉得沉浸式娱乐的市场规模会有多大?

黄静:我觉得线下娱乐的规模肯定不低于互联网内容类的整个产值。线上内容付费的习惯还在逐步养成,线下本身就具备一定付费基础,所以线下的付费更容易打开。线上的付费来源于精准付费,你在线上付费的话你同样会为线下体验付费,线下还具备一个特点,就是本来没有去消费这个内容的人也很有可能成为线下体验的人群,因为线下的空间本身就具备付费基础,我即使没看过你这个剧,你在线下我也可能去体验,所以我认为线下肯定不会低于线上内容整体的产值,只不过是需要大家把这个业态打造得更好。

而且线下有一个附加值,基于这种互动式的体验,本身在客单价上面是有空间的,单次消费一两百在线上是不好跑通的,但是在线下很好跑通,因为线下是一种场景消费。线下商业模式的变现途径相对来说又更广一点,像线上那种我们基于C端的话就是付费,没有其他的,线下有很多,门票付费以后,还会有很多层面的变现可以去做,空间会更大一点。

界面新闻:那你们现在看线下娱乐项目看得很多?

黄静:看很多,线上也会看,因为你线上不看的话,你也不知道线下以后会有什么样的价值。刚才我说大部分都是影视类的IP,动漫类的IP,综艺类的IP现在也在往线下沉淀,比如脱口秀开放麦。

界面新闻:现在国内沉浸式娱乐还是在早期发展阶段,怎么评价这一阶段的发展特点?

黄静:国内整个行业还处于一个摸索的阶段,还没有找到哪个沉浸式娱乐第一品牌。只是一个展,一个秀,这还是很传统,变成做活动公司,活动公司跟沉浸式娱乐公司最大区别,活动公司是2B的,为品牌服务,如果你每一个项目都是为了招商,那就是活动公司,沉浸式娱乐公司是一个做产品的公司,不会跟着品牌的定制需求去改变你的产品结构,最大收入来自于C端的门票和C端的一些消费。现在大部分人还停留在第一阶段,核心还是产品体验不强。

界面新闻:国外这个行业发展经历了多少时间?

黄静:我觉得国外没有这么一个研究的模式,外国人的文化就是希望互动,英国人就是戏精,不喜欢在下面听着你讲,所以他们本身有这个氛围,我没觉得他们没有跨越什么大阶段。

国外最能借鉴的就是环球影城跟迪斯尼,它们是沉浸式娱乐最大的提供商,前年去环球影城的时候明显很多项目都做了迭代,加大了技术的推动,很多体验都让我感到震惊。他们的布局也比较好,上游有不断产生IP的能力,下游不断去拿地,不断在全球建造各个主题公园,是一个很成熟的多媒体,中国的东西现在体现于运营端,没有整合上游,下面的场景也要不断去谈,现在都是创业公司在做,所以前期很难做。

界面新闻:那国内的大公司为什么没有做起来?

黄静:核心问题就是影视项目本身没有那么强,不具备超级IP的能力,然后也体验感比较弱,电影工厂、电影小镇就是把道具、布景放上去拍拍照就好了,或者扮个装,所以整个中国无论是创业公司还是一些成熟院线影视公司做的实景娱乐都还处于初级阶段。

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当人人都去线下找流量 什么样的线下沉浸式娱乐值得投资?

我们会关注的项目,第一点是团队持续产出内容能力强,第二是整合资源的能力强。

图片来源:海洛创意

2017年年中,因为看到朝阳公园的“复仇者联盟“互动体验展,左驭投资副总裁黄静开始关注线下沉浸式娱乐这个领域。

在看了数十个有关项目之后,黄静告诉界面新闻,线下沉浸式娱乐的核心是即时互动感,是一种重体验、参与性强的线下娱乐形式,可以分为基于IP和原创型两大类。无论是哪一类,左驭在这一领域关注的创业公司主要具备两点特质:一是持续产出优质内容的能力,二是较强的资源整合能力。

在她看来,这一领域国外最值得借鉴的例子就是环球影城跟迪斯尼。这些公司在上游有不断产生IP的能力,同时下游不断在全球建造各个主题公园,已经是一个成熟的多媒体。

与此同时,国内整个行业还在探索之中,无论是创业公司还是一些成熟院线影视公司做的线下娱乐项目都还处于初级阶段,很多还停留在只是做一个展,一个秀的阶段,更像为品牌服务的活动公司。

“沉浸式娱乐公司是一个做产品的公司,不会跟着品牌的定制需求改变你的产品结构,它最大收入应该来自于C端的门票和C端的一些消费。”黄静认为,未来线下娱乐项目的产业规模肯定不低于互联网内容类,但在现阶段,还是需要把业态打造得更好,增强产品的体验感。

以下是界面新闻和黄静的对话:

界面新闻:在线下沉浸式娱乐领域,左驭重点关注哪一类的项目?

黄静:我们重点看两类,一类是基于IP的体验,本身已经具有一定的IP流量,然后在线下做剧展秀模式,第二类是原创式的,可能通过VR、AR等技术来做一些呈现,两个方向我们都在看。

界面新闻:这两个方向的发展路径有什么不同吗?

黄静:整体的路径没有什么不同,但是对于投资来说,主要是前期成本和投入的考量,IP肯定是有一定的采购成本,但是知名IP相对来说在后期的营销跟推广上面会比原创要好做一些。这两类在本身成长的路径当中,发展模式没有本质的差别,都是先打造自己的产品,然后在我的产品上面贴一个标签,可能是全息类,是VR类的,可能是互动类的,或者是情景类的,总之是打造自己标签的产品,落地的话就是选一些渠道,是这种商业的业态里面去还是落地到剧场剧院,所以基本上就是产品落地,然后渠道,再做推广。

界面新闻:对你们来说,哪一类更具投资价值?

黄静:从财务价值的分析维度来看,其实是一本帐,更多还是在整个财务模型的计算上面,比如说它的采购投入成本跟我原创投入的成本,以及后面市场的费用的一些投入,短期内的经济效益你是没有办法判断的,你只能从前期投入的模型去看。

我们会关注的项目,第一点就是团队持续产出内容能力强,如果没有IP来源的话你该怎么办,或者说你能够持续产生优质IP的能力有多强,这个是我们在投资维度会判断的最重要的点。短期内的经济效益是很难实现的,所以我们要看中长期的、持久的能力。

第二就是整合资源的能力,单一的IP或者单一的技术不足以在线下制造大流量,它需要整合各方资源,包括像IP版权方,技术解决方,产品设计方,场地方等。比如说,你必须要对场地的构造、架构、流量、客流量、翻台率非常清楚,特别懂线下运营。无论是从IP角度,还是从原创的角度来看,但凡具备这两种能力我们认为还是具备一定的投资价值。

原创IP其实大部分都是主打技术,全息的,VR的,他们没有话题吸引,所以一般在市场的反响不是很高,就是一个纯粹的线下店生意。比如说我们还去体验过一个原创IP的叫“游娱联盟”,那个剧就是他自己写的,体验感很好,但确实不太好做推广,另外它的复购率依赖于产品的不断迭代能力,你不可能玩一次再玩第二次。它做得比较重,客单价也很高,明显就看出来它是一个线下店生意,必须要提高单个店的坪效。

相对而言,巡展的模式比较轻,又能拿到一些商业地产的扶持,这是一波红利,因为商业地产,包括旅游景区现在都在升级,升级过程中他们需要有一些内容的填充,这种内容就是带IP效应,很容易在新媒体方面去做传播,对商业地产来说的话是一鱼多吃的事情,但这波红利不会太久,现在同质化的东西慢慢都开始出来了,所以基本上除非是海外的稀缺性IP资源在未来两、三年内还有一定的市场吸金度。

界面新闻:你刚才提到的重资产模式和轻资产模式具体来说有哪些不同?

黄静:重资产模式相当于一个空间的运营,想的事情是如何提高空间的坪效。场地就这么大,我怎么能够提高我一百平收入里面的最大值,所以他们客单价会很高,然后在人工的费用上面去做最大的节省。

对轻资产模式来说,重点是打造爆款IP,把我的产品价值发挥到最大,空间只是一个合作方,成本已经是固定好了,不需要再提高这个空间的坪效,我就把IP做好,然后可以通过一些品牌赞助帮我完成收益,两个是完全不同的模型,一个走的是单店财务模型,一个走的是整个IP内的模型。

界面新闻:沉浸式娱乐类的公司是不是也就这两年才出现?

黄静:对,这两年出来的比较多。最核心的就是线上内容的流量已经饱和,大家都疯狂往线下去找新流量的入口,所谓的沉浸式娱乐说得很悬,其实这个概念并不新,几年只不过因为大家的目光往线下去转移,又开始把这个东西推出来了。国外像加拿大英国经常做很多那种线下的体验,灯光、投影、AR这种技术做的,都叫沉浸式的娱乐,一个核心就是即时互动感。

我觉得大家的方向都是没问题的,选取的IP一定是头部的IP,一种是把国内的成熟IP改编成沉浸式娱乐,不过现在市场上把这些IP消耗的有点过度了。还有一种拿的是海外知名的版权内容,而且跟别人拿IP的方式不太一样,国内的是把一个方向的IP重新进行颠覆性的产品设计,他们是直接把原来的剧展秀搬到国内做剧展秀。

界面新闻:这种引入海外的项目风险会更低一点?

黄静:风险更低,但前期成本肯定也高,海外的版权没有这么好拿。《Sleep no more》进上海文化馆,总共运作运作了三、四年,因为它自己本身没有做过线下的这种项目,所以还要跟原版权团队去谈,要学习怎么去运作这么大体量的一个剧。

界面新闻:沉浸式娱乐现在有哪些落地场景?

黄静:基本上就是先从日常生活中的场景里面开始,这属于高频,运作方式大都是到各个地方去巡展,产品在丰富以后可以跟旅游场景结合,这有一些不同,因为旅游场景一般都会带有旅游当地的目的地资源,所以必须要调性相符。旅游场景虽然低频,但是可延展的东西太多了, 5A级景区几百万的客流量,旅游演艺这块的流量也特别大,这块打低频,高客单价,另外,商场是轻快的模式,能消费的可能性不太大,不像旅游我在这样一个环境里面,很容易就产生二次购买的行为,所以他们现在整个都是在慢慢往大环境去做延展。

界面新闻:现在这个行业存在复购率不高的问题吗?

黄静:复购率不高是这个行业普遍的问题,因为属于体验型,要做轻,要做巡展式的,你要计算一下你在这个城市能够体验的时间,把你所有的流量消耗完,这是一个算术题,但是复购率一定不高的。《Sleep no more》是一个例外,它的体验很巧妙,你进去一次,只能走一条线,全部体验完你就要去三、四次才行,那是一个超级大IP,已经被市场验证了。这种模式的复购率是有的,目前来看市场上其他成熟性的产品还不具备这种高复购率的特点,都是单次消费,所以需要不断推陈出新。

界面新闻:你觉得沉浸式娱乐的市场规模会有多大?

黄静:我觉得线下娱乐的规模肯定不低于互联网内容类的整个产值。线上内容付费的习惯还在逐步养成,线下本身就具备一定付费基础,所以线下的付费更容易打开。线上的付费来源于精准付费,你在线上付费的话你同样会为线下体验付费,线下还具备一个特点,就是本来没有去消费这个内容的人也很有可能成为线下体验的人群,因为线下的空间本身就具备付费基础,我即使没看过你这个剧,你在线下我也可能去体验,所以我认为线下肯定不会低于线上内容整体的产值,只不过是需要大家把这个业态打造得更好。

而且线下有一个附加值,基于这种互动式的体验,本身在客单价上面是有空间的,单次消费一两百在线上是不好跑通的,但是在线下很好跑通,因为线下是一种场景消费。线下商业模式的变现途径相对来说又更广一点,像线上那种我们基于C端的话就是付费,没有其他的,线下有很多,门票付费以后,还会有很多层面的变现可以去做,空间会更大一点。

界面新闻:那你们现在看线下娱乐项目看得很多?

黄静:看很多,线上也会看,因为你线上不看的话,你也不知道线下以后会有什么样的价值。刚才我说大部分都是影视类的IP,动漫类的IP,综艺类的IP现在也在往线下沉淀,比如脱口秀开放麦。

界面新闻:现在国内沉浸式娱乐还是在早期发展阶段,怎么评价这一阶段的发展特点?

黄静:国内整个行业还处于一个摸索的阶段,还没有找到哪个沉浸式娱乐第一品牌。只是一个展,一个秀,这还是很传统,变成做活动公司,活动公司跟沉浸式娱乐公司最大区别,活动公司是2B的,为品牌服务,如果你每一个项目都是为了招商,那就是活动公司,沉浸式娱乐公司是一个做产品的公司,不会跟着品牌的定制需求去改变你的产品结构,最大收入来自于C端的门票和C端的一些消费。现在大部分人还停留在第一阶段,核心还是产品体验不强。

界面新闻:国外这个行业发展经历了多少时间?

黄静:我觉得国外没有这么一个研究的模式,外国人的文化就是希望互动,英国人就是戏精,不喜欢在下面听着你讲,所以他们本身有这个氛围,我没觉得他们没有跨越什么大阶段。

国外最能借鉴的就是环球影城跟迪斯尼,它们是沉浸式娱乐最大的提供商,前年去环球影城的时候明显很多项目都做了迭代,加大了技术的推动,很多体验都让我感到震惊。他们的布局也比较好,上游有不断产生IP的能力,下游不断去拿地,不断在全球建造各个主题公园,是一个很成熟的多媒体,中国的东西现在体现于运营端,没有整合上游,下面的场景也要不断去谈,现在都是创业公司在做,所以前期很难做。

界面新闻:那国内的大公司为什么没有做起来?

黄静:核心问题就是影视项目本身没有那么强,不具备超级IP的能力,然后也体验感比较弱,电影工厂、电影小镇就是把道具、布景放上去拍拍照就好了,或者扮个装,所以整个中国无论是创业公司还是一些成熟院线影视公司做的实景娱乐都还处于初级阶段。

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