导言

出于了解国内服装品牌内容营销水平的初衷，中服时尚智库于2017年4月开始对中国服装品企业的新媒体影响力进行量化分析，结果让人非常担扰——

在中国服装协会注册的872家服装类会员企业中，通过公众号和它的消费者保持稳定联系（每月发送四次）的只有150家，月平均阅读量在1600万左右。

1600万是什么概念？时尚大号黎贝卡月平均阅读量520万（在新榜指数的排名中未进前5名），也就是说，3个黎贝卡相当于近900家服装品牌企业在微信平台的影响力！

如果再做一个横向的泛消费类行业比较的话，1600万的阅读量相当于手机行业头部1个、地产行业头部3个、汽车行业头部6个、家电行业头部10个、美妆行业头部15个大号1个月的阅读量。

作为中国服装协会产业经济研究的支持单位，中服时尚智库为引起更多服装企业对于内容营销的重视，推动服装行业通过内容与消费者产生联系，发布《中国服装行业新媒体发展报告——新媒体引领品牌进入内容营销时代》（全文拟被中国服装协会2017-2018发展报告白皮书收录）

报告内容分为4个章节，每周一期，今日发布第一部分——《中国服装品牌官方微信公众号发展现状》。

中国服装品牌官方微信公众号发展现状

以数字技术衍生出的社会化媒体及诸多新媒体形式正在激烈的改变着传统业态的格局。品牌营销经历了传统营销和数字营销时代，开始进入以新媒体为主要载体的内容营销阶段。

从报刊、广播、电视到网络媒体、手机媒体、数字电视，PC互联网到移动互联网用了10年的时间，而移动互联网发展也已经有了10年。

在这10年中有一个不容忽视的板块，那就是互联网内容形式和技术上的更迭。

2006年Twitter诞生、2007年5月，王兴创建了饭否网、同年8月腾讯滔滔上线、2009年新浪微博开放、2012年微信发布公众号，这一阵阵飓风无疑改变了整个媒体行业的发展。

为迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求，新媒体应运而生。人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。新媒体的交互性与即时性、海量性与共享性，个性化与社群化满足了消费者随时随地地互动性表达、娱乐与信息的需要。

目前国内互联网新媒体主流发布平台可分为三大梯队，第一梯队由微信、微博以及今日头条、一点资讯、网易号、百家号、大鱼号等优质的自媒体平台组成。

第二梯队由映客、花椒、一直播等直播平台，优酷、腾讯、爱奇艺等视频平台以及目前大热的美拍、秒拍、快手、小咖秀等短视频平台组成。

第三梯队则由喜马拉雅、蜻蜓FM、网易云音乐等音频平台，豆瓣、百度贴吧、天涯社区等论坛平台和陌陌、探探等交友平台构成。

在这些信息平台中，微信作为一个月活超过5亿的APP，是一个拥有9.38亿月活跃用户的熟人关系网络社交平台，是中国信息交往的基础设施、移动互联的流量黑洞。

公众号的出现使得信息传播的自由度得到了史无前例的提高。随之而来的是内容创作的全社会普及，蓬勃发展的自媒体打破了原有的内容边界，被解放的生产力，带来了海量的内容供给。所以中服时尚认为，公众号是目前服装企业做内容营销较为合适的平台。

出于了解国内服装品牌在使用新媒体工具传播内容价值这样的初衷，也是为了引起更多企业对于内容营销的重视，同时推动服装行业通过内容与消费者产生联系，中服时尚联合新榜、清博推出了3大指数——微信影响力指数、全网传播力指数和微信矩阵传播力指数，发布了15类30个关于中国服装品牌新媒体及网络传播影响力数据排行榜。

数据样本范围覆盖到 3000多个中国服装企业和淘宝、京东、亚马逊等购物平台、百度、360、搜狗等搜索引擎的上亿数据量。

1、公众号在服装企业中的使用规模

截止到监测时间2017年11月30日晚24点，在中服时尚服装品牌公众号数据库中，有约7%的服装品牌公众号发布了文章。其中女装品牌公众号92个，男装品牌公众号69个，童装品牌公众号43个，内衣品牌公众号28个，运动户外品牌公众号20个。这些样本中有114家A股上市纺织服装企业，用公众号与消费者达成联系的品牌有59个，占比14%。

2、服装企业微信影响力整体呈上升趋势

在2017年公众号整体阅读量下降的情况下，服装品牌公众号的发文数、点赞数和阅读数在2017下半年来都呈现一个在平稳中小幅上升的趋势。

（样本及数据来自中服数据库和新榜）

3、稍逊于国外服装品牌及其他行业

为评价品牌以微信为代表的社交平台推广能力，中服时尚联合新榜从品牌公众号的总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、头条阅读数、点赞数等维度出发，将各项原始传播数据加总、取均值并标准化处理后，参照权重计算公式推导而得出各品牌的微信传播力指数，也就是下面提到的中服指数。

将中国服装品牌微信影响力的头部公众号10月的传播指数与国外知名品牌相比较，低出了100多个指数。再将其与美妆品牌、珠宝腕表品牌和奢侈轻奢品牌的传播力分别相比较，传播效益指数依然较低，服装企业在微信影响力方面还有很大的进步空间。

4、近9成服装品牌发布频率较低

在11月监测到的服装品牌中，有429个品牌用微信公众号发文。其中一个月发布30次的有4个品牌；383的品牌公众号月发布次数小于等于10次，也就代表89%品牌发布频率较低。90%的品牌公众号月发布篇数小于等于20篇，月发布篇数在100以上的只有2个。

5、阅读量不敌时尚KOL

在中国服装协会注册的872家服装类会员企业中，通过公众号和它的消费者保持一个稳定联系的只有150个。

2017年下半年的统计数据中，中国服装品牌公众号一个月获得阅读量平均在1600万左右。

与时尚类KOL的数据对比，1600万的阅读量相当于头部10个时尚类KOL一周的阅读量，或者一个更郁闷的数字，1600万只是头部时尚类1个公众号1个月的阅读量。

时尚类公众号月阅读量（新榜）

如果再做一个横向的泛消费类行业比较的话，1600万的阅读量相当于手机行业头部1个，或者地产行业头部3个、汽车行业头部6个、家电行业头部10个、美妆行业头部15个号1个月的阅读量。

6、企业形成多品牌矩阵，账号功能集中

服装企业将旗下多个品牌的公众号集合在一起形成强大的账号矩阵，可以起到分流，互推的作用。

例如江南布衣将旗下品牌6个品牌的公众号链接放在每一个品牌的公众号内，点进品牌图片即可跳转到另一个品牌的公众号，无论是哪个品牌的粉丝都能很方便的了解旗下所有品牌的讯息。

同品牌则将内容推送、会员中心、购物商城、品牌活动、售后服务等功能集中在一个账号，更好的服务粉丝会员。

7、热门内容趋于一致

综合以往对服装品牌公众号的内容观察，其中推送最多的内容是产品推荐类文章，包括新品上市、服装搭配推荐和品牌代言人同款推荐等。其次是粉丝福利，有些品牌甚至每天都会给粉丝送购物优惠券。明星娱乐和节日热点的话题也比较受欢迎。

8、极少数服装品牌使用小程序

截止到12月底，服装品牌微信影响力排行榜TOP100中，公众号使用小程序的只有2个男装品牌（利郎、卡宾）。

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