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同为90后其实大不同 你是知足常乐型还是任性挥霍型消费者?

麦肯锡发布报告显示,2017年,90后已经成为中国增长最快、影响力最大的消费群体,而千禧一代并不能完全抓住这一族群的特征。

图片来源:Linkedln

2月5日,全球管理咨询公司麦肯锡在北京发布了麦肯锡季刊特刊——《“双击”中国消费者》(完整报告请戳《“双击”中国消费者》),该报告从时尚、快消、家居和游戏等几个行业的角度探讨了新消费时代下消费者的心理状态和行为表现。而90后这个2017年频繁出现的标签也被作为重点研究对象进行了更为细致的剖析。

麦肯锡认为,90后一代已经在2017年成为了中国增速最快、营销力也最大的消费群体,但过去常在各品牌战略中见到的“千禧一代”一词其实并不能很好地抓住这个族群的特征:中国90后的行为态度和其他群体消费者大相径庭,与千禧一代中包含的80后也有显著差异。此外,中国90后和西方的千禧一代也不一样。

总体来说,中国90后是一个具有多样性的消费者群体,由于成长于财富大量增长的时代,又受到西方文化和新兴技术的影响,他们对成功、健康、家庭、品牌和产品以及个人未来所持的多元看法都有着自己的理解。

麦肯锡将90后消费者细分为了五个类型,分别为追求幸福者、追逐成功者、知足青年、任性挥霍者和宠二代。

追求幸福者:这是90后中最大的一支,占到39%,他们出生在1995年后,以学生为主。机关担心将来有赡养父母的负担,但是他们对自己的经济前景仍然充满信息。在这个类型中,有86%认为成功意味着幸福的生活,54%对品牌不感兴趣,更关心产品本身;还有53%愿意花多点钱购买环保产品。

追求幸福者对同龄人眼中的自己不怎么关心,他们重视品质,不会任性挥霍自己辛苦赚来的钱。这意味着品牌如果想迎合他们的偏好,恐怕要更重视自己在社会责任方面的品牌塑造,比如如今的时尚品牌everlane会在标签上公布自己的生产成本构成,就更容易得到追求幸福者的青睐。

追逐成功者:占90后的27%,主要是受过良好教育的白领阶层。这一群体对目前的生活和未来感到颇有压力,因此更懂得犒赏自己。他们不相信未雨绸缪,喜欢什么就买,对成功的定义是“发家致富”。

知足青年:占90后的16%,他们不关心发家致富,只在意自己是不是过得比别人好,其中32%的人认为“只要努力工作,就可以改变命运”。知足青年对高端品牌或高科技产品兴致不高,也不像同龄人那样对日常生活倍感压力。

任性挥霍者:只占90后的10%,群体较小。但其秉持的物质主义至上的原则和对未来满不在乎的态度,是其成为了品牌眼中非常具有价值的消费者。其中有48%愿意花钱尝试新事物,38%认为产品越贵越好,42%买得起小件奢侈品,以彰显品位。

任性挥霍者在父母满足其所有物质需求的家庭中长大,以至于工作后,自己并没有学会省钱。这一类年轻人接受过良好教育、收入不错、愿意花钱追求新时尚、顶级品牌和休闲活动。

宠二代:90后中的最小细分群体,仅有8%的人归属于此。宠二代至今仍然生活在父母的羽翼之下,经济尚未独立,尤其是大额消费需要家庭支持。宠二代以女性为主,收入不高,但想要过自己的生活。他们对成功的定义是过得别人好,对现状和未来不存在太大压力。

由于收入前景相对暗淡,宠二代中只有38%的人认为其家庭收入会在未来五年内显著提高,他们可能会存钱以备不时之需。

以上五种类型90后消费者,你是哪一类呢?不过无论是哪种,中国90后都已经是如今品牌商重点关注的对象。他们分布的范围很广,因此尽管一线城市仍是是企业布局的重点,二三线城市和农村地区的年轻人也同样值得密切关注。

总之,“不能再将‘中国消费者’作为一个整齐划一的群体来看待了。人们的自主意识明显增强,对购买的产品和服务要求也更高。跨国公司和本土公司必须理解和把握消费者的细微差别,才能打造有吸引力的品牌和产品特性。”麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇说。

另外,麦肯锡在本次报告中还重点调研和分析了2017年的全球和中国时尚市场。细观中国时尚消费者,同样有六大新趋势出现,分别为需求多样化、诉求悦己化、过程体验化、信息扁平化和决策冲动化。

的确,中国消费者的偏好越来越多样,品味也越来越个性。其中较为突出的“炫耀自我”型消费者和“渴望上流”型消费者的表现就很不同,前者更为年轻,普遍认为奢侈品只是为了自我表达,和别人无关,喜好选择的品牌为Goyard、Marni、三宅一生等较为小众的国际品牌,但后者则更偏爱标识明显的经典款,他们喜欢LV、Tory Burch、Stuart Weitzman等适用场合较多、受众较广的国际品牌。而随着线上渠道的盛行,各种类型的消费者多少也都接受了电商购物的方式,这也迫使时尚行业从以往的线下为主转向了数字化全渠道的模式。

若将全球时尚业看作一个独立“经济体”,它的体量可以在世界各国中排到第七。全球时尚业在2016年遭遇了最严峻的挑战,但目前行业逐渐回暖,其销售增长主要依靠新兴市场。中国市场的表现最为抢眼,预计未来五年中国消费者对时尚的支出增幅将达到6%~7%。在奢侈品领域,中国消费者正成为领跑大军,2016年消费6,400亿元,占全球总消费的32%,并将以8%至10%的年均增速,于2025年达到全球44%的水平。2016年,除去74%的海外消费,境内的奢侈品市场达1,660亿人民币,保守估计2025年可增至~4410亿,消费的主力军是25-40岁的群体。

麦肯锡全球副董事合伙人栾岚表示:“对于全球时尚企业来说,眼下正是与消费者建立联系,直击他们心灵的最佳时机。中国的时尚消费者日渐成熟,我们可以看到六个显著特征,即需求多样化、诉求悦己化、过程体验化、信息扁平化、决策冲动化和渠道合一化。对从业者来说,消费者的种种变化影响着时装产业圈的价值分布,社交媒体、整合后的全渠道零售商,以及真正了解消费者的品牌商才能成为市场赢家。”

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