文／凡文

春节作为中国最重要的节日，一年之中最大的热点，每年都是各大品牌重金投入的战场。但每年红晃晃的出街海报广告实在很快就会看腻。

对于房企而言，春节则是抓住返乡客的心的最好时机，但春节广告如何玩出花？下面明源君和大家一起聊聊。

01

为啥你做的新年广告没人看？

据了解，春节广告最早是起源于三株。1996年底，三株率先创意出了“送礼送健康”这个概念，电视画面上出现儿子或女儿手捧三株孝敬年迈的父母，当长辈接过后脸上的兴奋与喜悦，常常会感染众多的消费者，从中体验一份美好的亲情。

对于地产公司而言，春节广告更多地是要和买房子联系起来，因此返乡置业成了地产公司最重要的一个诉求。但明源君发现，很多地产公司做的春节广告真的很难读下去，最让人诟病的主要是以下几类：

1、文案过于粗糙

也许是偷懒，很多地产项目的广告十分简单粗暴，没有啥主题，加上几个跟春节相关的词汇就完事了，例如“感恩贺岁，即将加推”、“销冠xx，新春加推”。要么就再配一张家庭团聚的画面来引申贺岁的概念就结束了。

试问这样的广告客户看了怎么会有感觉?

2、缺乏情怀和趣味，不走心

明源君发现，很多地产公司的春节营销都主要集中在多盘联通、促销优惠层面，给人感觉总是少了些情怀和趣味，不够走心。

3、传播内容偏重热闹、矫揉造作

有的地产公司发布春节广告一掷千金，玩弄大手笔、大气势，但主题与春节关联度低，功利性过强，反而没起到相应的效果。

4、一味模仿，造成同质化严重

很多地产项目没有创新意识，只能一味模仿标杆，造成同质化严重，客户看多了同类题材的广告也会越来越无感了。

02

找准切入点

才能打动客户脱颖而出

在这个中国最重要的节日，亲情牌几乎是每个广告必选项。

但是，打亲情牌很容易在表达上落入俗套，类似的广告，消费者已经看太多，无感了。这时候，比拼的就是切入点。哪个品牌切入得更巧妙，就更容易打动消费者。

1、回家

这个是最常见的切入点，大部分房地产都以“回家”这一主题进行创作，期望通过情感诉求拉近与客户的距离，这个切入点比较容易讲故事，但要做得出彩也却并不容易。

很多地产公司都会倾向于通过视频来表达，传播形式上更加直观、形象，容易打动客户。比如去年销冠房企碧桂园的微电影《让爱回家》获得了2017年国内广告最高奖“黄河奖”。

去年万科针对回家创作的“漫漫回家路”微电影，也获得了几千万的曝光量，效果明显。

今年苏州万科做的回到最初的美好系列，是以一个司机和坐车人的身份来讲自己的故事，可以说比较走心。

想念无惧遥远

回到最初的美好

我是江西人，来苏州8年

出租车行驶65万公里，送过很多人回家

离家的路程有575公里，今年，送自己回家

想念无惧遥远

回到最初的美好

我是苏州人，在北京打拼6年

拥挤的地铁，林立的高楼，忍不住想念东山的风光

离家的路程有1068公里，过年了，家里的风景是不是更美了

我是哈尔滨人，目睹了苏州的细雪

却还是想念，家乡的茫茫白雪

离家的路程有1684公里，过年了，回家看看雪

想念无惧遥远

回到最初的美好

2、团聚

以前我们都认为“春节就意味着回家、就意味着团圆和团聚”，但现在留在大城市过年的人越来越多，谁来关注他们的需求？万科洞察到这一波客户的，策划了系列广告。

并且深入挖掘了每个留在上海过春节的人的故事，以娓娓道来的讲述方式，引发情感共鸣。

3、陪伴

很多品牌都聚焦在“回家”上，很少品牌会关注回家后如何与家人相处的点。

举一个非地产类的例子（地产例子太少， ）

百草味的春节广告中，表达的是，现在的年轻人，去哪里都带着手机，就连过年跟家人逛个街也心不在焉。这种人在心不在的陪伴，并不是真正的陪伴。直到你不注意吃到一颗没剥的坚果，牙疼才令你醒觉身边一直被忽略的家人。

这个广告挺写实，同时也把过年回家和家人相处的情况以及细微的情感表现得比较到位，能引发客户共鸣。而且与产品结合也非常自然，没有一丝突兀之感。

4、乡愁

这个主要有2点，一个是通过想念切入，另一个是抓住客户抓住客户“衣锦还乡”的心理需求。

比如去年长沙一个山水别墅项目从“关心家乡、荣耀归家”为主旨，进行了系列推广，取得不错得效果。

5、不想回家过年

有人盼着回家，也有人不想回家，因为回家要被逼婚、被亲戚盘问，买不到火车票等原因不想回家，这个主题比较适合针对年轻人的刚需项目。成都万科就相应推出广告：

当然，春节广告切入点还有很多，主要看地产项目如何结合自己情况进行深入挖掘了。

03

广告如何写做有传播力？

上文提到了春节广告创意的几种思路，那广告要怎么做才有传播力呢？

1、故事比产品更容易传播

最高明的传播是不再讲述产品本身，而是讲一个故事。

最典型的就是苹果新近推出的一支长达7分钟的春节广告了。这个广告由陈可辛执导、拿iPhone X拍摄的《三分钟》。这支广告很快便成为社交网络上人们讨论的焦点与刷屏的对象。“团圆的每一刻，你都可以留住。”影片快结束的时候，出现这样一行字。

广告改编自真实事件，一位列车员妈妈因为工作关系，春节要在火车上度过，没法陪自己的孩子。妈妈跟孩子约定，在火车靠站的三分钟里，跟孩子见一面。整个广告看完扎心了，很多客户都被感动落泪，从而主动转发了这则广告，这也是明源君看到刷屏最多的春节广告了。

整个广告讲了一个关于团聚的故事，丝毫没有提苹果产品，甚至一个镜头都没有，品牌 logo 只在开头结尾展现了一下，只告诉你这条广告是用 iPhone X拍的，但大家都记住了这句话，从而联想到iPhone X强大的拍摄功能。

所以说，讲好了一个故事，就完全不用担心传播的问题了。

2、在做广告之前，必须读懂项目

如果你无法像了解自己的手指一样了解项目，那你怎么去推销它？你能在广告里说什么？说什么都是干瘪无味的！比如项目定位刚需，可以通过年轻人的故事进行挖掘，项目定位改善，则可以从荣耀归家角度传递，打动客户。

对于春节广告，也可以借助传统元素进行创作，比如生肖、窗花、对联等等。

3、文字要有画面感

明源君很喜欢华润的一组“归去来”，同样是表达乡愁，看他们是怎么表述的：

广告的标题分别是“走得再远，还是没有走出最初的地方”、“离开了家，就开始了回家”、

“冰箱里最甜的西瓜，也比不上水井里的那一颗”

“在家，窗前的桃花都是三月开；离家之后，冬月的夜里也绽放”、

“尘埃里的旧物能拾起，记忆中的旧事，有几件能找回？”

“霜叶红于二月花。你之所忆，是否也是女儿所见？”。

积累了财富见多了繁华的人，这种朴素的情感往往最能打动他。

4、形式上创新

如果在内容上真的很难出新创意，那么通过形式创新也是不错的方法。比如乡音神曲的传播力一直都很厉害，以前西安万科做的《回西安》还获奖了，去年长沙荣盛也通过语音漂流瓶+乡音H5取得了客户的广泛关注。

再有可以在不同环节和客户进行互动，比如回家之前帮客户搞定车票，回家途中接送客户回去等等，都是很好的互动方式。