消费者已经很习惯数字化带来的便捷、速度和好的服务，比如用电脑或智能手机获得想要的东西，在几天内甚至几小时内送到手中。

越来越多的餐厅经营者想要利用这些技术，他们也想像星巴克一样在这个领域成功，星巴克可是最早投身入数字化领域的餐营者之一，非常重要的一点是，星巴克懂得顾客想从手机app或其他数字技术中获得什么。

来自NPD（美国一家市场调研公司）餐厅分析员Bonnie Riggs说：“餐厅经营者需要建立以新媒体技术为基础的策略来增加市场占有率。”

根据NPD最近的报告《餐饮行业的数字化进程》所示，餐厅内的新技术正蓬勃发展。截止到2017年11月，1.6%的餐厅顾客（也就是96亿美金）是通过手机app来支付。报告指出，顾客喜欢用app是因为他们可以在app里下单、支付，等他们到了店里的时候已经可以直接吃了。

Rigg说：“顾客就是想要更方便。”

其他喜欢app的原因还有攒积分、特别礼物和优惠券，当然还有好好看菜单。app还有其他一些好的功能，比如记住你之前的下单菜品，新菜建议还能提升每单金额。

当然，也有顾客不喜欢这种新方式。截止到2017年11月，有2/5的餐厅顾客支付现金，这些不爱用新玩意的人群中，22%的人喜欢用现金，18%的人不想付服务费，16%的人担心信息泄露、信用卡欺诈等。

因为商家不可能完全不接受现金，所以Riggs建议餐厅经营者可以提供多渠道支付，避免额外费用，注意用户数据安全，并且想办法让那些传统顾客用起新方式。

餐饮业竞争激烈，小型连锁餐厅想要升级新技术来抗衡大型连锁餐企的冲击，我们来看看美国两家小型连锁餐厅在新技术方面做出的成绩。

技术化违背了品牌价值？Klatch也无法不前进

Klatch咖啡是有着4家连锁店的家族企业，品牌标语是：在用咖啡交谈的地方。一开始他们对手机app心怀警觉，因为觉得app会减少人与人之间的接触。

“如果我们失去了人与人之间的接触，就失去了我们品牌价值的一部分。”Klatch的副总Heather Perry说，“我们在发展壮大的过程中，想要坚持自己品牌的核心价值。”

虽然有这样的顾虑，Klatch在去年和当地的一家供应商，联合他们的POS机系统的合作伙伴，上线了Klatch的手机app，提供在线下单，会员积分，品牌新闻等，一上线就吸引了3000多人下载。

“app使用用户对我们来说完全是一个惊喜，”Perry说，“这并没有改变他们的店内体验，相反，增加了另一种全新感受。”

顾客们并没有拿到咖啡就走，反而用节省下来的时间留在店里，和朋友聊天，还会点一些其他东西，例如手工烘焙品。来店率提高了，每单的消费金额也没有减少。

但是Klatch也并没有完全电子化，为了保持“用咖啡交谈”的价值观，他们的app仅限工作日使用，而且在洛杉矶机场的分店不在app范围内。

“顾客想要不停地向前，”Perry说，“我们也必须一起。”

提高每单金额和店铺运营效率，Bubbakoo的app很值

为19家连锁餐厅做app显然需要多费点时间，但是结果已经证明这是值得的：12%的订单都来自手机app。

“这是趋势，”Bubbakoo的联合创始人Paul Altero说，“现在人就喜欢用app，喜欢看手机。”

除了让顾客可以在app里下单外，Bubbakoo的app还提供个人定制、促销商品和特别提供，Altero说app是由第三方公司开发的，每个分店只需要140美金的每月费用，“经济实惠。”

“我爱app是因为它真的能提高销售额，”Altero说，“我们发现app里每单的金额要高20%，大概是因为app绑定了他们的信用卡，顾客就喜欢在手机上点来点去不太注意其他细节了。”

app也帮助到了店铺的内部运营，他说，比如提醒用户可取餐的时间，这个细节方便了外卖用户，也减少了用餐等候时间。

“没人想走近餐厅，但是食物还没准备好。”Altero补充，“那种体验可不太好。”

原文：What restaurant consumers want from digital tech

作者：Fern Glazer

翻译：Mandy