作者：李曰军

PK销售，又叫商品替代销售，是零售行业必备技能之一。然而，PK销售是把双刃剑，运用不当便会伤到自己。要想用得好，就需要提升药店管理能力和销售技巧，熟练掌握商品知识。

1、什么是PB商品

说到PK销售就不得不提PB商品。

PB商品销售最早出现在各大超市。由于品牌商品竞争激烈，严重压低了各大连锁超市盈利能力，所以超市想了一个办法来应对，即自己生产商品：你看商超这么大的销售量，我可以甩开经销商自己干嘛！据说做得比较好的商超，PB商品占比能达到40%，药妆界零售门店的扛把子屈臣氏也是靠这个“横扫天下”的。

PB（Private Brand）商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品，即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。

PB商品在药店销售上有几大优势呢？

一是成本优势。自有品牌在同等产品中，成本具有很大优势。通俗的讲是一站式采购，从工厂到门店，砍除中间商赚差价。

二是需求优势。作为大型连锁药店，特别是全国排行TOP5内的巨头型企业，后台消费者大数据可以准确反映出顾客真实需求。什么东西好卖、什么季节好卖、什么价位的产品好卖都能精确地测算出来。根据以上数据，成立PB贴牌部门，直接下单采购就好。

三是品牌效应。大型或区域性连锁巨头，自身品牌有很大影响力。自有贴牌产品在自家店里销售，往往是门店品牌给自身产品背书。背书内容包括质量、品牌、顾客信任度等。

四是服务优势。PB商品进店只是第一步，门店可针对自身商品进行一系列的产品知识、销售技巧等方面服务，这是其他品牌无法比拟的。

五是考核优势。PB商品可以利用总部任务返利、分部销售考核等手段拉紧销售这根弦，让整个连锁为我所用，通过PK销售等中间手段进行最大量销售。

PB商品就是为了PK销售出现的，但是PB销售并不是PK销售的全部。那PK销售还包括那些呢？

 

2、PK销售的种类

第一种叫自有PK，即通过自有PB商品取代知名商品销售，此类模式最常见，多见于大型连锁药店。通过下任务、做考核等模式将指名产品作为参照对象，在终端直接推荐给顾客自有商品。

第二种叫高毛PK，高毛是指类似于PB产品的高毛利商品。通过PK销售将高毛商品推荐给顾客。

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第三种叫相互PK，门店销售完成模式一般是上半月看销售，下半月保毛利。意思是上半月门店激情满满冲击销售额，如果根据预估下半月能完成任务，销售额和毛利额两者并重，如果完不成销售额，则会全员努力保毛利。这个时候为了毛利或销售额，商品会出现相互PK的情况，比如上半月追销售会推单价大商品，下半月追求毛利会推毛利高的商品。

 

3、PK销售的客户选择

PK销售模式是在药店一定客流量的基础上，进行的一种商品置换，它们不会对门店带来新的销售增长点，甚至有时候会带来下降。所以PK销售的客户选择非常重要。

根据笔者的销售经验，进行PK销售，消费者的回应可以分为以下几种：

结果一，顾客接受了药店PK销售，通过较低价格购买了药店推荐商品，感觉产品还可以，还会继续消费；

结果二，顾客接受了PK销售，买了不喜欢的商品，客户体验较差，少来或不来继续消费；

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结果三，顾客对消费商品品牌忠诚度和消费能力较强，不接受PK销售，门店推荐服务还在接受范围内，下次还来消费；

结果四，顾客对消费商品品牌忠诚度和消费能力较强，不接受PK销售，更不接受门店推广模式，下次直接改选别的商家消费；

结果五，该药店忠实粉丝，门店做什么我都拥护。

分析而言：结果一、五客户反映不错，可以继续推荐；结果二、三的顾客已经处在忍受边缘，如果周边出现服务较好竞争对手，这类客户是对方争取的对象；结果四属于崇尚购物自由顾客，会直接流失。

4、什么情况下才能进行PK销售？

药店为了生存发展，特别是处于现在这种竞争激烈的环境中，一定会进行PK销售。PK虽有用，但是方法还是要掌握。关键就是一个度，把握PK使用度的问题；可以通过药店两大指标客流量、客单价分析下：

A、门店开展PK销售，以后2-3月内客流量急剧下降，推荐过度。

B、门店开展PK销售，后面几个月客流量轻微下降但可以接受，销售额微增或不变情况下毛利有大幅改善，说明PK销售见效，公司可持续开展。

C、门店开展PK销售后，客单价客流量无变化，说明门店执行和相关销售技巧有问题，需要加强培训，增加考核手段。

D、PK销售是技巧性很强的销售方式，门店至少有成熟的PK模式并确保门店人员熟练掌握，采购端确保到货、市场营运有足够的促销手段跟进才能取得成效。

E、最重要一点，不能老在一种商品上薅羊毛，每段时间需要有新产品替换，现在是理性消费时代，顾客在付出的同时一定要得到实惠。

还有一点，PB商品占比过大也会造成一定的问题。一个门店超过60%的都是自有品牌，会让顾客找不到需要购买的商品，伤客严重。比如某平价起家的大连锁由于毛利要求较高，PK销售发力较狠，目前客流量下滑较大。

综上，在PK销售和顾客指名购买中间，门店掌握要掌握一个平衡点，这个平衡点沟通毛利率、交易次数、客单价，当指标达到一定程度是可以做PK，超过了就要收一收，类似于天平的两个砝码，只有达到平衡才是最好状态。