前几天看到一个营销帖子，说一个叫做“京万红”的烫伤软膏，跨界营销成功，成为继马应龙和百雀羚之后的又一个老字号品牌年轻化的教科书级案例。看着有意思，想着可以写一写传统品牌年轻化的案例，但是当我在在微博上搜索“京万红”看到的是这样的，注意下发布时间和内容，建议这个老字号大品牌找个靠谱点的水军，以避免不必要的尴尬。

这波水军应该就是为之前我看到的那个帖子里所写的“带上京万红免费吃火锅”的活动在造势，只是这个造势不太走心。最终变成了一场自编自导自演的戏。

所以我的论题也变成了，传统品牌究竟该如何走年轻化道路，为什么有些尝试成功了，有些缺失败了？

先说说，品牌为什么要年轻化？

品牌需要有新的用户，马应龙的营销负责人曾明确指出，“2008年我们做过一个调研，发现35岁以下的用户对我们的品牌认知度比较低，所以我们认为马应龙品牌调性需要更加年轻化”。

如果一个品牌，没有35岁以下的用户，失去的不仅仅是一小半的潜在用户，而且现有的用户会越来越来，直到失去购买力，另外，年轻人更多掌握着现代社会的话语声量（不是话语权，他们并没有多少权力，但是他们乐于叽叽喳喳的讨论和传播）。

那么对比马应龙和京万红，到底马应龙做对了什么，京万红又做错了什么？

马应龙的营销负责人在进行分享的时候提到，在其品牌开始年轻化战略之后，做过很多尝试，其中包括广告贴片广告、微电影、短视频、双微矩阵等等。

从2009年到2015年的一些尝试

2010年冠名腾讯视频世界杯专区

然而，最终让马应龙进入年轻人视线的，是一次出口转内销的回锅肉式的口碑狂潮——米国人民在亚马逊上发了1000多条好评向中国致敬。

这使得马应龙#中国神药打败老干妈#在微博热门排行榜最高位排到第四位；并被很多微信自媒体大号转发，10万+的不计其数，更重要的是不少国字号自媒体像人民日报、参考消息也进行了传播，把这件事件引爆到最高点。

在这之后，大家才扒出马应龙在此之前做的诸多尝试，营销人士纷纷赞一句——“机会总是留给有准备的人”、“成功从来不轻易”、“终于等到你，还好没放弃”。

京万红又做了什么呢？根据“软文”所言，“先有和叮当快药电商平台合作的新渠道尝试，后有买烫伤软膏免费吃火锅的大手笔创意营销！”

看上去好像也挺有意思的，到底差在哪里呢？差在京万红做的这个事儿，没法被二次传播。

这么个事儿，做起来也挺耗费人力物力财力的，但是参与面不会太广（哪里请得起那么多人免费吃火锅，你知道现在的人有多能吃）。但是不管是参与者也好，还是围观者都不太好传播，难道说：

“上次京万红搞活动，带上一支去吃火锅免费哦！不过现在活动结束了┑(￣Д ￣)┍”

或者

“我听说哦，上次京万红搞活动，带上一支去吃火锅免费哦！不过现在活动结束了┑(￣Д ￣)┍”

这个对话完全没法进行下去好么！

但是，换成马应龙是怎么出现在普罗大众的日常对话中的：

A-“我跟你说呀，有个中国痔疮膏，在亚马逊卖疯了，那些老外说是东方神药！几块钱的药，现在都买到xx元了！”

B-“什么什么，歪果仁没见过世面”

C-“这么赚，我好像看到了致富的机会”

D-"歪果仁这么需要这种药，是不是那啥啥呀？"

别笑，这个回答在知乎上得到了一百多个赞，两百多个评论，评论内容清一色为“卧槽”。

我承认分享这个属于我的恶趣味

这才是口碑营销的正确方式——让路人帮你传播，让路人有话说，让路人说起来有意思。更重要的是，传播免费吃火锅话题的时候，传播者的形象是贪小便宜的，而传播马应龙事件的时候则是有趣的、好玩的、见多识广的。

回忆下另外一个知名案例老干妈是如何在海外火起来的——某年某月某日，听说在国外，7.8一瓶的老干妈晋升为奢侈品调料，作为一个中国人，你骄不骄傲？自不自豪？

还有各种美食博主纷纷在社交网站上秀如何把老干妈吃出法国大餐感的照片，简直就是美食界的《窈窕淑女》~

这种新话题和新故事， 成功洗刷掉了传统品牌留在用户心目中的刻板映像，特别是这种“出口转内销”的说辞，让国人充满了一种“以前一直瞧不上的老干部，现在竟然在国外被那么多人喜欢，我倒要看看他到底行不行”的微妙心态。

当然，还有辣条，原本在大众心目中属于垃圾食品的他，被包装上苹果风的外衣，开了苹果风的旗舰店之后，形象立马刷新，关注度和话题度也蹭蹭蹭的涨。

其实这跟危机公关的原理也是一样的，在原有的危机上建立新的映象——你说我冰箱质量不好，我就亲手把所有的冰箱都砸烂；你说我保洁工作有漏洞，我就当着所有人的面在马桶里舀一杯水喝……

你的行为，超越了正常人的预期。消费者在提到你家负面的时候，下意识就会提到跟这个负面相关的“非正常人类处理方案”。从而实现转移注意力和话题点的目的。

而京万红和其他尚未被我们重新记住的传统品牌，缺少的不是“免费吃火锅”这样的活动，也不是单纯的曝光，缺少的是一个新的故事，一个颠覆以往印象的新开篇，而这个故事要足够突破期待、不走寻常路且具有话题度，才能够真正被用户所感知、所传播和议论。

只有当大多数人都接受这个新设定的时候，才能逐渐改变消费者的消费行为。在这方面，卫龙辣条做的就比马应龙好，以现在辣条的外包装和互联网语境，虽然辣条还是那个配方，但已经无碍于办公室分享和社交共享场合，彻底和地沟油地摊货的形象割裂了（至少在我身边是这样的）。

而马应龙虽然最近被几个美妆博主推荐说比很多大牌眼霜都要有效，还有人说可以用来涂痘痘，但这个认知还没有被广泛认知，大家看到马应龙还是会往菊部联想，所以我昨天在药店看到马应龙的时候，还是不好意思买。

传统品牌年轻化的道路漫漫，其修远兮。