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【特写】朝着彩虹的方向 对过去17年的Burberry说再见吧

从进场到离场,这位效力长达17年的创意总监和Burberry一起拥有过许多“第一次”。

Burberry 2018 秋冬秀场。图片来源: WWD

文|周卓然

编辑|许悦

赤橙黄绿青蓝紫,伦敦西郊空旷的Dimco建筑内正闪烁着七彩虹光,当领场谢幕的英国演员兼名模Cara Delevingne身披彩虹皮草外套走进光束时,现场开始响起雷鸣般的掌声。2月17日下午近6点,这里是Burberry2018年秋冬季的秀场,也是品牌现任创意总监Christopher Bailey在Burberry的最终章——3个月前,他正式对外宣布了离职。

和以往不同,这一天的Christopher Bailey在秀后没有待在后台里,而是站在摄影区和诸位名人合影。光束洒在脸上,他的表情似乎有种从未有过的放松。现场的人们端起香槟,将他层层环绕,一一准备表达对他未来的祝愿。来宾们无疑已将这场秀当做了大型欢送会来对待,而他也欣然接受。

对任何一个品牌来说,核心人物的离开都意味着一个时代的终结。Burberry亦然,从2001年开始,Bailey为Burberry效力长达17年,在这期间曾创造过许多“第一次”,而这绝对算是一段相当长情的故事。

开秀前的Burberry秀场,人们忙着寒暄、拥抱、或在众多名人间穿行。
秀场外,是动物保护组织在反对皮草 
Christopher Bailey

Burberry和Bailey的许多第一次

今年46岁的Bailey于1971年出生于英国的约克郡,他的父亲是一个木匠,母亲是玛莎百货的陈列师。18岁那年,刚刚高中毕业的Bailey获得了一个学生设计大奖后,得到了进入伦敦皇家艺术学院学习的资格,又在上大学时偶然被前来学习访问的美国设计师Donna Karan看重,将他介绍到自己的品牌中工作。那一年,20岁的Bailey第一次坐上前往纽约的飞机。

在美国,来自约克郡的年轻人顺风顺水,很快又得到了设计师Tom Ford的赏识,进入到了Gucci位于米兰的设计团队中。2001年,Bailey遇到了让他与Burberry结缘至深的的关键人物——时任Burberry首席执行官的Rose Marie Bravo。

Bravo曾被称作Burberry史上最优秀的管理者,这个销售出身的美国女人曾在梅西百货和Saks Fifth Avenue工作。她作风大胆,改革有方,上任后,肩负重振品牌重任的Bravo一举通过广告年轻化、调整授权业务、去掉品牌标志上的武士图案和名称“Burberrys”的“s”等举措,为Burberry奠定了从百年老牌走向21世纪化的基础。而为了扭转Burberry在1970年到2000年间过渡扩张所导致的品牌价值流失等局面,她极度重视对新一代人才的选拔,1990年末尾和2000年初,她开始频繁提拔新人,其中就包括了Bailey。

在曾对《纽约时报》的采访中,Bravo曾回忆过2001年初遇Bailey时的印象:“当我第一次见到Christopher的时候,我就知道他就是Burberry的合适人选,这就像一种神祗。”几周后,Bravo就将Bailey招致麾下,取代了当时BurberryProrsum的设计师Roberto Menichetti任创意总监。

那一年的Bailey34岁。在他的带领下,Burberry从Menichetti擅长的女性视角时装风格回到了以风衣见长的经典路线上。无论是业内人士还是消费者,都不难感受到Bailey设计的特点:他偏向低调沉稳的风格,源于擅长男装设计的经验,同时也在保留Burberry正统英伦风味的前提下加入了更年轻化的元素,比如涂鸦、印花、蕾丝和更明亮的色彩。34岁的Bailey和一百多岁的Burberry的碰撞,推动了品牌加速推陈出新,也逐渐走进了千禧一代的视野。尤其是在Bravo于2006年离任后,Bailey的能力得到了真正意义上的全面发挥,他于同年被《福布斯》评为最具影响力的设计师之一,2007年,他被自己的母校威斯敏斯特大学授予了名誉文学博士。

不过对当下的时装业来讲,Bailey最引人注意的还是他在最近五年间创造的诸多“第一次”。个人层面上,他是第一个同时兼任CEO和创意总监的奢侈品集团管理者,也曾和Tim Cook一样也大胆出柜。2013年,随着前任CEO Angela Ahrendts加入了Apple,Bailey应集团决定出任CEO,实现了业绩、改革和创意一肩挑。

而在经营模式层面上,Bailey将个人对电子产品的兴趣融入了奢侈品发展,也让Burberry在数字化转型中位列第一梯队:他让Burberry成为了首次使用3D全息影像走秀;第一个采用Snapchat等社交媒体直播大秀;第一批采用吴亦凡等小鲜肉担任代言人、拥抱千禧一代;第一个提出采用“即秀即买”的方式改革整个时装产业链;以及2015年就进入天猫、首批拥抱中国本土电商的奢侈品品牌。

这些“第一次”奠定了Bailey为人低调实干的口碑,也强化了他在外界看来内敛羞涩的性格。正如他将雨衣重新变成Burberry拳头产品那样,Bailey为Burberry做出的最大贡献就是重塑了它的英伦特质。几年前,Burberry为了和Gucci等奢侈品竞争曾一度搬去了米兰,但2009年,Bailey又把它带回了家,并创造了更为资源整合的伦敦总部,从服饰到员工餐厅的矿泉水瓶,都由Bailey设计为了统一的Burberry标准。这使得《Vogue》美国版主编Anna Wintour曾评价他道:“Christopher让这个英国时装品牌的身份得到了无法量化的提升,也让伦敦成为了买家和媒体多年来无法忽视的一个必须站。”

秀票
Cara Delevingne领场谢幕

不过没多少普通顾客真正关心一个设计师的人生选择

只是可惜的是,这个勇敢者的游戏不一定这么快就能带来了多好的销量,Burberry的转型过程并不轻松。虽然“即秀即买”还是为Burberry创造了不错的增长,例如2017年二月的秀后销售额就同比增长了25%。但据最新的财报显示,品牌2017财年下半年整体营收还是下降了1%,至16.07亿英镑,这是由于品牌转型所需要的投入也是巨大的,光是用于店铺翻修,Burberry就计划投入1.4亿英镑。这是个需要坚守的长期战役。

因此,集团层面对执行管理层人员配置的考虑出现过几次摇摆。比如Burberry于2015年11月宣布合并Prorsum、Brit和London三条产品线其实是延续了Ahrendts的策略,不少人相信,相比起设计师出身的Bailey,Ahrendts更有经营者的头脑,她在品牌塑造和市场营销上都很独到,只是对产品层面插手不多。这也是Apple挖走她的原因,她能和擅长供应链的Cook配合。

也许也是意识到了这个平衡问题,或是个人精力确实有限,2016年7月,Bailey宣布卸任CEO一职,重新回归创意老本行。Burberry也希望借由新CEO Marco Gobbetti的上任,来解决如今产品不够出挑、增长也不够突出的问题。

因此,如今人们对Bailey的评价褒贬不一,比如一位名叫“木木rr”的服装设计师曾在知乎上表达了对他的认可:“Burberry不是个人设计师品牌,Bailey承受着巨大商业压力,但是每季作品还是有很强的新鲜感,至少保证了Burberry的实用性和可穿性。”但也有许多人认为,Burberry总是有些不温不火,在设计上缺乏强烈的讨论点,而随着Tom Ford等同盟退出,热度曾极高的“即秀即买”策略也慢慢变得有些鸡肋。

“因为没人会关心这个。”一位来自美国的年轻设计师对界面坦言。

的确,如今看来,“即秀即买”等太注重在供应链端的改革很难引起消费终端的共鸣。在他们眼里,Burberry没那么抽象,“他们家就是格纹啦。”一个女孩说。

2017年2月15日,在Burberry位于伦敦摄政街的超大旗舰店里,来自全球各地的人们正在选购商品。此时距离Burberry采用“即秀即买”策略已经一年多,而两天后,在这间拥有着超大屏幕的门店中,顾客们能边欣赏大秀直播,边立即购买到部分新品,这些新品是结合了低价款式和秀款元素制作的,以加速消费者的心理决策,无需再像过去那样等待上六个月。另外,现场也可立即接受预定秀款。

而就在大秀前两个小时,这家门店的销售人员已经增加了一倍多,其中还有许多是阿拉伯语和华语导购。他们会对每一个客人普及5点秀后上新的信息,“还会有香槟提供哦。”

不过,当你向前来逛街的人们询问是否知晓这份名为“ See Now Buy Now”的福利时,大多数人还是一脸茫然。“什么?是什么特别的意思吗?我只是来英国旅游顺道来看看。”顾客们显然并不理解时装业的生产流程和运行规则,也不能意识到这项策略到底多大程度改变着产品到自己手中的方式。甚至,他们中也鲜少有人知道Bailey的存在。

没有太多外行人真正关心一个品牌背后设计师的人生选择。在曼彻斯特读书的小梦正和同学们一起来伦敦旅行,她们正站在格纹围巾前犹豫。导购没有主动告诉他们,这是供职了17年的Bailey的最后一季,这个品牌很快就要迎来变化了。

“人们在乎的只是新东西而已。”导购Tocqueville对界面说道:“懂行的顾客会问我Bailey为什么要走?我都会告诉他们17年了,一个人在一家公司待了这么久,是该尝试点新东西了。”

Burberry的未来

这种尝试在最后的大秀上已经开始。事实上,如果挡住Logo,恐怕很难认定2018年秋冬系列还是过去的那个Burberry。彩虹色疯狂且饱和地铺在每一件单品上,经典格纹被削弱。在秀票上,Burberry写下了本季的初衷,是为了支持LGBTQ+群体:“Burberry支持着3个LGBTQ慈善组织。彩虹,是包容和愉悦的象征,将借由二月系列来表示庆贺。”

“非常鲜艳。我在秀前就预料到了。”英国姑娘Sophia对界面表示,她认为这一季作品是纪念意义更大。毕竟,等到新到任的创意总监开始工作,一切又都要重头开始了。如今,大概每个奢侈品品牌都渴望实现一次Gucci般的彻底逆袭。

当然,也有不少人相对于缅怀,展示出了对Burberry未来的期待。来自泰国的时尚编辑Katy就对界面表示,如果如最近的传闻所说,是离任CÉLINE 的创意总监Phoebe Philo接任Burberry的话,”那么可能所有人都要跑来Burberry了。我不是很喜欢Bailey,他太商业化了,不够有风格,Phoebe Philo让CÉLINE变得很性感,“因为Gobbetti此前也是CÉLINE的CEO,他和Philo共事也已经多年。

不过目前,Burberry的未来走向依然难以预测,其中之一就是”即秀即买“还要不要持续的问题。而对于一直以经典格纹打天下的Burberry来说,更换17年的设计师意味着品牌的稳定状态会被打破。何况,Bailey的设计和产品还是存在它的合理性一面。“Bailey的设计是适合Burberry的,因为这不是一个很年轻态度、很街头的品牌,它是经典路线的,有一点文学和艺术,能搭配得年轻与否要看每个人自己的驾驭能力。”而面对Burberry的改革,造型师兼时尚KOL Fil小白也在Burberry秀前对界面表示,“但现在大多数品牌都在改,这是顺应时代的发展,我相信未来它还会变。”

类似的判断也在近日得到了Bailey的确认,据《纽约时报》报道:“在Burberry工作一直是我从生命里获得的最大优待之一,我相信接任者也能和我一样从这个品牌感受到激情和雄心,Burberry就像我的家人,我为之付出了心血。只是我还是不得不做出一个决定,我是否还能在下一个五年、十年里如过往一般工作?还是我应该探索另一种生活,比如和我的丈夫Simon以及我的两个女儿在一起。” 

幸运的是,这终究是一个好聚好散的故事。就像五彩斑斓却又若隐若现的彩虹那样,改变才是人生的本来面目。

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