这家“投诉黑户”，最终还是“倒”了。

上一次TBO（旅游商业观察）接触布拉旅行这家公司，还是在2017年10月底，布拉旅行在某发布会上。彼时，布拉旅行宣布了系列计划：进一步增加机酒等自由行产品；推出定制、地接服务；拓展华东以外的多个市场；目标在2018年突破10亿销售额...

关于这些新动向，并不是由布拉旅行CEO钟品宏（Brian）亲自宣布的。那天，Brian并没有到现场。对于他的“缺席”，布拉旅行CMO张庆表示，公司最近在谈融资的事情，并透露年底左右可能会有消息放出来。

可后面却是接连而至的噩耗，和令人震惊的结果。

2018年1月，相关报道显示，布拉旅行因“多次预约均告失败、会员承诺无法兑现、申请退款无法到账”等问题，屡被消费者投诉，随后陷入停摆。不仅如此，事态的严峻性仍在加剧——1月30日，上海警方通报已立案侦查，两名实际经营者因涉嫌诈骗被刑拘。

布拉旅行的失败，由此一锤定音。布拉旅行前员工高云（化名）对TBO（旅游商业观察）表示，此前布拉旅行存在补贴行为，“力度实在太吓人。就我所了解的，他们应该没有将资金用于理财，只是盲目补贴，把自己贴死了。”

这听起来似乎又是一个疯狂补贴，希望通过提升用户量与交易规模去拉融资的公司悲剧。但进一步看，更深层次的矛盾在于，以量压制资源方的逻辑难以走通。如果没有足够低价和充足的货源，要么是面临因无法履约而导致的退款风波与用户离弃，要么就要“硬”亏损执行订单。

这自然意味着资本不能缺位。但随着推手“转性”，以及互联网红利的消失，原有那套打法或许已很难奏效。更值得深究的是，此前已有类似模式的“明星”创业公司相继倒下，为何同类故事仍在上演。

压垮布拉旅行的最后一根稻草

布拉旅行创立于2012年3月。据了解，布拉旅行定位于高端度假产品预售，面向国内中产用户提供高性价比的高端酒店产品。其通过限量闪购、独家预售等方式吸引用户，提供的价格优势往往在对折甚至更多，但需要用户先付款，后预约出行。

据布拉旅行创始人徐雷此前介绍，他们有近80个微信大群、3万多名热衷轻奢度假的用户，每天交流、购买和转发。另据布拉旅行提供的数据，2016年7月，其订单量超过1.5万单，月流水1500万左右，月复购率20%以上。至2017年10月，其微信端已有65万以上的用户，APP下载所带来的用户数在150万左右，平均客单价约2800元，年营业额超5亿。

由于以高性价比提供了诸如香格里拉、悦榕庄、华尔道夫和柏悦等高星级酒店的入住体验，布拉旅行曾获得不少粉丝的赞誉与拥趸。但不可否认，这家公司存在的问题由来已久。他们也曾试图调整局面。

“我们的客户增长很迅速，这就会造成一个问题，我们的产品库存、预订和服务受到了一定限制。”在去年10月的发布会上，张庆坦言这是布拉旅行推出会员计划的原因。“我们希望将优势资源、库存与服务，倾斜给高端度假市场的忠诚用户。”

但危机的引爆，或许就因为这一会员计划。据悉，布拉旅行向用户推出了黑金卡与黄金卡，主要为会员提供保障出行、极速确认、5天退款、专属客服等权益，费用分别为3999元/年、888元/年。

彼时张庆介绍说，该计划推出几日已有3万左右的会员，并称“黑金卡价格较高，但我们发现购买两种卡的用户是一半一半。”这显然超出了其预期。

但随后即有消息爆出，有会员无法享受会员权利；此外，布拉旅行还被上海消保委点名，并被披露2017年其被消费者投诉1036起，同比增长7.8倍。以此为引爆点，布拉旅行一步步陷入漩涡。

2017年10月：布拉旅行推出会员计划

2017年11月：报道指出网上有关其出票慢、预订失败的吐槽随处可见

2017年12月：有关部门对其作出行政处罚：罚款；责令停止违法行为

2017年12月：布拉旅行特价预售模式引争议

2018年01月19日：布拉旅行被消保委点名

2018年01月22日：数百位消费者“围堵”布拉旅行，拖欠退款引爆挤兑危机

2018年01月30日：上海警方通报已立案侦查，2名实际经营者因涉嫌诈骗被刑拘

那么，为何布拉旅行始终难以解决“产品库存、预订和服务受到限制”的问题，并最终“死”在了这个点上？

据高云介绍，“布拉旅行的酒店产品部分来自酒店的直接供应，部分来自第三方。”但无论哪种形式，布拉旅行都似乎很难获得足够多的低价货源。

“酒店不会依赖单一渠道，其对某一渠道的供给一般最多控制在整体房量的20%。”业者景瑜（化名）向TBO表示，旅游公司很难直接从同一家酒店获取太多低价房。

当遇到大量预付客人集中出行，而自身房量不够时，他们可以通过两种形式拿房：一是从携程、Booking、Agoda等在线抢房；二是找其它包房商分房。但无论哪种形式，都意味着需要付出比原来核算成本更高的费用。上述人士介绍。

此外，景瑜质疑，布拉旅行并不具备对高品酒店的谈判权，无法获取理想房价。但高云称，布拉旅行当时以自媒体自居，通过将酒店的市场推广费用抵扣在产品成本里，可以从高星酒店拿到略有优势的价格。

但他坦言，布拉旅行确实在做补贴，更多是因为需求市场对低价的狂热，毕竟用户的购买渠道不止一家。“至于补贴程度，计算下布拉旅行的产品售价与携程的差价，便可获知。”

那么，公司要靠谁输血呢？资料显示，布拉旅行曾获得多轮融资：2015年11月，获得千万元人民币A轮融资；2016年9月，宣布获得数千万元人民币A+轮融资。但值得注意的是，其后续资金“断供”了。

据报道，布拉旅行相关负责人表示，一笔数千万的投资款项在2017年11月前就已谈妥，但因负面消息等原因，资金未能到账。而这笔资金正是用来解决退款等应急事宜的。

当然，关于布拉旅行的问题还有很多值得深究之处：比如用户向布拉预存了大量资金，因退款无果，这些预付款可能已转为资金池——而结合布拉旅行2名实际经营者因涉嫌诈骗被刑拘的消息，用户的预付款或已被挪作他用。但这些资金又流向了何处？

另一个值得关注的问题是，布拉旅行与几家此前“掉队”的“明星”创业公司，在商业本质上十分类似。那么，其根源问题究竟出在了哪儿？

不止布拉一家公司“死”在这个点上

布拉旅行以高性价比的产品聚拢流量，与之前的一些创业公司在逻辑上毫无二致——他们希望凭借流量压低资源方的价格，并试图获取更多资源。景瑜表示，此前一些公司的掉队或倒掉，已经证明了该模式很难跑通。

为何践行这种模式的公司前赴后继？先来看一个大背景：此前OTA凭借资本支持，通过补贴价格战将产品价格压至很低，而旅游创业公司想在此间突围，也只能寻求性价比更高的低价打法。

所以，部分创业公司选择切入尾货（或以淡季为主的预售）市场，试图以尾单产品本身的价格优势，获得用户青睐；此外通过提前投入，他们也能以更低的成本抢占资源。

然而，销售机酒尾单产品的挑战在于，产品本身要对用户产生吸引力，并要产生销售爆发力；此外，由于需要提前占有大量库存，这对资金要求高，而且公司风险也高，一旦遭遇用户抛弃，则要承担全部压力。

在景瑜看来，这一模式的核心矛盾是，这些公司凭借一定的流量规模，不会获得太多销售政策倾斜——特别是高星国际知名酒店，根据定价策略，他们并不会因单一新兴渠道的订单爆发，而给予特别的倾斜政策。另外，特定产品需要同一资源。这就意味着，其获取的资源本就有限，因此只能被迫更换产品、通过“硬”亏损执行订单，钱就会越烧越多。

而布拉旅行和这些“前辈”公司一样，为了维持自己的玩法，在补贴上越陷越深——事实上，可以说布拉在C端的玩法是很成功的，但越成功、其自身也就越危险。

实际上，布拉旅行也曾意识到自身的局限，并试图谋划一个更长久的未来——在已有流量的基础上，从供应链中挖掘更多发展潜力：据悉，布拉旅行曾希望借助大数据为酒店、景区等资源方进行推广。

张庆在去年10月的发布会上还曾表示，“我们成立了一家‘印宿文化’的子公司（注：根据现场录音整理），他们有合作田园小镇的一些建设。”并称，“我们会通过资产的重建推动旅游发展，包括在这上面实现我们对度假和消费市场的一些想法。”

但以布拉旅行COO身份出席该发布会、后又以该身份接受相关媒体采访的丛树灵则称，其所在的上海印宿文化传播有限公司是帮布拉旅行做代理的，并否认自己为布拉旅行的员工。

布拉旅行与这家公司之间是否存在更深层次的关系，或许还不能定论。但可以肯定的是，尽管布拉旅行曾试图扭转局面，但由于外部与内部诸多因素，布拉旅行“行至末路”。而消费者信用体系的崩盘，则是此次危机爆发的导火索。

资本推手的“转性”

值得进一步推敲的是，既然布拉旅行之前，已有同类模式的公司被市场淘汰，那么作为后来者，为什么要跟进，而且还能生存一段时间？

实际上，这与此前的投资环境不无相关。从前几年的情况看，资本对旅游市场非常看好，创新企业会被资本市场不断孵化。有项目关停，自然会有新项目跃跃欲试。此外，旅游行业看上去有非常诱人的规模和增长率，容易切入却难以做出价值，因此持续有新企业尝试。

但资本方很懂旅游么？在业者胡歌（化名）看来，很多资本进入时，是考虑到旅游行业存在很大的现金流，此外利用资金池可以在某种程度上实现金融杠杆，比如此前对B2B平台的融资，但最后他们发现旅游并不像他们所想的那样。

另一方面，资本此前看重的可能更多是用户量和交易规模，一些公司也试图通过“数据包装”获取下一轮融资。上述人士表示，“部分旅游公司的产品价格比成本还低，但人家可能会用‘故事’包装自己——因为我做预售，提前获得的资金可以做金融，用利息可以补贴成本。”

依赖资本助推，总有公司迷失。正如布拉旅行。高云坦言，在布拉旅行任职期间，他理解的核心领导层更多是在以补贴换流量。另外，管理层后来也经过几轮的更换，最终导致用户大量流失。这样来看，布拉旅行越陷越深，或许也有团队自身的问题。

在资本寒冬来临前，创业公司有底气去试错。但随着投资环境的变化，某些打法就变得难以为继。

“当下，流量代表一切已成为一种伪结论，终究要回归于流量（用户）价值。反映在指标上，即为用户产生的收入与利润贡献。”辉耀资本执行合伙人余良兵表示，参看途牛、同程等OTA，他们前期积累了规模用户，最终也还是要看客户忠诚度和再次购买率。“借助品牌和服务，持续产生运营价值，其此前积累的用户才有价值。”

而创新企业，随着互联网、移动互联网红利的消失，很难再通过提升规模，进而挖掘价值。“因为他们很快就会面临资金问题，更关键的是，目前的资金也没有太多可能性支持这类模式。”

这或许意味着，留给旅游创业者的空间已经不多。

可以观察到的是，部分旅游企业正通过更为简单粗暴的玩法获利。比如在广东，某些做抢购预售的旅行社，对于预约不到的客人一律不退款。有业者介绍，广东90%以上的抢购都很类似：条款上注明不能退款，而退不了的款则成为预售业务的利润点。

这也从某种程度上反映了行业现实——大平台的疯狂补贴，让业者深受竞争与生存压力。由于旅游行业有很高的资金流水，部分旅游公司试图以此作为突破口，选择更高风险的竞争策略，比如玩金融的海涛、对上下游企业同时补贴的天天旅交会等B2B平台，以及对旅行社压款的上海中青等等。

将资金流水用于补贴、用于玩金融的案例已经屡见不鲜，因此而死的也不乏明星公司。由于旅游行业现金流大，但利润率极薄，这意味着进行资本运作，存在很高风险。

而大背景是，此前在经济上行期间，一些公司获取的资金沉淀，可以比较合理地投资到其他行业里获取收益。目前，其从其他行当获取的平均收益可能无法补充收益。北京联合大学副研究员杨彦锋曾对TBO表示，一旦发生风险，公司很容易因偿付压力导致自身资金链断裂。

对业者而言，随着行业的洗牌，旅游行业的价格体系和利润空间恢复至正常水平，或许还有一段周期。而在此之前，一批玩家终究会被淘汰。

“在哀鸿遍野的环境下，很多企业都在默默转型。”在湖北凤之旅总监刘炜看来，随着一些企业被淘汰，一批规范的企业将会涌现，依旧可期。

后来者

继布拉旅行之后，也有公司进入类似领域，如锤闲度假。公开资料显示，后者是一家切入高端酒店闲置资源的平台、主打高性价比的高端度假体验的概念，曾与前者达成合作。

“锤闲度假主要通过用户竞拍方式提供相关产品。平台产品和不同日期的体验库存，由酒店直接设置，用户订单也由酒店处理，预定与竞拍退款的速度很快。”锤闲度假相关负责人介绍，在发现某些公司模式存在问题后，他在2017年7月启动了该项目。

“我们走的是不补贴、收取佣金获利的模式。”他表示，锤闲度假是针对度假预售中的低价、用户退款、资金保障等痛点而设计的。

但竞拍模式依然存在用户资金被占用的风险。据介绍，锤闲度假的用户需要将竞拍款项打给锤闲，若竞拍失败，用户在活动结束后拿回竞拍款项；竞拍成功，相关款项将由锤闲打给酒店。“资金流向单独由锤闲监管。”

单纯从业务层面分析，竞拍和预售模式的公司在业务上均存在发展局限，比如市场与产品规模等存在诸多矛盾。余良兵向TBO举例，ebay最早是在做竞拍，但在中国一直没做起来。而聚焦于旅游这个细分领域，相关业务的拓展同样存在困境。

“预售的需求市场究竟有多大？”胡歌反问道。“旅行社十几年前就在做预售，基本会在春节后的3月、暑期前的一个月和11月进行预售，但响应者寥寥无几。

而从供给端看，旅游预售业务很难规模化，因为资源方供给少，他们也不会长期提供此类低价产品。胡歌介绍，此前“今夜酒店特价”APP就类似于预售理念，其模式之所以没跑通，正是由于平台将没有销售出的房间以很低的折扣出售，而商家的思路从来都是通过服务换取价值、创造利润。“这种模式并不是长期的。”

同样，此前尾单平台也很难通过主打尾单产品长期生存——由于可供用的资源有限，这意味着尾单、预售与竞价，更像是一个获取市场和流量的切入口。在余良兵看来，公司后续需要转型扩充规模。如果想以上述单一业务提升规模，就可能出现类似布拉旅行的结果。

多位业者认为，无论是前期通过噱头提升曝光度，还是通过烧钱抢占市场占有率，后面总要有能“接盘”的系列产品和服务。“当产品恢复正常价后，如果用户依然愿意跟着你，那么这个市场才属于你。”

但在刘炜看来，预售是一种早就用烂了的商业模式。如果后续有企业做，要把玩的模式想好：用好产品做牵引、连接好后期服务，另外为企业打造长期的口碑也是关键。