高跟鞋穿着确实不怎么舒服，还有可能导致足骨变得畸形、大脚趾外翻等。但话说回来，一些跟高不稳的鞋子确实美貌到令人心痒。可惜在传统女鞋界，舒适度和时尚度向来被认为是鱼和熊掌不可兼得，相对于时装，鞋履这一品类对功能性要求更高，设计和功能的协调也就更难达到。这导致了在过去的几十年里，女鞋常常定位在两个极端，仿佛除了时尚不好穿，就是舒服不好看。

当实用不再够用

然而近年来，越来越多鞋子开始转变了，趋势从主打舒适的鞋履品牌想要变得时尚开始。意大利鞋履品牌GEOX就是其中之一。

中国顾客们对于GEOX并不太陌生，它一直走“实用”路线，对于中国女性来说，对GEOX的印象更多的是淹没在众多商场品牌中的一个，吸引你走到店里的永远不是货架上光鲜亮丽的鞋款，而是他们吆喝得最大声的Slogan——会呼吸的鞋。

然而这样的打法看起来与众不同，和其他品牌形成了差异性，却不符合当下年轻人“看脸”决定第一印象的审美逻辑，市场更新迭代加速，GEOX不能再眼睁睁地看着消费者流失，决定从设计下手，带动整个品牌转型。

GEOX品牌创始人兼总裁Mario Moretti Polegato于1994年创立GEOX，总部位于威尼斯旁边的小镇，品牌名称取自希腊文“GEO“，意为脚下的大地，而X作为技术的象征，寓意新技术和新理念的组合，支撑品牌的中坚科技即是Moretti Polegato发现的“呼吸鞋”国际专利技术—— RESPIRA” ®（“呼吸”的意大利文），除此之外，GEOX在全球范围内拥有60多项专利技术。它目前在全球115个国家地区有大约1200家直营店铺，在中国，除了北京和上海的直营店，品牌同样和经销商铺开其他城市的渠道。

”在众多鞋履中，大多数人选择的橡胶底鞋履占比95%，只有剩余的5%是皮革鞋底。”Polegato向界面新闻介绍，GEOX所带来的创新科技就是解决橡胶鞋底不透气的弊端，由他本人发明的薄膜技术在1990年代中期面世，随后就在全世界范围内申请了专利，也正是这项技术让GEOX在二十年前一炮打响在欧洲的名声。

只是在二十年后的今天，仅仅实用这一点已经很难成就一个品牌。从GEOX公司财报可以看出，去年收入8.845亿欧元，同比较2016年的9.008亿欧元有1.8%的跌幅，直营渠道收入3.621亿欧元，按年有2.3％的跌幅，主要因净减少16间门店影响，特许业务收入1.214亿欧元大跌9.8％，同样因净减少62个销售点影响。

显然这个传统鞋履品牌存在很多亟待解决的问题。就公司内部来说，高层管理人员一直处于不稳定状态，使得公司战略部署效率大大降低，实施效果也难以保证。

除此之外，千禧一代审美喜好主导市场的大环境迫使企业改变。女鞋品牌是当下品牌转型洪流中的一员，大批量设计师品牌和电商的兴起给传统女鞋施加了巨大的压力。过往很长的一段时间里，包括GEOX在内的大部分女性消费者熟悉的“商场品牌“，诸如达芙妮、百丽和ECCO等，都还是存在借助渠道优势发展的惯性，在产品设计革新上不够大胆，导致新一代消费者大量流失。

但在这个市场内，正有越来越多的品牌试图让舒适和时尚兼得。这一点在有“丑拖鞋”之称的Birkenstock身上尤为明显。这个成立于1774年的品牌在过去更长的一段时间里一直维持的是舒适、实用，甚至是养生的名声，但如今却常能看到它出现在街拍大片里的时装精们身上，还推出了护肤系列。“Birkenstock从不是一个时尚品牌。”Birkenstock首席市场营销官Yvonne Piu向界面新闻表示，Birkenstock从不跟随潮流，但潮流最后又使得品牌收益，“事实就是这样，德国60岁的老年教师和纽约前卫的千禧一代穿的都是我们的鞋。”

虽然Birkenstock沾了不少街拍的光，但品牌自身也主动开启了时尚进程。去年9月，Birkenstock与纽约高级百货公司Barneys New York合作，在纽约惠特尼博物馆门前开出了一家销售衣服鞋包的全品类时尚快闪店“Birkenstock Box“，而Piu也表示这个移动快闪店会在2018年来到中国。

同样来自于意大利的鞋履品牌Marion Parke2015年推出，和Jimmy Choo、Miu Miu等共享工厂，但它的卖点却区别于奢侈品大牌——Parke想要改善高跟鞋的生物力学机制，于是想出了用医用材料填充鞋子的办法，以此来模拟软组织的支撑。她的改善方案细致到足弓、鞋面和鞋头，并在每双鞋中留出了适当空间，好方便人们在劳累时重新分配站立点和体重。

还有曾经是职业舞者的Tiffany Tuttle创办的奢侈鞋履品牌LD Tuttle也主打舒适加设计感。因职业的缘故，Tiffany Tuttle 热衷研究观察女性的脚、腿和形体活动。她认为“如果你穿着的鞋履让你感觉不适，你根本无法自信地行走或站立。一双鞋决定了女性的体态。”她将皮革原材料作为鞋履设计中的重点，利用皮革适应性强的特点制造出一种“新鞋似旧鞋”的柔软舒适感。在设计感加持下，这个设计师品牌很快获得了市场认可，目前在Saks Fifth Avenue和Shopbop均有销售。

从产品到渠道，改革的机会还是不少

意识到问题后的GEOX开启了一系列转型尝试。而其中一个重要环节，就是更迭公司内部的人事架构。

现任品牌首席执行官的Matteo Mascazzini是于今年1月才上任的，在此之前，他担任的是Gucci美国市场的首席运营官，且已在Gucci工作长达十年之久。Mascazzini取代的前任——Gregorio Borgo在2017年1月12日才正式履新，也就是说在一年时间内，GEOX就换了两任首席执行官。

高层的频繁动荡似乎暗示了Moretti Polegato 领导的董事会对公司当前的表现并不满意，而启用过去两年在奢侈品乃至零售业都大放异彩的Gucci高管也显示出了GEOX的野心。Mascazzini在Gucci主要负责零售业务，在美国和日本市场都曾担任过总经理，擅长针对某一特定市场的零售发展策略。

管理层到位后，GEOX随之开始在产品上改革。公司在这一点上的方向比较明确，它并不会完全调转马头、放弃舒适度，而是要在保证自己优势的状态下增加设计感。这大概是意大利女鞋的传统优势依然存在，正如Polegato所说：“我们庆幸自己是一个意大利品牌，因为人们对于意大利制鞋的工艺技术还是津津乐道的。”虽然女性消费者在选购鞋履时确实首先考虑到的是设计与款式，但是GEOX相信，追求最大程度的舒适性依然是个奏效的差异化策略，也契合广大的市场需求。

同时，为了解决从前设计时尚度上不足的问题，GEOX寻找了新入市的合作者。成熟品牌和新兴品牌的合作在时装界已经不再稀有，但在女鞋界，还有许多发展的空间。近年来，女鞋市场冒出了不少主打设计感的新兴品牌，它们正一同做大整个女鞋零售市场，据全球市场咨询公司欧睿国际的数据显示，2017年设计师品牌女鞋全球销售额176亿美元，男鞋销售额近97亿美元。

在最新一季女鞋系列里，GEOX请来的意大利设计师Ernesto Esposito虽然消费者知之甚少，但这位从1970年代就开始设计鞋履的设计师可是Andy Warhol的好友之一，Andy Warhol曾为他画过不止一副肖像画，同时Esposito本人也是一位艺术收藏家。Esposito服务的第一个品牌是Sergio Rossi，此后他曾执掌过多个时装屋的鞋履设计，包括Marc Jacobs，Chloe，Sonia Rykiel，Louis Vuitton，Fendi和Bruno Magli。而就他和GEOX合作的鞋款来看，依旧带着较浓重的“GEOX风”。

不过更新后的产品是否能受到市场的认可呢？几乎所有转型中的品牌都会严密跟踪这个问题的反馈，新产品虽然意味着新顾客的入场，却也时常伴随着老顾客的流失。尤其是对于GEOX而言，舒适度作为品牌的标签，已经在人们的印象里有些太根深蒂固。

这意味着传达转型信息非常重要。为了令更多消费者注意到自己的改变，GEOX推出了全新店铺形象X-Store，店内设置了触摸屏互动装置，作为向消费者传达品牌信息的窗口。在Mascazzini看来，GEOX当下亟待解决的问题是建立与消费者的情感联系，以及如何有效且准确地将品牌DNA传达给消费者。

就目前来看，中国市场在接纳转型品牌时拥有更为开放包容的态度。正如Gucci、Coach等品牌一样，Geox同样将中国视作转型中的重点市场，品牌已经意识到，在没有太重历史包袱的中国女鞋市场，像GEOX这样的海外传统品牌依然可以试着轻装上阵，消费者对新的产品设计和形象较为敏感，有利于品牌更新形象并挽回市场，当然，这也一定程度上得益于中国蓬勃的数字化渠道。

“KOL在传播策略方面扮演着重要角色，如何通过数字化渠道与他们合作演绎不同的产品线是未来的方向。”GEOX中国区总经理Aleksandar Gramatikov向界面新闻表示，电商在GEOX全球销量的占比达到13%-14%左右，而这一数字在中国则要达到20%，所以GEOX接下来将加大数字化和线上渠道的投入，“目前geox.com主要是获取产品信息的数字化渠道，未来公司将把电商的部分整合到网站中，成为品牌信息和在线购物结合的窗口。

面临整体革新的女鞋市场有哪些共同难题

事实上，如今忙着改革的鞋子不只有GEOX一家。从2015年开始，美国雪地靴品牌UGG也走上了转型之路。

从韩剧《对不起，我爱你》中的出场到在亚洲的迅速蹿红，UGG一度成为冬季“街鞋”，一时间，无论是淘宝等电商平台、网络街拍照片还是线下各种零售商店，雪地靴都开始大范围出现。巴黎时装周一过，它的仿制品就迅速现身在秀水、北京动物园批发市场等廉价零售商的店铺之中。

遇到了发展瓶颈的UGG随后从2015年开始展开了一系列摆脱固有印象的新措施，包括针对中国市场调价、推出限定产品、转型生活方式品牌等等，其中包括请来英国网红Alexa Chung钟小姐来担任品牌的艺术总监，除了为品牌设计加入一些新鲜血液，也同时希望利用名人效应为品牌在社交网络上造势。然而让品牌“酷起来”的过程并非易事。去年，UGG宣布私有化。分析师曾在报告中表示，鉴于Deckers集团的核心品牌Ugg缺乏创新、过度生产以及业绩低迷的现状，建议Deckers集团尽快对旗下品牌作出重大改革与战略调整，以恢复盈利和增长。

事实上，UGG采用的一些策略和GEOX有许多地方不谋而合，比如通过合作来更新设计。1月17日的巴黎男装周上，UGG和法国设计师品牌Y/Project合作联名，凭借超长过膝的雪地靴博得了眼球，这之后不久，UGG又和日本时装品牌Sacai展开联名合作，这两个品牌都是当下炙手可热的先锋设计师品牌。UGG和这两者的合作可谓大胆，也预示着UGG从设计根源出发的转型的开始。

“我们的品牌革新就是建立在‘When Fashion Meets Function’的基础上，所以自2016年以来，我们通过和设计师合作来加速革新进程。”Deckers集团副总裁兼中国区总经理Olivier Lorans向界面新闻表示，2017年秋冬季和Jeremy Scott和Phillip Lim的合作为品牌带来了明显的口碑提升效益。而去年发布的春季系列鞋款销售额也达到了UGG总销售额的22%，这一市场反馈证明了创新的效用。

而和GEOX一样，UGG母公司Deckers旗下的生活方式品牌负责人Andrea O'Donnell此前表示，现在是UGG重新进行品牌定位和海外扩张的时机，而UGG也想要在保留经典款式的前提下给UGG赋予时尚感。羊毛靴起家的UGG在产品款式上一直没有太大突破，基本款式在市场上流行一段时间后，消费者便产生了审美疲劳，同时，产品本身高度的季节属性也限制了创意路线。

可见，女鞋市场面临着一些共同难题。根据中国产业信息网发布的《2018年中国女鞋市场发展现状及发展趋势分析》报告显示，这些问题多是一些沉疴旧疾导致，并不完全是单一企业的失误。一方面，是由于行业在2011年前后过渡扩张，线下店铺数量年均复合赠书一度达到20%以上，2012年线上市场爆发后，又进入了新一轮发展热潮，这导致各处品牌设计雷同现象明显，同质化竞争加剧，不出两年，女鞋市场就在2014年出现了下滑，且幅度不断加深。

另一方面，女鞋头部企业由于线下渠道布局较早，以传统街边店和百货渠道为主，一时出现了和新型消费主力的脱节。在百货式微的状况中，这些品牌受到的影响较大，也拖累了线上渠道的推进。2016年，女鞋市场多家上市公司的线上收入占比不足10%，这与趁着线上起来的一些新兴品牌Charles&Keith、高跟73小时等的策略正好相反。

而更无奈的是，如果说渠道策略还是商业决策的问题，那么女鞋的设计突破点则具有更强的社会属性。在讨论为何很难有美丽和舒适的鞋子出现时，洛杉矶奢侈鞋履品牌 Jaclyn Jones同名创始人表示，在这一领域的女鞋设计师大多数是男性，而事实上这些男性没穿过女鞋，无法体会女性消费者对于舒适的需求，他们将更多关注点放在了鞋子的设计美感和商业价值上。

据统计，在前十大奢侈鞋履公司中，仅意大利奢侈品牌Miu Miu由女性高管执掌，其余品牌如Jimmy Choo, Alexander McQueen, Manolo Blahnik和 Christian Louboutin 等都由男性高管领军。

因此，女鞋市场的转型速度绝对谈不上迅猛。虽然它们都多少见到了一些成效。上周五，GEOX刚刚发布了2017年年度业绩财报，数据显示在过去的一年里公司由跌转增，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）录得7400.9万欧元，较2016年大涨40%，公司表示，在新任首席执行官Matteo Mascazzini的领导下，今年盈利预计将继续增长。但其中，意大利、欧洲、北美三大核心市场销售还是下跌状态，意大利市场去年净关店48间，导致销售下滑4.7%至2.575亿欧元；欧洲市场销售下滑3.4%至3.829亿欧元，期内该市场净关店36间；尽管俄罗斯、中国市场表现前景良好，但份额较小还无力支撑公司整体表现。

转型两年后，UGG母公司Deckers发布的2018财年第三季度财报也才看到了好转的势头。截止至2017年12月31日2018财年第三季度中，Deckers集团销售额同比增长6.6%至8.105亿美元，按不变汇率计算，增长6.3%，高于分析师预期，而营业利润更是增长2.6倍至1.932亿美元，净利润1.59亿美元，即每股4.97美元，高于汤森路透社分析师每股3.82美元的预期。美国本土市场销售额同比增长2.5%至5.02亿美元，国际市场销售额同比增长14%至3.09亿美元。

Lorans指出，这些数字都是量变到质变的结果，去年秋冬季推出的蓬然心动系列造成了现象级销量，使得公司中国市场的销量达到过去十年来最高水平；春夏季产品小毛王”茸莱也在社交媒体上形成了讨论热点。而2018年，公司的另一重要转型策略就是“打破季节限制”，UGG会推出名为“大毛王”赫莉的毛绒凉鞋系列，“我们已经在北京和上海对即将推出的这个系列做了市场调查，顾客给到的反馈也很出乎我们意料。”Lorans说道，除此之外，UGG也将推出个性化定制服务。

“在未来三年内，我们希望将在中国市场的认知度从45%提升至65%。”Lorans说道。

这意味着也打算主攻中国市场的外国鞋履品牌将越来越多。