文/《4A广告周刊》 吴玲

2月份刚结束超级碗、春晚、奥斯卡颁奖礼，越来越涨的广告费，让电视人和广告人看到了直播内容的商业潜力。近期，德勤发布了《2018科技、传媒和电信行业预测》，其中对于直播内容的预热引发了《4A广告周刊》的关注。我们发现：从版权采购到广告售卖，传统媒体在内容直播上依然具有很大优势，同时数字平台的介入让未来的直播市场充满了变数。

电视与广播仍然是现场直播内容的最大平台

德勤的报告显示，2018年，现场直播将创造5450亿美元的直接收入。实时播报（电视与广播）预计占总收入的72%，其中电视直播占比最大，电视广告与订阅费达3,580亿美元。

不管是美国等西方国家，还是中国等发展中国家，尽管电视直播在年轻人中的收视率持续下滑，但整体直播收视依然表现强劲。

美国三分之二的电视观众拥有数字视频录像机。2017年第一季度，电视直播平均收视率同比下降10分钟至261分钟，按2.5亿成年观众计，收视率总共降低了25亿分钟（4,160万小时）。不过，美国观众每天观看电视的时长仍达到651亿分钟（11亿小时），整个季度的观看时长达1010亿小时。

德勤的数据显示，2018年，基于现场直播内容的电视广告费预计达1,880亿美元，广播广告达320亿美元。直播广告收入成为电视台重要的收入来源之一，美国全国广播公司(NBC)直播2018年的超级碗，广告费达到了每30秒450万美元，至少获得了5亿美元的广告收入。奥斯卡同样，美国广播公司（ABC）奥斯卡颁奖礼的收入达到了每秒260万美元。

《4A广告周刊》（ID:ibrief）发现，在中国情况一样。央视索福瑞数据显示，从2001年到2017年，央视春晚的全国并机总收视率基本上一直在30%以上，这意味着有至少好几亿人观看央视春晚。由此可见电视对广告商仍极具吸引力。

以央视春晚的前八分钟广告为例。开播前19点52分开始，8分钟内共计播放广告28个，涉及24个广告主。其中淘宝、古井贡酒、美的、君乐宝均占据2段广告位置。按照业内一般对春晚标段15秒广告2000万的估价，总计投放额度大概在5-6亿之间。

数字巨头正在加紧直播内容的布局

尽管视频直播、电子竞技等规模还不足百亿美元，但是数字化平台正在加紧直播内容的布局。德勤预计2018年，数字化平台将继续提供直播节目，进一步延续以前的做法：

——在美国，亚马逊购买了美国职业橄榄球联盟NFL周四夜赛的直播权，亚马逊Prime会员和电视用户均可在电视上观看该赛事。在英国，亚马逊推出了“亚马逊频道”，由多个电视直播频道组成，其中包括Discovery探索频道、ITV独立电视台、欧洲体育频道以及米高梅频道等等。该频道由亚马逊在现有Prime视频点播的基础上全新开设（需另行付费）。

——在中国，腾讯体育与NBA签下5年合约，双方的合同金额为5年5亿美元（约31亿人民币）；爱奇艺体育与世界著名的职业男子网球协会ATP达成战略合作,成为2017-2020年ATP在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴；

——2016年，Twitter购买了10场NFL比赛直播权。2017年5月，推特宣布已签署16项直播协议，包括演唱会、体育赛事以及戏剧表演等。推特还与英国BBC合作，将直播五场大选特别节目。

——YouTube携手BT Sport直播欧冠足球比赛，包括欧冠决赛25。即将到来的2017赛季，Facebook将在其直播平台面向美国观众直播20场棒球比赛，以及46场墨西哥足球比赛。

《2018科技、传媒和电信行业预测》基于与世界各国行业主管和评论家的数百场访谈及对世界各地数万名消费者所进行的调查，着眼于世界与中国科技、传媒和电信行业在未来5年的趋势，分析行业关键转折点及未来可能会影响行业内企业的因素，为企业战略决策提供参考。