作者：CBO记者 陈媚 厦门报道

CBO“挺进百货商超”系列报道之三

走进大牌云集的中华城一楼，你很难相信，三年前，这家购物中心还没有一个化妆品品牌。相对于招商的步步为营，中华城的营销更令人惊叹，富有文化气息的异业联动和贴心得“令人发指”的会员服务，成就轰动一时的现象级营销事件。

从零开始，3年引入17个一线化妆品

“当时过来接手整改后的中华城时，商场是没有化妆品的”，厦门中华城副总经理陈佳菁轻描淡写地向《化妆品财经在线》记者讲述着中华城2014年的化妆品状况。

没有化妆品？不得不承认，记者听到这一事实时，的确倍感意外。要知道，现代化的中华城，坐落于厦门有着上百年历史的古街道——中山路步行街，一度被认为是厦门中华街区上的人文商业地标。

是啊，一座地标性的商场，怎么能没有化妆品呢？陈佳菁说，自己当时也是一样惊讶，当即她就和团队商议讨论，最后决定要将这一重要品类快速引入。得益于此前在全球高端百货巴黎春天10年的工作经验，陈佳菁迅速将引进化妆品的规划做了一份详细可行性的报告提交给了上级领导。

得到高层的肯定和支持后，陈佳菁及其团队在2015年为中华城引入了第一个化妆品品牌——科颜氏，2016年元旦又开设了兰蔻柜台。虽然步伐不算慢，但化妆品区的业绩始终并不如人意。陈佳菁告诉《化妆品财经在线》记者，她依然记得兰蔻进驻商场的第一个月，业绩只有50万元，远低于指标。不过此后，这一状况随着Bobbi Brown、CHANEL、SK-II等品牌的引入，高端化妆品消费氛围日渐浓郁而开始有所转变。

在过去的2017年，商场又陆续引入SK-II、Dior等综合品牌及专业彩妆。截止到2018年3月，中华城已经引入国际一线大牌共计17个，年内后续还将引入6到7个左右，包括雅诗兰黛、阿玛尼、CPB等。

众多周知，高端化妆品不仅对商场和自身的形象有要求，对柜台产出也有着很高的预期。在中华城前期化妆品销售整体状况不甚理想的情况下，各大品牌为何还是纷纷愿意进驻呢？陈佳菁表示，各大品牌刚开柜通常都有一个培育期，而且即便前期业绩表现不突出，但品牌看重的时尚度、购买力和潮流感，中华城都具备。

她告诉《化妆品财经在线》记者，就在她2014年加入中华城时，商场正经历了一次深度的调整。首先是连接商场南区和北区的空中走廊打通；其次，商场内部的空间布局和结构改造有了一次全新的规划、升级；最后，按照新的城市交通规划，厦门1号地铁线的一个出口，届时将联通到商场负一层。此外，商场近两年来高端女装的客户资源积累，则证明了消费者的潜在购买力。

事实证明，各大品牌看似“冒险”地进驻到中华城，选择是十分正确的。在过去的3年，中华城化妆品业绩几乎保持翻倍增长的速度，2017年的中华城化妆品品类整年业绩已经接近1亿元。陈佳菁告诉记者，2018年的预计增幅将超过50%。

文艺范十足，一场36小时活动带来4000多万销量

在未正式采访前，《化妆品财经在线》记者就了解到，在2017年《厦门日报》发起的“厦门时尚金地标”的评选中，中华城被评为“商业地标之最具创意购物中心”。而获奖理由是：中华城用原创主题展、艺术活动和互动的高品质营销活动，打造了一个集恋爱、聚会、艺术体验和购物为一体的生活百态圈。同时开放的艺术空间板块，已举办过美国百老汇音乐剧《窈窕淑女》发布会、日本爵士钢琴大师KEIKO演奏会等，更是让中华城成为了厦门艺术与商业结合的先行者。

对此，陈佳菁谦虚又略带点小骄傲地说道：“这个获奖，可能更多是源于商场举办的各种大型原创活动吧”。紧接着，她向记者分享了好几个活动案例。

陈佳菁坦言，她印象最深的莫过于第一次尝试、但成效惊人的2017至2018年的跨年活动。在这场主题为“36小时不打烊”的活动中，不仅仅是化妆品品类的业绩表现抢眼，其中，多个化妆品品牌创了整个福建省单天的销售记录，一些品牌甚至打破了自己的全国记录。

这样的结果绝非偶得。陈佳菁告诉记者，首先，这次活动与闽南大剧院进行了合作。于是，维也纳音乐和卡门歌舞剧的新闻发布会，都放在了中华城的中庭之内。其次，商场还承接了当代青年作家兼光线副总裁刘同的新书签售会。

有了这些带流量的活动后，“贴心”的中华城，还在当天开展了千杯饮料免费赠送，并包下两个影厅，供会员在跨年当晚免费看。后半夜，商场还赠送了500多份宵夜。在吃喝玩乐都满足的基础之上，大力度的商品折扣自然也起到了实际的业绩拉动效应。

正是在这样的活动策划下，商场当天的人流量远超过往。根据陈佳菁的回忆，当天的活动中，整个中庭爆满，且不同楼层都挤满了顾客，商场的无线网络一度瘫痪。回忆起当时的情景，她仍显得兴奋。据悉，活动原本凌晨三点还要进行一轮大抽奖，获奖者将获得一台宝马车的使用权3年。但由于人员太多，活动开展难度加大，最后被叫停。

除了第一次尝试的跨年活动丰富多彩，对于日常的活动，中华城也赋予了足够的创意。陈佳菁就告诉记者，例如每年都会举行的化妆品节，商场就曾经组织过“轰趴”，让男朋友给女朋友化妆，也受到了年轻消费者的追捧。又或者，早在2014年刚重新开业之际，商场就还组织过打击乐的现场音乐会，也是备受好评。

得益于特色活动的举办，以及不俗的转化率，中华城也获得了不少大牌来开设快闪店的“优待”。例如，Gucci首次在福建开设快闪店就选址在厦门中华城，以及去年10月，香奈儿为推广新上市的嘉柏丽尔香水，同样也选在了中华城。据悉，今年5月，Givenchy全中国首家化妆品专卖店，也将在厦门中华城揭幕。

跨品类联合有成效，全年组织200多场原创活动

事实上，创意性活动的开展，除了提升商场形象与知名度、以及转化为实实在在的业绩外，还在某种程度上开拓了品类发展的新思路。

陈佳菁告诉《化妆品财经在线》记者，受启发于2017年年末的跨年活动，她们尝试将护肤、餐饮、服饰等进行联合销售，各个相关业种的业绩都有了不错的表现。例如，在中华城2017年度全品类参与最大型的活动中，除了化妆品36小时业绩达到500万元，活动当天商场内餐饮部的桃园眷村店，当天业绩超过9万元，不到凌晨两点全部食材就售罄。

陈佳菁表示，一方面，其它品类也希望接触到化妆品这么强大的顾客资源，毕竟化妆品续客非常快；另一方面，化妆品品牌、尤其超一线大牌的推广可以与高端女装品牌实现客户资源共享。她透露，从今年下半年开始，中华城将会进一步加强跨品类联合的营销。例如，将中高端护肤品牌和运动休闲相结合、品牌奢华系列就和女装相结合，然后再把护肤常识穿插进去等，活动形式将会多种多样。

中华城一年下来开展200多场活动，这对于商场的原创策划能力和执行力也提出了更高的要求。作为前期策划以及后期执行者，中华城负责市场活动的企划团队今年也将迎来调整，不过，从工作内容看，多场大型活动如春秋化妆品节、双十一和跨年等仍是重头戏。

与此同时，随着化妆品品类在整个商场的重要性增加，公司已经单独组建化妆品品类团队，今年还将增加管理人员。