一向以售卖特色胶带、行李牌、书签为特色的故宫淘宝，最近惹上了“抄袭”的麻烦。

3月22日，两个多月没有更新的故宫淘宝微信公众号突然推送了一篇新文章，在文章末端，故宫淘宝向大众推荐了一款名为“俏格格”的娃娃。只是上架没多久，就有网友认为这款娃娃的素体与美国azone娃娃的素体极其相似，并拿出了对比图。

左：俏格格 右：azone

故宫淘宝对此回应道：“此款宫廷宝贝娃娃，头部外观为故宫淘宝设计师原创手绘，历时三年开模打样后才磨合成功，此形象独一无二，市面上不可能有同款；娃娃的服装、头饰、花盆鞋均为故宫淘宝设计师原创设计，且独立开模打样，享有其知识产权。”

但鉴于网友对身体部分雷同的质疑，故宫淘宝方面依然下架了该款产品，并将已经售出的产品做了退款召回处理，称将重新开模制作娃娃的身体部分。

尽管这次故宫淘宝遭遇了一点风波，但不可否认的是，这几年故宫在文创领域却是斩获了不俗的成绩。今年3月初，故宫博物院院长单霁翔称，故宫文创早在2015年已经销售额突破10亿元，一时成了坊间讨论的热点。

不管是2010年开业的“故宫淘宝”，还是2016年上线的“故宫博物院文创旗舰店”，故宫文创事业近年之所以能够高歌猛进，其实只是做对了两件事——

顺应潮流和制造潮流。

如单霁翔在某访谈中提到的：“我们也在想，难道文物一定要摆在展柜里才叫展示吗？其实更重要的是融入民众生活，与现实生活发生联系。”

400万粉“网红”养成记

“故宫淘宝”在微博上有90万粉丝，它的第一条微博要追溯到2010年11月，那时候的微博数据可不太好：转发30、评论55。和现在动辄上万的转评赞数量根本没法比。

至于开设淘宝店的原因，2010年某网站对故宫淘宝店客服的采访里是这样说的：“这些商品是故宫专卖，原本只能在故宫里面的实体店内才能买到，开通网店是为了扩大影响，也能满足那些逛了故宫但无暇购买纪念品的游客。”

起初故宫淘宝里的商品并不是很多，主要都是些小饰品和生活用品，据网络资料显示，故宫最开始售卖的皇后、皇上Q版钥匙扣价格为25元，而现在故宫淘宝上的钥匙扣们比第一代钥匙扣都贵了10元。

这里不得不提一下，价格更贵的“故宫文创天猫旗舰店”。

如果不清楚来龙去脉的群众，可能会将这两家店混淆。事实上开店更早、制造“爱是一道光”的热门话题的是“故宫淘宝”，2016年开店、定价更高的则是“故宫博物院文创旗舰店”。

“故宫淘宝”的微博认证是“北京故宫文化服务中心”，其经营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司，资料显示这是一家民营单位。

“故宫博物院文创旗舰店”则属于北京故宫文化传播有限公司，北京故宫文化传播有限公司的出资人是故宫出版社，故宫出版社是全民所有制，是事业单位。

通俗来说，两者的关系大概是：“故宫淘宝”是干儿子，“故宫博物院文创旗舰店”是亲儿子。

不过这并不是本篇讨论的重点，两家店的关系貌似也还不错，而且产品定位一个萌贱，一个典雅。所以我们书归正传，继续探讨带着沉甸甸历史的故宫，是如何走上网红之路的。

2013年，故宫淘宝登陆微信公众平台，起初表现平平，画风中规中矩，第一篇文章阅读量也只有1k+。

得益于与雍正有关的穿越剧《步步惊心》、《宫》的热播，2014年8月，故宫借着“四爷”雍正成为流量巨大的“网红”。微信推文《雍正：感觉自己萌萌哒》成了10w+的爆款，此后故宫淘宝的画风彻底转向“软贱萌”，愉快地开始了自己的网红之旅。

紧接着，故宫淘宝推出的一些仿古文创产品也受到营销号的关注，诸如一些脑洞清奇的耳机、顶戴花铃帽子在微博上被大量转发，故宫淘宝的声势得以迅速壮大。

截至电宝发稿时，“故宫淘宝”微博已有超过90万粉丝，“故宫博物院文创旗舰店”拥有94万粉丝，“故宫淘宝”店铺拥有228万粉丝，合计起来，故宫已经拥有了一个超过400万粉丝的矩阵，当然，这还是没有统计其相关公众号的数据。

从扮演“网红”到包装“网红”

Get到网友对“软贱萌”画风的喜爱，故宫淘宝开始放飞自我，先后制造了“爱是一道光”、“朕实在不知怎么疼你”等流行段子。

公众号上也经常发布类似于“朕有一组壁纸要传授给你”的文章，从而形成了故宫淘宝自己的独特话术，自成一股流行。

能做到这一点，除了故宫淘宝策划人员的努力，故宫原有的“高大上”形象也成了优势。

人们都喜欢看高岭之花走下神坛、突然变得接地气，而不喜欢草根阶级在走红之后开始数典忘祖、惺惺作态，于是，“皇室贵族”愿意来跟“草民”卖萌的反差冲击，帮助故宫淘宝先从心理上俘获了消费者。

而故宫推出的各种文创产品，凭借讨巧的构思、精致的设计，快速满足了消费升级的中国消费者需求。今年年初路透社曾发表报道，总结了中国千禧一代新消费态度，其中提到了中国的年轻奢侈品消费者的一大特点——“挑剔”，他们喜欢尝试新的品牌，单纯因为“来自某个著名奢侈品品牌”并不足以说服他们掏腰包。他们可能更喜欢具有原创性的设计和风格，甚至并不在乎他们是不是来自奢侈品品牌。

“潮牌”故宫

其实制造潮流和顺应潮流不是有先后顺序的两件事，这个过程是在不断交替进行的。除了经营好自己的线上店铺，故宫博物院开始不断接受来自外界的橄榄枝。

2017年1月，故宫博物院和日活百万的换装类手游奇迹暖暖合作，将龙袍搬进了游戏里。同时，故宫淘宝店还联合北京知名点心品牌稻香村推出了“极好的·点心”，该款点心上线五天随即售罄。

2017年8月，电子书届的老大Kindle联合故宫博物院推出了Kindle Paperwhite X 故宫文化定制保护套以及联名礼盒，将故宫博物院藏品北宋王希孟唯一传世作品《千里江山图》、清代“石青色云龙纹妆花缎朝袍”等元素融入到了保护套的设计当中。

手游、电子书、食品品牌，故宫的合作渗透到了不同的方向。

除了和品牌之间的合作，故宫跟明星、网红、时尚杂志也开始了合作。

甚至还包括……网站。

去年9月，爱奇艺和故宫文化珠宝合作推出了一款项链，网站+珠宝的想法相当天马行空。

时值《中国有嘻哈》热度正高，网红Papi酱还帮这款项链用说唱的形式打了一次广告。

同时，故宫还联合《时尚芭莎》打造了《故宫.芭莎红》玲珑福韵项链套装。不仅如此，还有一堆明星来为玲珑福韵打call。

陈乔恩

张慧雯

2016年8月，时尚博主黎贝卡与故宫文化珠宝推出了联名款首饰“故宫·猫的异想”系列，上线短短20分钟就被抢购一空，原计划两小时的预售，提前一小时四十分结束。

走下神坛的故宫，开始了全方位多角度的向市场渗入。

现在，谈及故宫博物院，已经不再是一个拥有数百年历史的垂暮老人，而是一个挂着反差萌标签、积极入世的流行代号。故宫出售的也不再是“纪念品”而是“文创商品”。

故宫在其他领域也疯狂地刷着存在感，录制《国家宝藏》、和卡地亚一起修复文物并拍摄纪录片《唤醒时间的技艺》。林林总总的事件归结起来仍然是开篇的两件事：顺应潮流、制造潮流。