文/4A广告周刊 吴玲

近几年，国产综艺节目的冠名费一路飙升，热门综艺的冠名费动辄上亿，吸金能力让人乍舌。2014年国产综艺集体迈入了“亿元时代”。

公开数据显示，2014年，《爸爸去哪儿2》、《星光大道》和《中国最强音》的冠名费都突破了3亿，《非诚勿扰》、《中国好声音3》、《我是歌手2》冠名费超过2亿。就连知名度不高的《梦想合唱团》和《中国好功夫》，也挤进了“亿元俱乐部”。

到了2015年，综艺节目冠名费开始步入“5亿时代”。

这一年，《爸爸去哪儿3》的冠名卖出了5亿的高价，比2013年涨了近20倍，老牌综艺《非诚勿扰》也拿下了5亿冠名费。就连2015年首播的《偶像来了》，冠名费都达到了4亿。

2016年，热播综艺的冠名费价格仍在不断刷新。《快乐大本营》独揽7亿冠名，较之2015年增加一倍。《我是歌手》的冠名费也从第一季的1.5亿涨到了第四季的6亿。

当然，热播综艺冠名费的增长也并非无上限。

早在2017年初，就有业内人士分析，5亿将是综艺冠名的天花板。目前看来，除了《我是歌手4》去年以6亿天价拿下冠名费之外，诸如《奔跑吧兄弟》等现象级节目的冠名费停留在5亿。

尽管如此，相较于头部电视综艺网络冠名还是昂贵不少，此外，另一现实是，电视综艺已经进入广告招商平缓期，饱和度已经高达78%，在大屏转小屏已成现实，电视节目收视率下滑，而网络播放量却不断攀升的大环境下，其上升空间的进一步提升难上加难。

其实，除了热门综艺节目冠名费高到令人乍舌外，过去以高效率且价格美好取胜的头部网综，其投资成本优势也在逐渐消弭。

业界把2017年称为视频网站的“超级网综年”，这一年，网综的内容质量、投资规模和招商能力快速提升。许多业内人士更预言，网综与电视综艺之间的差距正在趋于消失。

就在前不久，优酷旗下的《这！就是街舞》总招商金额逼近了6亿，刷新了近年来网综广告商业化的最高纪录。3月14日，《热血街舞团》发布会上宣布招商总金额6.5亿，直接将招商收入带上新高度。

《明日之子》在第一季收获颇丰后，据悉该节目合作方华润雪花勇闯天涯superX此前已宣布将超2亿独家冠名《明日之子》第二季，而节目最终招商总金额预计将超7亿。

资本进入网综市场后，四年时间，网综已经望到了电视综艺项背，但是这其中又有多少泡沫我们不得而知，只能说相比于头部网综不断刷新的天价冠名和电视综艺的高价，头部电视综艺的网络冠名目前看起来，是笔划算的买卖。

网络自制综艺2018年Q1整体上升高达85%，巨大的增幅拉动了Q1全网综艺流量上涨37亿。

与此同时，网综招商难的时代也彻底告别，头部综艺的招商吸金力一骑绝尘。告别了被视为网综元年的2014年；野蛮生长的2015年；水准飞升的2016年，以及诞生了几档爆款的2017年。刚刚过去的2018年Q1季度，《热血街舞团》、《这就是街舞》两档节目招商金额达到6.5亿和6亿，突破了去年《中国有嘻哈》创造的5.4亿招商天花板，而有业内人士透露，已完成招商的《明日之子2》招商预计达到7亿。

资本的加持，必然会让网综从制作水准到明星效应达到前所未有的高度，而从目前Q1几档超级网综节目来看，赶上甚至超过电视综艺也确实如此。

自综艺兴盛以来，冠名就一直是消耗品的天下。这些消耗品主要包括家庭日用、食品、美妆产品……均价便宜，最贵的植入也不过是3000左右的手机产品。

比如一直在各种综艺节目中怒刷存在感的OPPO和vivo，今年蓝绿两场又在各大头部节目中暗自较劲。你有《中国新歌声2》，我有《梦想的声音2》；你有《高能少年团》，我有《七十二层奇楼》。

值得注意的是，一些极少参与到综艺冠名中的品牌也开始进入综艺市场，《花儿与少年3》中的丸美、《我是未来》中的海天酱油、《漂亮的房子》的夏普、《青春旅社》里的老板油烟机……但新冠名的厂商普通很难具有一双慧眼。

很多情况下，一档成熟的综艺节目都有熟悉的合作品牌，如《歌手》与金典、《奔跑吧》与安慕希、《最强大脑》与六个核桃。

对新手厂商来说，预算够则选择面大一些，像小米豪掷1.4亿强势植入《奇葩说》，如果预算不够，则只能在新生节目中选择，能够押对宝就是运气活儿了，毕竟不是每个品牌都有农夫山泉的魄力。

消耗品称霸综艺冠名市场一来是与综艺节目的调性、受众群体和观看习惯有关，二来也是消耗品自身的性质决定的。

综艺节目无非讲求个开心、合家欢，播出时间和观众观看时间一般在晚上7点之后，且女性观众居多。今天被《奔跑吧》“种草”个酸奶、明天觉得《我们来了》里的韩后好像也不错，因为人们对消耗品的品牌忠诚度本来就不高。

更重要的是，这些消耗品的价格便宜，不用权衡利弊、货比三家，及时变现能力强。包括手机等电子产品，也已经成为更新换代快速的消耗品之一。

这也与综艺受众年龄层偏低、消费能力较弱的特征相符。加上嘉宾们的卖力“推销”、花式口播，综艺节目自然成了最佳推广平台。