扫一扫下载界面新闻APP

你只知道快手抖音 却不知它背后更大的市场

金钱永不眠,商业世界终究是暗流涌动、变幻莫测,就没有岁月静好的时刻。

图片来源:视觉中国

作者:王雅文

毫无疑问,今年是短视频大年。

虽然短视频App在2014年之前就已经出现,但直到2016年,papi酱的爆红和快手的横空出世,才让人们重视这个杀时间利器,而短视频也真正成为一个越来越拥挤的赛道。

2018年春节过后,“头条围剿快手,微视复活搅局”的局面形成,短视频在原来的风口之上二次爆发,成为互联网领域的诸侯争霸之地,被创作者、品牌主、平台翻腾起滚滚硝烟。

近段时间,你读过多少类似《一条抖音捧火一个品牌!》的标题?看过多少类似“如何做一个赚钱的抖音号”的课程海报?又见过多少一个月涨粉百万的号,分分钟被封掉?

短视频火得太快,风暴也来得太快。快手抖音,撑起了短视频的半壁江山,但这只是舆论场上的声量,并不代表一切。在抖音快手之外,短视频产品多到令人目不暇接,而很多你可能从未下载过,甚至从未听说过。

怎么给短视频分类?如果把短视频作为一种媒介,它的作用只有“连接”二字:对内连接人与信息,解决“看”的需求;向外连接人与人,解决“秀”的需求。

所以说,所有短视频产品都是一个双边市场,存在消费者和生产者两方。着重解决对内需求,消费者更强;渴望解决外部需求,生产者更强。西瓜视频属于前者,是视频版“今日头条”;抖音、微视归属后者,彰显的是“秀文化”。

在对内和对外两个维度上,各有强者和新人,我们一一来说。

对内:没有红人,没有MCN

先来看对内,也就是“观看”的需求。核心是人想充实自己的精神生活,包括但不限于满足好奇心、获得社交货币、激发潜在的欲望等等。

这类产品首先是资讯产品。除了头条系的西瓜视频,代表性的产品就是波波视频、好看视频、快视频等。这些产品有很多共性:

1、产品层面,它们就像PC时代视频网站的平移。首页都是视频信息流,上方是门户遗留下来的频道类别。下方Tab键只有看视频、关注和用户主页几个功能,简单可复用。

2、运营层面,都瞄准了互联网用户下沉,走趣头条的网赚模式。自己看视频、点广告可以赚钱;收徒拉动下载,引导使用也可以赚钱。

波波视频

3、虽然看起来平平无奇,但这些产品背后都有巨头撑腰:波波视频来自炫一下科技,也就是秒拍和小咖秀的开发者;好看视频来自百度,近日“秒懂百科”刚完成品牌升级;快视频和快剪辑,则是奇虎360的手笔;土豆视频背靠阿里,去年3月转型成短视频平台。

移动视频消费趋势、渠道下沉和金钱刺激,大公司的资源加持,让这些短视频App平地起飞,短时间内成长为日活百万、千万的产品。据猎豹大数据发布的2018 Q1短视频榜单,至少5款此类产品排名前十。

移动资讯短视频战局中,有一个异类是刚完成融资的梨视频。其它视频产品更像是一个视频大杂烩,搞笑、娱乐、新闻都有。梨视频则切的是生活资讯短视频的蛋糕,它的核心竞争力是全球上万个有原创能力的拍客。

梨视频的优势不在于飙升的App下载量,而在于深厚的体制内资源和国家队的认可,并且善于运用社交媒体等外部赋能。这部分我们后面再说。

还存在另一类满足内部需求的产品:火萤、星空等视频桌面工具。

“观看需求”不止资讯产品。让眼前所见变得更美,还有更个性化的选择。就像诺基亚时代,很多人愿意发资费几元的彩信,获取多彩铃音。智能手机时代,酷音铃声、铃声多多一类的应用,排名就很靠前。GO桌面一类的壁纸美化应用,也有一定的市场。

火萤

火萤App的全称是“火萤视频桌面”,星空App的全称是“星空视频助手”。它们的核心功能,是把平台上的短视频下载下来,当作手机动态壁纸。它们的火爆,某种程度上也有赖于抖音带来的短视频浪潮,火萤就是在今年3月实现了高速增长。

虽然是工具起家,但火萤的主界面很像美拍、秒拍等平台,它在各大应用商店的简介也是“年轻态视频社区”。如果你要使用更换桌面功能,还得另外下一个名为“火萤组件”的App。

刷了半小时火萤后,我的结论是:这是一个形似抖音,神似西瓜的平台。你很难在上面看到红人、达人,也找不到MCN的踪影。刷10个短视频,可能有一半都是二次元、明星的宣传片,甚至幻灯片。

与其说它跟抖音的分野在于“是不是精心策划视频”,不如说是“是不是努力拍自己”。内容发布者和局外人一样,拼贴和剪辑素材,最终目的不是为了打造个人IP,而是呈现更好看的壁纸,获取更多流量。

追求一时新鲜感无脑刷,和希望长时间看到某个画面,两种需求有很大差别。也就是说,火萤表面上是高清竖屏,本质上还是面向消费者。或许它的终点是社区,但至少目前看来,它没有社交节点,注定不是“抖音们”。

向外:是时候表演真正的技术了

接下来看向外,也就是“秀”的需求。

快手和抖音上的达人文化浓厚,人人都把自己想象成有趣的灵魂。抖音的火爆,是因为各种酷炫的滤镜特效,让全世界美好的小哥哥、小姐姐“抖了起来”;快手一开始上新闻头条,也是因为人们听说“上面有大妈生吃蚯蚓”之类的猎奇视频。

两种产品,一个是秀才艺,一个是秀生活。时下流行的短视频平台,基本上都涵盖这两部分内容,但各有偏好。

全民K歌

腾讯的全民K歌,是秀才艺的典型产品。这个很少上头条的在线K歌产品,却是日活超过5000万,切割了K歌市场七八成份额的巨无霸。背靠腾讯音乐的资源,专注细分市场多年,全民K歌已经是一个正向盈利的产品。在它开始收割之时,却半路杀出程咬金——抖音。

一个关注音乐,一个关注短视频,两者看似关联不大,却可能是最直接的竞品。抖音的带货能力,尚需更多数据验证。可它的带歌能力,所有人都看得到。市面上所有的音乐软件,飙升榜、热门榜里一定有抖音神曲,而且不止一首两首。

前段时间,抖音官方出了一个H5宣传页,盘点了从古至今大众听歌的方式。以前是在戏楼、歌厅、KTV,现在全都化成一句“上抖音”。这种架势,全民K歌当然要慌了。

去年8月,全民K歌也上线了短视频功能。首页动态流里,每隔两个音乐就有一个短视频。发现页里,“视频”和“推荐”并列成为顶部两个栏目。

比起快手和抖音,全民K歌的用户更平民化。据易观千帆数据,全民K歌24岁以下用户从2017年的72%,下降到如今的54%。同时中年人的黏性更强,有空闲的70后们开始贡献在线时长和用户粘性。

全民K歌70、80后用户趋势分析,图源:易观千帆

此外,网络K歌也是小镇青年排名前列的偏好,全民K歌闷声发大财,和用户下沉也不无关系。

秀生活的产品形态,还有年轻人的“新宠”Vlog。这是一个舶来品,意为“视频日志”。Youtube上很多博主,都是靠拍摄日常吸粉。对标国内,PC端最大的平台是B站,移动端产品是小影。

同样是秀生活,快手向左,小影向右。当所有产品都在做高清竖屏时,2014年上线的小影还是以横屏为主。两者最大的区别,不在于拍摄工具的不同,而在于拍摄目的不同。

同样是表演,快手、抖音抽取最精彩的15秒,用更具感官刺激的画面,短时间内抓取用户注意力。小影则是好几分钟的短片,展现更自然朴实的生活横切面,让你发现更大的世界。

小影

产品设计上,前者有流畅的手势操作,前台不显示视频时长,甚至不能拖动进度条——其用意就是让人忽视时间流逝;后者则是PC端视频网站迁移,分门别类呈现标题和封面——就这么多内容,你爱看不看。

另一个“心机”的设计是,15秒竖屏减少了人们的心理负担,很多自制力强的人得以上钩。而5分钟横屏,则天然把常感“时间紧迫”一族拒之门外,让人产生“浪费时间”的负罪感。

Vlog在国外很流行,在国内却缺乏生存土壤。主要原因还是国内移动互联网发展太快,人们直接跳过了DV摄影时期,来到碎片化的手机摄影时代。虽然小影尽可能降低了拍摄门槛,但比起抖音的傻瓜操作,还是弱了点。

不过和很多工具起家的互联网产品一样,小影也是墙内开花墙外香。小影官方数据显示,截至2017年年初,小影在全球范围内的激活用户已超过3.8亿,在29个国家App Store短视频榜排名第一。

今年1月,小影宣布从短视频剪辑工具,转型为短视频Vlog社区。出海工具转内容社区,也是近来摄影App的大势。今日头条收购的Faceu激萌,早已将自己定位成“短视频社交平台”,近来又传出美图秀秀测试社区功能的消息。

猎豹大数据显示,第一季度短视频的火爆带动了摄影App的增长。有今日头条加持,Faceu激萌的周活已经超过了美图秀秀和美颜相机。前不久被天鸽互动收购的无他相机,也成为一匹黑马。

这些,都让2018年的短视频行业充满变数。

其它:社交和“站外流量”

虽然短视频行业马太效应明显,但依然有很多其它领域产品,对短视频这个“杀时间利器”同时也是极具商业潜力的新赛道,虎视眈眈。

于是出现很多内嵌短视频,用“闲散流量”打击独立短视频App。全民K歌是一例,Faceu激萌一例,知乎、爱奇艺,甚至万能钥匙,也想分一杯羹。毕竟短视频就是一种内容形态,谁都可以做,谁也别瞧不上谁。

所有产品短视频化,谁能成,谁不能成?先来看两个数据。

据Questmobile发布的春季报告,用户时长争夺战中,短视频从去年3月的1.5%上升至今年3月的7.4%,即时通讯用户时长则从去年3月的37.9%下降至32%。

很明显,短视频正在切割即时通讯时长,难怪腾讯急了。不过再往下看第二个数据,2018年3月,秒拍和美拍App的外部流量远超站内流量,差距在3倍、甚至10倍以上。

图源:QuestMobile

什么是外部流量?2018年外媒常说的“暗社交”(Dark Social),不妨了解一下。这是指来源无法被分析软件追踪的流量,主要来自即时通讯、邮件和无痕浏览,其中最主要的是即时通讯。数据显示,全球70%的内容分享在暗社交渠道完成。

事实上,短视频抢占即时通讯时长,并不是指人们只刷抖音不玩微信了,而是说长时间关注前者的人比后者人多了。一个可能的场景是:用户在抖音上刷了10分钟,又分享了一个视频给朋友。两者不是非此即彼的关系,每个人作为传播结点,微信分享的那几秒,反过来给抖音带来更多流量。

“站外流量”不容忽视。秒拍、酷燃最大的流量来源,就是微博。梨视频的成功也是如此,绝大部分新闻的视频素材都在这儿,那些新闻账号,不转它们,还能转谁?

说到底,社交是刚需,短视频并不是。

4月11日开始,微信里不能直接播放短视频外链了。据新京报报道,近日快手上有播主粉丝增长减少九成;易观智库的数据显示,4月11日起往后数三天,今日头条的用户使用总时长下降约1千万小时,日活也下降了1千万。

其中一个很重要的原因是短视频整治。算法倾向于推荐正能量,加上微信渠道缺失,造成了短视频产品集体流量滑坡。很多短视频App也有应对之策——做小程序。你大爷就是你大爷,就算微信在短视频上非常克制,最终流量还是回到了它手上。

腾讯不会眼睁睁看着大家去薅它的流量。2014年腾讯就推出了微信小视频——这个本应是最好的秀生活场地,囿于微信固有的生态,并没有吃到短视频的红利。

究其原因,一是因为没有工具支撑,拍摄好视频的门槛太高,所以早期有美拍的市场,现在VUE还能分一杯羹;二是朋友圈本身调性所致:对生产者来说,熟人多心理压力大,对消费者来说,范围窄很难看到新东西。

这时候就不得不重启微视了。QQ空间、QQ音乐等资源已经上了,据传30亿的补贴资金也在往上码。近期钛媒体一篇采访中,透露出微信也有可能嵌入微视的消息。若真如此,2018短视频行业最大的搅局者,非它莫属。

说回短视频流量,用户规模大、黏性强的社区、社交产品,是最好的“外部流量”来源。但肥水终究来自外人田,而且大多数短视频平台,都没有秒拍的好命。它们的破局之道只能是再造一个流量池。争夺用户注意力,首先要做关系。

猎豹大数据2018 Q1的短视频榜单中,一个有趣的数据是最右App的周人均打开次数,居然仅低于快手,达到232次。相较之下,抖音只有106次。

这个产品很多90前的人可能都没听说过,但许多95后应该不陌生,起初是一个搞笑社区,后来逐渐变成一个短视频产品。极高的打开次数,和它的社交氛围形成了足够的黏性密不可分。

到这里,快手抖音之外的短视频世界,基本上已经数完了。短视频是一个竞争激烈的红海市场,但同时我们也身处一个注意力稀缺的年代,没人会对任何一款产品,保持绝对的忠诚。

2014年秒拍大火,你不知道另一个世界,快手正悄悄崛起;去年的春天,你也没想到抖音会在年中杀出来,年尾实现爆发。

金钱永不眠,商业世界终究是暗流涌动、变幻莫测,就没有岁月静好的时刻。如果你还知道更多野心勃勃、好玩新鲜的短视频产品,欢迎留言交流。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章