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联手国际足联32年 百威在世界杯卖酒是门好生意吗?

从1986年起,百威啤酒就成为了世界杯的官方赞助商。

图片来源:视觉中国

12年前,在斯图加特加特立-戴姆勒球场,拥有罗本、斯内德、范佩西和范尼的荷兰队,迎来了历史上第一次打进世界杯决赛圈的“非洲大象”——科特迪瓦。借助首战开门红的昂扬势头,范佩西和范尼在开场前30分钟就两次破门,轻松地为“橙衣军团”打下胜局。范-巴斯滕挂帅的球队最终以2比1斩获连胜,提前从小组赛突围。

有趣的是,虽然荷兰队重回世界杯吸引着眼球,但在那场比赛前后,从范佩西和范尼脚下抢走头条焦点的,却是1000多位只穿着内裤进场观赛的荷兰球迷。当然,这并不是他们的初衷,受雇于荷兰第二大啤酒厂——巴伐利亚的这些人,本来是穿着印有该品牌LOGO的裤子,意图以擦边球的方式在世界杯实现营销。然而,这样的伎俩没有逃过监管人员的注意,一番交涉之后,他们只得脱下裤子,以此获得继续观赛的权利。

或许没有谁会怀疑,足球与啤酒之于世界杯赛场的相得益彰,荷兰品牌的绞尽脑汁,足以显现这个市场的影响力和号召力。而从1986年开始,诞生于1876年的美国品牌——百威啤酒,就占据着世界杯市场的头牌地位,迄今为止32年,它一直是国际足联与世界杯的官方赞助商。根据2011年10月签订的续约合同,双方的合作还将持续到2022年卡塔尔世界杯。

5月8日,距离俄罗斯世界杯开幕还有一月有余,作为官方指定啤酒赞助商的百威啤酒,正式启动以“FIFA世界杯燃起来”为主题的全球营销活动。4年前的巴西世界杯,百威冠名赞助了“当场最佳球员”的奖项,前后一个月,他们收到了全球400万次的线上投票。而在今年夏天,百威不但将在全球范围内推出全新宣传片,更研发定制了800万只声控“燃光杯”,还有为中国球迷打造的限量世界杯主题国家瓶。在世界杯进行期间,百威将有一系列线上线下活动在全球50多个国家和地区全面展开。

“世界杯是全球观众数量最多的体育赛事之一。对于百威而言,这是一个让我们和全球数十亿热情球迷互动互联的绝佳机会”,百威英博首席市场官傅玫凯如是说道,“欢乐庆祝、积极乐观和高端体验是百威品牌必不可少的元素,在今年世界杯期间,消费者也将在一系列活动中体验到这些元素的魅力。”

虽然在世界杯拥有着官方赞助权益,但从2006年到2018年,百威啤酒都在其中遇到过一些麻烦。比如,作为德国世界杯上唯一把中文摆上广告牌的赞助商,百威除了与捷克布德瓦啤酒在产品标识方面产生分歧,还一度面对着德国本土《啤酒纯酿法》的桎梏;待到4年前的巴西和现在的俄罗斯,百威也先后面对着“禁酒令”的存在。

但从最终的结果看,百威的赞助商权益还是得到了国际足联与承办国的保护,而借助世界杯的热点营销,百威的投入也能收获显著的回报。根据相关统计,在2010年南非世界杯结束后,百威的第二季度纯利润借此上涨了7.5%,达到11.5亿美元,而总收入也增长4.1%,升至92亿美元。类似的情况同样发生于4年前的南美,仅仅是巴西本土,百威的同期销量就提高了7.2%。

面对即将到来的俄罗斯世界杯,百威已经与知名APP软件MatchPint达成合作,不仅为球迷提供更便捷的线上服务(包括寻找聚会地点、减少等餐时间等等),也借势在酒吧和餐厅继续提高自己的市场占有率。

足球世界千变万化、世界杯赛场更新迭代,但喝酒与看球这件事,似乎是个例外。

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