5月7日，一年一度的纽约大都会艺术博物馆慈善舞会（下称Met Gala）如期举行。在这场“时尚界的奥斯卡”上，看官们评判的不只是明星对于服装的演绎，还有各大品牌对于主题的理解。《Vogue》在舞会第二天便评出了此次“宗教”主题的最佳着装，与Maison Margiela、Miu Miu、Versace、Ralph Lauren、Prada和LV等奢侈品牌同时上榜的，还有快时尚巨头H&M。

H&M今年为Lili Reinhart、Olivia Munn和Alek Wek等明星定制了Met Gala礼服，而最受赞誉的就是苏丹模特Alek Wek身上的红色长裙。在此次设计中，H&M大量运用了串珠、刺绣、纱、真丝和亮片等体现奢华的元素。5月10日起，H&M还会在线上渠道和纽约第五大道的旗舰店内出售4款以定制款礼服为灵感的H&M Gala Collection，价格在79.99至499美元（约为人民币510至3200元）不等。

在过去，Met Gala一直是奢侈品的盛会，但H&M的加入让这场展会的内涵变得更为丰富了。其背后的原因并不复杂——H&M是Met Gala的赞助商之一。从2015年那场备受中国人关注的“镜花水月”主题Met Gala开始，H&M就一直有这场盛会的入场券，此前还为Nicki Minaj、Jourdan Dunn和Odell Beckham Jr.等人定制过舞会礼服。

可H&M为什么愿意走出平民化的快时尚舒适圈，来到自己并不擅长、也并非品牌基因的高端时装圈呢？

根据Business of Fashion的报道显示，美国社交媒体分析公司Brandwatch对数据进行分析发现，截止纽约时间5月7日晚9点，“Met Gala”这一关键词在包括Facebook、Twitter和Instagram等几大社交媒体平台上被提及150万次。其中，Versace是被提及次数最多的品牌，占15%。紧接着就属H&M最热门，和Gucci并列占9%。

这意味着Met Gala能为H&M在社交媒体上带来极大的品牌曝光。接下来，这种曝光可以为其进一步落地零售提供机会，比如H&M付出了高达27.5万美元赞助费，就首次推出了H&M Gala collection的新系列。

近年来，H&M也正处于扭转局面的过渡期中，在意识到被电商潮流落下后，该品牌正加大对线上渠道的投资，并采取店铺调整的策略。财务表现尚未好转，又因被控诉“种族歧视”而遭遇公关危机。

2018年，H&M将在电商和多品牌上继续多下功夫。目前，H&M集团旗下共有9个品牌，包括H&M、H&M Home、极简高端的Collection of Style（简称COS）、街头潮流风格的CHEAP MONDAY、北欧风格牛仔品牌Weekday、日本和北欧风格混合的时尚品牌Monki、生活方式品牌&Other Stories、Arket和最新公开的Nyden。

这也意味着H&M的产品线和定位将变得更加多元，这个思路是H&M利用晚礼服进军高端时尚盛会Met Gala的策略基础。

不过据BoF报道，H&M表示，晚礼服不会成为它的大品类。

因此，参加高端活动，包括在Met Gala与名人保持良好关系的方式，都更多是营销层面上的举措。其实，别说快时尚，非时尚界的公司都想来Met Gala露个脸。比如零售巨头亚马逊在2012年时成为赞助商，借此宣告了开拓时尚业务的野心。2016年，苹果公司也成为Met Gala的赞助商，并且带来了一个大型科技展览。“Met Gala是最快融入时尚圈的方法了。”创意公司Leitzes & Co的创始人Cary Leitzes说道。