文 | 阑夕

1994年，杰夫·贝佐斯在美国华盛顿州注册了一家在线销售图书的网络书店Cadabra。二十四年后的今天，这家全球最早的电商企业早已更名为Amazon，成长为全球商品品种最多的网上零售商、全球第二大互联网企业。

有趣的是，中国的电商行业最早同样是从图书售卖起步，1999年当当网的上线吹响了国内电商平台起航的号角。而在互联网产业高速前进的近二十年时间中，已经一路发展出综合电商、垂直电商、内容电商和社交电商等形态。

相较于前者们明朗的商业模式与可预期的发展前景，社交电商最初没能在良好的社交氛围和泛滥的商业信息之间找寻到一个合适的平衡点。因此，过去几年一直在摸石头过河，但这条大河始终没有波浪宽。

自去年年初，微信小程序出现后，事情开始起变化。

尽管张小龙在2018微信公开课上表示「小程序不是专门为电商准备的」——但谁也无法否认，随着不同赛道上京东、拼多多、微盟等一众品牌的靠拢，小程序电商的时代已经来临。比如，社交电商领域的代表品牌礼物说，也在接入小程序后，于4月19日完成了C1轮1亿元的融资。

小程序的出现意味着打破社交边界的想象力，随着如模糊搜索的限制、禁止朋友圈的分享等约束条件的打破，小程序对用户认知和现有秩序正在造成愈发强烈的冲击。

传统意义上的零售行业，均以商品为核心，用户在产生购买需求后才会去寻找商品，而无论渠道是在线上还是在线下，其用户既不融合也不互通。

基于微信社交生态的小程序，打破了这一局面——其用户天然具备强关联的社交关系网络，小程序电商的特点是以人和内容为核心，引发消费需求，即帮助商家把商品和用户连接起来，把产品推送到用户面前，借助社交网络的裂变效应，在短时间引爆产品，触达众多用户。

举一个简单的例子，传统电商的核心是出售商品，因此售卖信息的分发，往往会对社交氛围形成伤害，而礼物说的业务本质是送礼物，行为本身有极强的社交属性，既符合微信的社交生态要求，又可充分利用小程序的局部流量入口属性。

正如1995年麦肯锡奖得主克莱顿·克里斯坦森在其代表作《创新者的窘境》中所说，「破坏性技术的发展速度往往会超过用户需求的增长速度」。很多时候技术发展，往往并非由用户需求驱动，而是新技术的产生和应用，刺激并带来了新需求的增长。

而根据QuestMobile发布的最新数据显示，随着应用与场景的逐步形成，微信小程序月活跃用户规模呈爆发式增长突破4亿，2018年3月在微信中的渗透率为43.9%，电商小程序的流量环比保持高速增长的趋势，最高时期达到了89%，更有95%的电商平台都已接入小程序。

另一方面，相较于传统电商正在遭遇的流量成本暴涨困境，腾讯口中的智慧零售战略——腾讯只提供「工具箱」，零售商才是「主人」——毫无疑问透过小程序开始了新一轮发力，也带给了更多垂直赛道上的小而美玩家以更多机会。

这其中，在2014年上线后专注于社交电商的礼物说的身上，我们能清晰看到在小程序电商赛道上社交电商的前景所在。

正如社交电商的核心在于「社交」而非「电商」，礼物说自诞生以来就专注于「送礼」这一社交场景，曾只用了13个月就收获2000万用户，也在去年下半年开始拥抱线下，开设实体店，随后还尝试向B端扩展，面向企业提供礼品定制服务。

出于这种执拗或者说初心，礼物说在社交电商尚未有清晰轮廓的过往几年中，数度遭遇波折。而伴随2018年春天一场收效极佳的实验，这些波折变得「轻舟已过万重山」。

4月4日那天，身为礼物说创始人兼CEO的温城辉，用礼物说小程序往圈内好友组成的一个微信群中发送出几份礼物，原意是希望大家试玩一下，给点评价。结果，群友们一发不可收，开始不断用礼物说抢礼物，重现四年前微信红包诞生时，红红火火恍恍惚惚玩到凌晨的场景。

至第二天凌晨三点，这个微信群一共刷出超过30万元的礼物。参照区块链的故事，这个微信群后来被改名为「三点钟礼物群」。

随即，礼物说小程序开始和品牌方合作，并与全棉时代、三只松鼠、阿芙、韩后、WIS等多家品牌商进行联合营销。在三天时间内，用户们一共发出礼物10万单，送出礼物超20万份。期间，礼物说没有花推广费用，主要靠用户自行分享、礼尚往来。这是一场典型的社交裂变传播，也是品牌商们可遇不可求、求之又不得的「病毒式」传播。

某种程度上，正是这次传播的效果、所获的数据，让礼物说再度获得资本的垂青。

截至4月底，礼物说小程序已经拥有100多万大众用户和超过5000名高端用户，次月留存率达26%。客单价方面，大众客户能达到130元，其中高端客户更高达350元。

不难看出，礼物说小程序瞄准的其实是微信坐拥的10亿用户，以及小程序已经突破4亿且仍在增长的月活用户。用温城辉的话来说，「礼物的本质是社交，具备天然社交土壤的微信足够长出规模可观的礼物说小程序。未来，礼物说将更多关注社交体验而非传统的电商模式。」

基于此，礼物说小程序的玩法也高度贴合了微信用户的社交使用习惯——其页面与微信红包页面相似，用户可以在小程序上挑选商品作为礼物，放入礼物红包中，配上祝福语，发送给微信好友或者微信群。

就像微信红包可以设置人数和金额一样，礼物说小程序也有直接送礼、定时开奖、满人开奖等玩法，只不过用户送出的红包里不是现金而是礼物。

从抢红包，变成抢礼物。礼物说先社交后电商的理念，更接近于「社交电商」的本质。在社交情境中，礼物并不是一种商品品类，而是一种与文字、语音和微信红包一样的社交方式，天然地具有裂变传播的潜在能量，就像「三点钟礼物群」所展示的那样。

相比之下，其他社交电商玩家在本质上与传统电商的区别并不大，依然是基于电商做社交，通过朋友之间的传导做导流，核心在于卖货，只是在运营流量的方式上取决于小程序的土壤而产生了变化。

这其中最为出名、同时也与礼物说相映成趣的是拼多多。两者策略迥异，分野鲜明。

对许多哪怕是从未用过拼多多的微信用户来说，只需要接触过拼多多的「0元购」、「拼团」等促销玩法，就可清晰洞察到拼多多的玩法，其本质是低价导向——尽管拼多多创始人黄峥认为拼多多的核心不是便宜，而是满足用户心里占便宜的感觉——但对于电商渗透率并不高的三四线城市用户群体来说，这已经足以促使他们去帮朋友砍价，进而分享邀请自己的社交圈参与进来。

换言之，与礼物说的强社交属性、动辄数百元起步的客单价相比，拼多多的畅销商品单价非常低，更以电商常见的低价促销玩法进行拼单链接分发，拉动那些购物导向依然是价格驱动的消费者群体进行分享，借助微信社交生态链条进行自发式裂变传播，从而降低获客成本。归根结底，这依然是用电商玩法切社交。

知名社会学家阎云翔在其著作《礼物的流动—一个中国村庄中的互惠原则与社会网络》一书中写到，「众所周知，礼物馈赠是人类社会中最为重要的社会交换方式之一。义务性的礼物往来，维持、强化并创造了各种社会联结。」

这句话或许是在说，人类社会概念的延续就意味着礼物馈赠行为的流传。现如今，礼物说已经找到了小程序这一社交电商的流金之地，未来更加值得期待。