5月19日，中石化新闻发言人吕大鹏在“2018中国上市公司品牌价值与创新论坛”上表示，中国企业海外投资发展、品牌建设呈软硬投资不对称。在他看来，2017年中国对全球140多个国家和地区，境外企业新增非金融类直接投资是1200亿美元。“这个投入规模相当大，但国际一流企业在营销的投入约占总费用的6.9%，中国企业在这个领域的投入少得很可怜，软硬投资不对称。”
吕大鹏称，中国企业在海外发展还呈现巨大的品牌规模和弱小的品牌市场不对称的情况。在2017年，世界500强排名中有115家中国企业上榜，全球知名品牌咨询公司2017年的排行榜当中，进入前100强的中国品牌却只有华为和联想两家，美国则上榜54家。“中国企业走出去，特别重视硬实力的投入，但品牌建设没有跟上去，重投资、轻品牌，品牌管理意识薄弱，走出去给人的感觉就是中国的企业‘富而不善，大而不优’”。
吕大鹏认为，1980年代，日本企业进入中国市场，是一个品牌软实力先行、硬实力后行的经典案例。而中国企业“走出去”大多数颠倒的，往往是资本、劳务先走，然后才是产品，再往下面是技术。当出现负面舆情的时候，企业才开始琢磨我们是不是应该做一点宣传，是否应该打造品牌，路径反过来是一个很怪的现象。
反观日本，在1983年，先是组织中日友好青年3000人大联欢，建设中日友好城市等，大概在1980年代中期，日本包括松下、索尼、东芝、夏普等企业的品牌广告开始狂轰乱炸，进行饥饿营销。而且，日本的企业到中国来，互相不打架，互相不拆台。到了1990年代，日本人开始搞合资建厂，再后来是资本输入。所以日本企业进入中国市场，是从公共关系、品牌、服务到再到技术、资本这么一个路径走过来的。
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