文 | 渔火

和其他影视作品一样，纪录片IP也始终自带流量，无论是像《蓝色星球2》等BBC纪录片后续之作在口碑和播放量上的胜利，还是像《舌尖上的中国3》虽然在评价上迎来断崖式的下跌，但依然带火了“一口铁锅”。

IP的价值应该“强关联”

对影视产业来说，IP这个词并不陌生。电影、电视剧、网剧都尝过IP运作的“甜果”，甚至在一段时期内，成为整个行业的关键词。

但在纪录片生产领域，IP概念却很少被提及，就拿纪录片几乎唯一的现象级IP《舌尖上的中国》来说，陈晓卿回忆，当时做这部纪录片时，根本没想过要将这部片子以商业运营的模式来制作。但他们很快意识到这个IP是“值钱”的，于是大电影《舌尖上的新年》推出，《舌尖上的中国3》独家冠名也拍出了1.18亿元高价。至少在商业上的成功，“舌尖”系列证明了纪录片的IP开发也是有广阔发展空间的。

在上海纪实频道总监干超看来，“发展纪录片产业，就需要持续不断地推出精品佳作，并开拓多种平台空间，释放商业价值。‘持续不断’则意味着要成功打造出纪录片IP”。

近年来，也有不少纪录片从创作之初就尝试IP的商业化运作，比如之前《跟着贝尔去冒险》是Discovery与SMG云集将来传媒的一次试水，新媒体传播，手机游戏等在开拍前就启动的运作方式，其实很接近电影、电视剧、综艺节目等了。在最近的《如果国宝会说话》等片也通过在B站这种年轻化社交互动平台推出的短视频节目，取得不同群体的关注。

纪录片IP开发的“机会”

纪录片IP一个巨大的优势在于，它不同于其他影视作品，因为互联网自带的草根性会使其带有某种粗鄙化、简单宣泄的特征。自受到关注以来，其IP内容在价值观念、呈现方式上都是比较主流的。

但也正因为如此，现在原创纪录片IP的开发，多是集中于一些民族国家、传统文化、旅游美食等领域，长期以往，可能会带来审美疲劳。所以在一些热门纪录片IP中，真正带有再创造价值的其实屈指可数。多是对前作带有折损的消耗。我们的 IP 开发者不能只是考虑简单的热度，而应把更多的目光聚焦于IP 的转换价值之上。

于是一系列版权销售、内容营销、IP衍生等变现路径等被尝试其中，《了不起的匠人》也通过独家冠名、同名书籍等让IP的价值超脱于视频内容之外。

更重要的是，今天的纪录片IP有一定的大数据基础，我们可以不同程度地知道这些有影响力的 IP 的用户、需求，以及他们愿意用什么方式消费这些 IP 等。虽然大数据永远只是一个可参考但绝对不能决定一个文本成败与否的要素，但是它的确可以表明这个IP 的用户需求和用户反应。

纪录片IP开发机会在哪？从商业的角度来看，现实逻辑应该是：它不仅意味着一个文本，而应该意味着一个用户群。所以你在跟投资方、跟平台、跟所有人谈这件事情的时候都非常容易交流。“用户”成为了产业链条中大家最容易共识和判 断的价值硬通货。

除此之外，随着产业的成熟和互联网的发展，传播方式的改变导致纪录片IP的开发需要更多元的途径。在这种背景下，大量商业资本的参与也促进了传统纪录片向视频网站、向院线的发展。例如《味道中国》《喜马拉雅天梯》《舌尖上的新年》《我在故宫修文物》等一批纪录电影都是在原IP取得了不错成绩基础上的商业化运作探索。

但同时，虽然国产纪录片的产量每年都在增长, 但是总体来说电影纪录片的数量少、品质不高。电影纪录片的发展速度没有跟上中国电影市场的扩张速度。2016年, 《舌尖上的新年》《我在故宫修文物》这两部电影纪录片的出现, 在品质上获得了大众一片叫好声,但是它们的票房都不高, 出现了令人费解的“叫好不叫座”的现象。

IP这个词的诞生背景就带有极强的商业化意味，如何开发，可以尝试引入更多商业的模式，这也是“机会”暗藏之处。

商业与品质应“并行不悖”

《舌尖上的中国3》在今年春节期间引发的一系列评论风波，一方面说明观众的审美在近两年确实出现了比较大的变化；另一方面也在提醒我们，应该警惕对IP的粗暴开发，不能让IP 价值因为一次使用迅速贬值，而应该尽量延长好IP 的生命力，使其情感价值和市场价值最大化。

以赚钱为目的，对IP的轻率开发，导致了对经典IP 的破坏，其实是得不偿失的。虽然这一现象在影视行业的各个板块都曾出现，但随着IP本身热度的下降，告别了蜂拥而上的混乱，更成熟的运作体系也逐渐搭建完成。

清华大学教授尹鸿曾说，“IP 热潮其实就是电影发展、产业大热、行业外投资增多下的必然产物。有的人也许根本不了解什么是电影，所以他们唯一能够信任的就是 IP。”这对纪录片也同样如此，IP能大大提高商业化运作的效率，人们可能一提到“舌尖”就自然会投以更高的关注。

IP的一个可能趋势是系列化。我们现在的纪录片其实已经有经典IP了。除了舌尖，例如近年来这些热门IP 中，《老广的味道》《人间世》《如果国宝会说话》这样的作品其实已经是经典了。换句话说，虽然它们出现时间较短，但因为其精良的品质，已经成为人们心中的一个共同记忆。IP 应该不只是生产一个IP 产品，它在一定程度上又是一个品牌，是可延伸产品。但现在的一个重大问题就是许多IP作品都是一锤子买卖，急功近利，把一些经典 IP 速成化，影响了这些 IP 可持续开发的价值。

纪录片IP热的利弊均在于此。

纪录片的IP 商业化运作，从促进其从小众向大众传播来说是一个好东西，但是对于观众而言，没有关系。我们还是想看好作品，这个作品的前世今生到底怎样，在看到作品都那一刻都不重要了。