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阿迪达斯打响世界杯营销战 陈奕迅、鹿晗与梅西等众球星同场

每一届世界杯,各大品牌都企图借力赛事分一杯羹,对于以足球为传统优势领域的阿迪达斯而言更是如此。

图片来源:视觉中国

世界杯倒计时仅剩10天,6月4日,阿迪达斯率先发布一支名为“Create the Answer”的全新广告片

以全球瞩目的世界杯为背景,德国品牌邀请了56位体育或演艺明星参演,阿迪达斯称之为全球体育文化领域最具影响力的创造者。

广告片截图

这支足球主题的片子,不仅有梅西、贝克汉姆、穆里尼奥、博格巴、齐达内、苏亚雷斯和沃兹尼亚奇等体育明星,还有模特卡莉·克劳斯以及说唱歌手A$AP Ferg。此外,陈奕迅和鹿晗等中国消费者熟悉的明星面孔亦出现在广告片中,两人的出镜分量不小。

通过个性化特写故事的形式,阿迪达斯的广告片讲述一场以足球为主题的活动中,每个人通过创造力在各自领域实现价值的过程。

广告片截图

影片中,镜头首先来到演出后台,看到来自各个领域的运动员和艺术家们正在积极准备着。穆里尼奥以类似教练的指挥身份坐镇后台,将苏亚雷斯、冯·米勒、加布里埃尔·热苏斯、卡莉·克劳斯等人送上舞台。

广告片截图

表演开始后,陈奕迅作为主持人,引导观众欣赏表演。随后,一群球员围绕着博格巴。受到博格巴踢球动作的启发,大家纷纷创造出自己的动作,形成一个较有冲击力的场面。

广告片截图

与此同时,片子展现了阿迪达斯的Predator Tango 18+街头款球鞋等新产品,俄罗斯世界杯官方用球Telstar 18亦入镜。贝克汉姆同样带出整部广告的亮点——他手持一双荧光黄配色的adidas Predator Accelerator复刻足球鞋,这款备受关注的复刻战靴将于6月上市。

广告片截图

下一幕,两支球队正在进行五人制足球比赛。球场上,花式足球运动员凯特琳·施雷弗亮相,被塑造成从街头崛起、最终成为与莫·萨拉赫和德勒·阿里同场竞技的球星。随后,哈维尔·埃尔南德斯、梅苏特·厄齐尔和林赛·霍兰等人,一同展示运动如何将不同背景的人团聚在一起。

梅西在片子中说道,“在球场上,一瞬间的创造力可以改变一场比赛。你必须看到别人看不到的事情,并且把握住别人无法把握的机会,创造力是球员水平的分水岭。”片子结尾,梅西扔掉表演脚本,鼓励人们制定自己的规则。

广告片截图

这是阿迪达斯关于创新营销战役的延续。去年11月,阿迪达斯发起最新的营销系列Calling All Creators,并发布一条汇集梅西、利拉德和法瑞尔·威廉姆斯等明星的广告片。12月底,德国品牌又请来25位代言人,包括各个项目的运动员以及时尚音乐领域名人,围坐在长桌上讨论创新的重要性。

实际上,Calling all Creators系列是阿迪达斯战略在营销层面的体现。2015年,阿迪达斯公布截至2020年的五年计划,以速度(speed)、核心城市(cities)和开源(open source)为三个核心关键词。其中,“开源”是指邀请运动员、消费者和企业伙伴参与到品牌的创新建设当中。

每一届世界杯,各大品牌都在通过宣传营销,企图借力足球赛事分一杯羹。如今,世界杯前夕加码推出一支大型广告片,对于以足球为传统优势领域的阿迪达斯而言并不意外。据悉,这支广告片由广告创意代理机构72andSunny出品。

对此,阿迪达斯全球品牌传播副总裁Ryan Morlan解释称,“通过独特的个性化内容激发无穷灵感,并根据消费者的偏好、态度、激情和地域的不同,与他们进行个性化的互动,创造关于体育、世界杯以及创造力的故事。”

阿迪达斯从1970年成为国际足联赞助商,这一身份将持续到2030年。作为国际足联6家全球合作伙伴之一,阿迪达斯没少花钱——据美联社报道,2014年世界杯,全球合作伙伴要贡献至少1.2亿美元。

官方身份之下,阿迪达斯可以在各个体育场为每场比赛做广告、设计比赛用球,以及为国际足联的所有工作人员、裁判、球童、志愿者等人提供装备。

此外,本届俄罗斯世界杯,进入决赛圈的32个国家队球衣中,阿迪达斯以拥有12支队伍占据大头,其赞助的德国、阿根廷和西班牙是夺冠热门。2014年,阿迪达斯借助其赞助的德国队夺冠,足球装备销售额超过20亿欧元。

尽管阿迪达斯希望在世界杯赛场上获得商业和影响力回报,但2018年一季度财务会议上,阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗思德坦言,俄罗斯世界杯带来的销售机遇无法与之前相比较,预计不会是一届回报强劲的赛事。

 

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