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为什么戛纳有那么多飞机稿?“这就像体育赛事中的禁药”

飞机稿在业内从来不是秘密。

海滩、香槟和派对,还有全球广告大咖关于创意和营销趋势的热烈讨论,每到6月,法国南部城市戛纳就成了广告狂人们的朝圣地。

不过除了掌声和奖杯,戛纳国际创意节历来不缺少的,还有造假。

“飞机稿”在业内从来不是秘密。

所谓飞机稿,指的是没有通过客户,还是创意人擅自创作出来的作品,或是为了参赛只在非常有限的渠道进行投放,甚至是广告公司自己掏腰包。换句话说,飞机稿是造假的产物,并非为了投入市场,而只是为了讨好各大奖项的评委。

“这是层出不穷的,”广告公司BBH和TBWA的联合创始人John Hegarty爵士最近说,“它就像是体育赛事中的禁药……道高一尺,魔高一丈。”

John Hegart

在John Hegarty广告从业四十多年的时间里,他目睹了太多创意造假的事情。每到颁奖季的来临,都会有大量飞机稿出现。

今年也不例外。作为评委,John Hegarty表示他看到的大量参赛作品,“显然完全是假的”——不是一个大型营销战役的一部分,可能完全不会投入市场。

在John Hegarty看来,印刷广告是造假的重灾区,因为制作视频或是多媒体营销活动更复杂一些。当真实性受到质疑的时候,评委大多还是会采信广告公司负责人自己的解释。

2016年的戛纳国际创意节,曾经集中爆发过一次造假风波。

在颁奖礼过去后的一个多月,越南奥美就退还了当年获得的两座奖杯,因为报送参赛的作品涉嫌造假:一个名为“用毒药来拯救非洲最后的野犀牛”的参赛案例中提到的一些宣传,其实根本没有面向市场。

巴西BBDO一组拜耳阿司匹林的平面广告,摘得了戛纳户外类铜狮,但在6月份就立刻爆发了造假丑闻。事发后拜耳第一时间发表声明切割关系,称这组广告完全是BBDO为了参赛而制作的。为了取得符合报名条件,这组广告在巴西进行了非常有限的投放,甚至是由BBDO自己买单,而拜耳在巴西已经好几年没有给阿司匹林做广告了。最终BBDO决定撤回参赛作品并退还奖项。

巴西BBDO作品

今年退出包括戛纳创意节在内各大行业奖项的阳狮集团,对此的态度有些冷眼旁观的意思。

“通常来说,创意人参加完一年的戛纳创意节的时候,就是开始准备第二年的飞机稿了。”阳狮集团CEO Arthur Sadoun最近在接受媒体Business Insider采访时不留情面地指出,“今年我们没做任何造假工作,因为我们不参加戛纳创意节,而是专注于真正的客户。”

 

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