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数字媒体和千禧一代让世界杯变得不同

俄罗斯世界杯上的球迷参与度会是空前的,大家会在长时间沉浸在世界杯的氛围里。

俄罗斯世界杯获得了超过30亿美元的版权收入,也超过了61亿美元总收入的一半,相比于之前的世界杯周期更是取得大幅增长。无可置疑,媒体版权已经成为世界杯的收入贡献大户,除了欧洲,亚洲和北美的购买力涨幅也是惊人的。

俄罗斯从地缘上看位于亚欧交界处,对于欧洲和亚洲球迷而言,即便跨时区看球也免受了很多熬夜之苦。花大价钱购买版权的转播机构自然希望借助这样的天然优势,打一场漂亮的世界杯战役,对于它们而言,最大限度的吸引用户就是积累财富,而且能够形成良好的长尾效应。

传统电视媒体依然是世界杯版权的买单主力军,但是数字媒体已经表现出了迫切加入战局的意愿。它们虽然没有直接购买世界杯版权,但是通过与传统媒体的合作,已经成为世界杯数字内容生产的重要力量。像Twitter和Snapchat就成为了福克斯体育的新媒体合作伙伴,它们虽然没有比赛直播权,但是获得了比赛回放和集锦的播放权益。在中国,中国移动和优酷也通过与央视体育合作,有权直播全部64场世界杯比赛。

虽然数字媒体在世界杯版权竞争中尚不具备话语权,但这并不能阻碍世界杯进入数字内容消费时代。通过对近三届世界杯的考察,我们不难发现,球迷越来越习惯通过数字渠道获取世界杯的相关内容,而俄罗斯世界杯在这方面的增长量注定是空前的。

Conviva是一家基于人工智能的视频分析技术开发商,主要为用户提供分析视频传播方式以及观看人群等服务。据其收集的有关俄罗斯世界杯的数据显示,本次赛事已经在数字直播层面创造了一个新的高峰。

俄罗斯世界杯刚刚进行到小组赛中段,但是其收获的在线流媒体数据已经比超级碗高出了40%。Conviva与很多世界杯流媒体供应商有着技术上的合作,包括福克斯体育、NBC环球旗下的Telemundo、NBC、Hulu和天空体育,这家公司告诉英国《独立报》,2010年南非世界杯的全球同时在线观众峰值为150万。四年之后,这一数字就达到了320万。

在已经过去的2018年,全球同时在线观众峰值是由超级碗创造的,达到了550万,但是这一纪录轻松被世界杯打破。在俄罗斯世界杯小组赛只完成三分之一的时候,其创造的全球同时在线观众峰值就已经达到了770万,而创造这一数字的场次正是有梅西参加的阿根廷对阵冰岛。相信随着赛事深入,这一纪录还会不断被刷新。

BBC也在6月19日那天公布了一些流媒体直播数据,在英格兰绝杀突尼斯的那场小组赛中,有300万观众通过BBC的流媒体平台iPlayer观看了比赛直播,这是BBC在线节目的历史最高数据。

Telemundo Deportes拥有美国地区的西班牙语世界杯版权,在墨西哥战胜德国的这场焦点战中,该网站吸引了110万独立观众,同样创造了历史记录。其实在之前的那场西葡大战中,Telemundo已经吸引了93.9万的在线观众,这也是该平台的在线观看人数纪录首次在俄罗斯世界杯上被打破。在世界杯的前四个比赛日,观众平均每场比赛要花费32分钟来观看Telemundo的流媒体直播。

今年5月22日,印度板球超级联赛(IPL)创造了一项全球流媒体纪录,在一场金奈超级国王对阵海得拉巴日出的比赛中,共有826万观众通过流媒体直播平台Hotstar观看比赛直播。不过相信这一纪录肯定会在俄罗斯世界杯期间被打破。

除了中国,数字媒体在其他地区几乎不可能获得比赛直播权,但是它们总会找到办法融入到世界杯。Twitter在这方面就表现得尤为活跃,除了在美国本土与福克斯体育合作,它还想发动更多的国际化资源,前提是这些资源拥有进入世界杯的通道。

在世界杯的舞台上,五星巴西永远是焦点,而Twitter则另辟蹊径,锁定了这个最重要的球队资源。赛事期间,巴西足协的官方Twitter会对巴西队内训练进行直播,还会有一些独家访谈以及幕后花絮的内容予以补充。就连巴西国家队官方吉祥物卡纳里尼奥(Canarinho)都拥有专属的Twitter表情,只要球迷打上相应的标签。

Twitter拉美地区体育内容合作主管皮特·罗德里格斯(Pitter Rodriguez)就表示,足球一直是Twitter用户非常感兴趣的话题,很多人已经养成浏览习惯,这是他们查找和评论热点足球事件的重要方式。Twitter作为用户实时关注世界杯的窗口,会抓住一切机会为他们带来独一无二的优质内容,而展示巴西国家队在世界杯上的重要瞬间就是方式之一。

在往届世界杯中,数字媒体以及千禧一代还不会成为关注重点,但是到了俄罗斯,一切已经变得不同。其实国际足联已经早早意识到了这一点,在全球重要的足球市场,数字媒体资产正变得越发重要。在世界杯开幕前不久,国际足联在中国开通了官方微博,既是对中国市场的重视,也是媒体战略思路的升级。可以说,俄罗斯世界杯上数字媒体的爆发是意料之中的事。

近年来,数字化正在颠覆媒体、娱乐、广告等行业。传统媒体纷纷谋求转型,守在电视机前观看世界杯已经不再是相当一部分球迷的第一选择。虽然赛前争议不断,但是这阻止不了俄罗斯世界杯成为史上吸引观众数量最多的足球大赛,年轻人和数字媒体功不可没。经过一个新的四年发酵,千禧一代已经成为体育消费的中坚力量。

千禧一代还决定了体育内容产出的多样化,要知道,他们可能很少有人有耐心完整观看一场世界杯比赛直播,但这并不代表世界杯与他们毫不相关。这类群体喜欢在社交媒体上与朋友谈论比赛,或者在各种数字媒体上观看赛事集锦,这种行为产生的价值并不弱于现场观赛或者观看比赛直播,特别对于广告商而言,它们的品牌价值有了更多释放空间。

俄罗斯世界杯上的球迷参与度会是空前的,大家会在长时间沉浸在世界杯的氛围里。Snapchat创意策略总监威尔·斯库加尔(Will Scougal)就看到这样一种趋势,年轻粉丝更愿意把自己与朋友共同体验世界杯作为核心诉求。总之,对于媒体和广告商而言,必须要从体育场内转移出一部分视线,聚焦到更广泛的粉丝。

世界杯从来都不只是那些“真球迷”的盛宴,这也是其最大的营销价值所在。面对千禧一代和数字媒体,从国际足联到主办国,再到每一个微弱力量的参与者,都要多一些这方面的思考,并及时加以行动。

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