每年夏季，这个位于法国南部蔚蓝海岸的小城都有几天挤满了来自世界各地的广告人。

戛纳广告创意节（Cannes Lions International Festival of Creativity）从6月18日至22日在这里举办，从LGBTQ发声到女性平权，从如何攫取千禧一代的注意力到优秀创意如何诞生——在围绕不同话题展开的各个论坛中，科技公司与咨询公司话语权转变、代理商模式改革依然是老生常谈，从中你会发现，外来者与内部竞争让这个行业变得愈发碎片化。

今年的戛纳创意节比往年低调的多，其中最主要的原因是整体参展人员与参展作品的减少。

2017年有超过41000个作品参与戛纳奖项评选，今年只有32372个，比去年同比降低21%。尽管目前戛纳主办方Ascential还没有透露有多少付费观众参与今年的戛纳，不过可以确定的是，参展各项成本过高、以及不断削减的营销预算，多少导致了今年略显冷清的戛纳创意节。

看看广告巨头阳狮集团就知道了。我们曾报道过，阳狮每年花在各类奖项上的参赛费大概有220万美元，其中25%花在了戛纳。去年阳狮集团CEO Arthur Sadoun就在公开场合宣布：2018年将退出戛纳、CES、SXSW等奖项评选，将参展预算用于他们的人工智能项目。

今年阳狮对戛纳的态度的确更“冷静”。据Adweek报道，阳狮官方只派了84名员工（不包括CEO Arthur Sadoun本人）来参加戛纳创意节，且没有提交任何作品参选。参与戛纳评选的近400个阳狮的项目，都是由广告主、合作方代为付费提交评选的。

与此相对的是，那些不属于正统广告行业的玩家在戛纳的话语权越来越强。德勤咨询今年有超过70名高管参与戛纳创意节，比去年增加了40%。

“我简直是看到那些咨询师像风暴一样席卷了戛纳”，咨询机构Unbound创始人Quentin George说，他参与了麦肯锡与广告科技公司MediaMath共同举办的派对。

此前我们曾在东京广告周中报道，如今在论坛中活跃发言的角色往往来自咨询公司与科技公司。埃森哲互动（Accenture Interactive）已经为万豪酒店、Wholefoods等广告主操作数字业务转型等泛营销类的项目，其2017年收入也因此大幅增长35%，达65亿美元。

据AdAge估算，埃森哲互动、德勤数字(Deloitte Digital)、普华永道数字服务(PwC Digital Services)等出身于战略咨询集团的综合性营销公司，在2017年的广告营销收入上涨了32.3%。

连美国最大通讯商AT&T都希望在广告行业有所作为。他们于昨天确认了正在收购数字媒介投放公司AppNexus的计划，预计在2018年第三季度结束前完成收购。这家公司拥有30000多个媒介渠道并为超过17万个品牌服务，此前WPP、微软等公司都曾投资过AppNexus。

与此相对，大型广告集团则开始反思自己对待科技、媒介投放和咨询公司的态度。

WPP前总裁苏铭天（Martin Sorrell）在戛纳表示，WPP在他离开后“犯了个大错误”——因此就在不久前，WPP宣布要把自己在数字营销咨询公司Globant中的股份卖了。