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被女性群体攻陷的世界杯

女球迷的关注点是有别于男性的,她们的存在让足球的产业化形态丰富了起来,同时也让各足球俱乐部看到了不一样的市场机会。

世界杯是男性唱主角的舞台,但是女性所扮演的角色也变得越发重要。摄像师还是喜欢在观众席寻找身材火辣的女球迷,不过他们的思路也要与时俱进一下了,帅气的男球迷同样很有“市场”,因为电视机前的女球迷已经发展成一股不可忽视的力量。

如今世界杯的观赛群体变得尤为复杂,很难用单一的标准对球迷画像进行描述。多项调查表明,俄罗斯世界杯比往届赛事更受女球迷关注。当然,球迷本不应该以性别区分,但是从营销者的角度看,这一趋势还是会激发很多新思路的。

俄罗斯的足球流氓举世闻名,但是在世界杯期间,政府对此加大了监管和惩处力度,以最大限度保证外国球迷的安全,其中也包括数量不俗的女球迷群体。据俄罗斯当地一些女球迷介绍,足球在俄罗斯一直不乏拥趸,但是俄超联赛的氛围并不适合女性球迷到场观战,而世界杯就完全不同了,它对所有俄罗斯民众都有着非凡的吸引力。

在俄罗斯世界杯期间,安全问题并不突出,这让很多女性球迷可以放心前往,甚至有不少国家还派出了女性观战团,这在以往的赛事中是非常罕见的。就连一向禁止女性现场观看足球比赛的伊朗也为世界杯开了绿灯,除了远赴俄罗斯的女球迷,在德黑兰的阿扎迪体育场,女球迷同样被允许进场观看比赛直播。而在此前,伊朗坚持这条禁令长达38年之久。

英国人对于足球的狂热无需赘言,不过由于在世界杯开幕前夕,英国和俄罗斯之间爆发了较为严重的外交摩擦,再加上英俄球迷之间素有恩怨,这让很多英国球迷选择在家观看世界杯直播。据《镜报》透露,在一项样本量为1500名女性的调查中,超过半数的人表示每天都会观看世界杯比赛。此外,几乎有五分之一的人说她们比自己的另一半更喜欢看世界杯比赛。

如此看来,英国足球迷成分构成已经变天了。有超过十分之一的女性表示,他们的丈夫或者男友会请求自己换台,这样他们才可以看到世界杯之外的节目。这种现象在年轻一代中更为明显,也就是说,年轻女性对足球更为痴迷。

在另一项500人样本量的调查中,6到16岁的女孩是主要研究对象,结果显示,有22%的女孩更想成为一名足球运动员,选择其他运动的比例只有9%。女性对于参与足球运动的欲望在增加,这不止体现在观赛层面,该调查还发现,有57%的女球迷认为,应该有更多女性参与到世界杯的解说评论工作中。

此外,有44%的调查者认为足球运动目前仍存在性别歧视,当然,大部分也承认,现在的情况已经有很大好转了。这也推动了女性在足球运动中的参与度急速提升。女性球迷可能更注重球星个人和体验感,对比赛胜负、战术并不十分看重,这就让世界杯增加了更多娱乐性话题,避免了内容的单调。

对于企业品牌而言,大赛营销普遍追求的都是与粉丝建立情感连接,如果针对女性球迷开展一些特别的营销活动,相信会取得更为显著的效果。女性球迷关注点分散,更容易被足球之外的情景吸引,相比之下,男性球迷更关心的还是比赛本身,广告在这类群体中的辐射效应不会特别明显。

媒体市场行为分析机构DCMN就对德国、法国、英国、美国和南非的世界杯媒体使用情况做了调查,我们可以很明显地感受到世界杯对于媒体业和广告业的带动作用。像德国就有91%的民众会观看世界杯,而在千禧一代中,这一比例甚至高达95%。世界杯极大提高了电视的收视量,这让广告主们拍手称快。

在美国,18-22岁的年轻观众已经成为世界杯的收视主力,60%的世界杯观众会观看比平时更多的电视节目。另外,45%的年轻受访者认为世界杯期间的广告让品牌更富吸引力。英国人依然更习惯于通过电视观看世界杯直播,同样有60% 的球迷会在世界杯期间增加电视的观看量。

法国球迷喜欢集体观赛,场所并不是最重要的考量因素,这就为很多女性提供了观看世界杯直播的机会,因为她们更注重集体氛围,也许足球对她们来说并不是最重要的。南非有接近80%的女性会观看世界杯比赛,而世界杯对南非电视收看量的带动作用也更为明显。

现在的世界杯才更接近于全民盛宴,而不仅仅是喝酒、撸串、小龙虾,四处充斥着雄性荷尔蒙。中国作为一个人口大国,足球迷数量也是在世界独占鳌头的,当然,女性也真的撑起了半边天。随着欧洲五大联赛在中国的积淀加深,看球早已不是男性的专属活动,当然,如果从绝对数量上看,女球迷群体仍显得势单力薄,但是其增长势头也的确有目共睹。

据《2017欧洲足球俱乐部中国球迷画像报告》显示,喜爱欧洲足球俱乐部的中国女球迷占比已达到 33.8%,其中多特蒙德的女球迷比例更是达到惊人的63%。这也从侧面反映出,女球迷的关注点是有别于男性的,她们的存在让足球的产业化形态丰富了起来,同时也让各足球俱乐部看到了不一样的市场机会,并不是只有顶级豪门才有全球市场。在追求个性的角度上,女性往往更有发言权。

据俄罗斯卫星通讯社报道,世界杯期间会有超过10万名中国游客入境俄罗斯,令人难以置信的是,女性占比比男性还要高。在中国的世界杯门票购买者中,女性的比例高达57%。其实早在巴西世界杯的时候,艾瑞咨询就对中国男女球迷比例做过调查,结果显示,女性球迷的比例已经接近44%。

在体育用品市场,“她经济”早已崛起,女性市场注定会成为运动消费市场新增长点,这主要得益于普通民众消费观念以及生活方式的改变。体育用品只是整个体育产业的一个基层分支,但是其所表现出来的大趋势却可以在产业内找到共通性。体育消费也有不同层级,女性已经攻占了基础消费层,而且正在向高层进阶。海外观赛、体育旅游也在改变着人的生活方式,女性同样可以在这些活动中唱主角。体育产业中的“她经济”还有很大的爆发空间。

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