扫一扫下载界面新闻APP

麦当劳缘何不愿放弃世界杯?

对于很多品牌来说,赞助世界杯并不是为了刺激销售。其实在世界杯期间,麦当劳的销量应该是不增反降的,因为很多人选择在家中看球。

禹唐体育注:在整个俄罗斯世界杯周期内,国际足联都在接受足球世界的道德审查,大赞助商更是不断以退出相逼,麦当劳就是其中一个。早在2015年国际足联腐败丑闻爆发时,麦当劳就呼吁时任主席布拉特下台,并要求国际足联设立独立改革委员会。

但是俄罗斯糟糕的体育环境还是让麦当劳一度萌生了撤退的想法,公司高层不得不考虑,面对国际足联的腐败争议,品牌是否值得为此付出更多精力。当然,结果显而易见,麦当劳还是出现在了俄罗斯的世界杯赛场上,这家世界知名快餐连锁品牌曾公开表示,它会继续以世界杯官方赞助商身份出现,不出意外,这项合作将至少维持至卡塔尔世界杯。

大多数美国品牌都是从1994年本土世界杯介入到国际足联赞助的,麦当劳也不例外,据悉,麦当劳每年要为国际足联贡献1000万到2500万美元的赞助费。作为体育营销领域的旗帜性品牌,麦当劳也开始考虑改变体育赞助的营销模式,为品牌启动全新的全球增长战略。去年,麦当劳与国际奥委会结束了长达41年的合作关系,这足以看出麦当劳改变的决心。

但是麦当劳不可能完全撤出大赛赞助,这就在某种程度上决定了品牌对国际足联的包容。像麦当劳与国际足联的合作方式早已范本化,这是最为稳妥的行为模式。在商业世界里,负面消息总是在所难免的,以往大家更倾向于冷处理,但是在社交媒体时代,事件的发酵速度超乎人想象,品牌没有太多时间解读市场和公众情绪。也就是说,市场的敏感度在增加。

市场敏感度增加对于赞助品牌来说当然是好事,这意味着更高的激活可能性,抛开负面因素不谈,现在仍是体育赞助的黄金时代,数字媒体和社交媒体的加成效应明显。相比于奥运会,世界杯的关注群体更加聚焦而且年轻化,这让品牌更容易找到着力点。

对于很多品牌来说,赞助世界杯并不是为了刺激销售。其实在世界杯期间,麦当劳的销量应该是不增反降的,因为很多人选择在家中看球。麦当劳之所以坚持赞助世界杯,是为了更好地与当地加盟商建立联系,并在社区层面借助体育与消费者交流。

在2014财年的第二季度,麦当劳仅六月份的销售额就下降了3.5%,这让公司的同比销售下降1.5%。虽然没有分析师将该结果与世界杯直接联系起来,但是很明显,世界杯应该是内在动因。早在2010年,时任麦当劳北欧地区总裁的现任公司CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)就曾表示,当世界杯比赛进行时,麦当劳的餐厅会有5%-6%的销售额减幅,大多数消费者会选择回家看电视。

针对这种情况,麦当劳扩大了自己的送餐服务。在美国,麦当劳从2016底开始与UberEATS合作,以扩大公司的送餐计划。截止到今年第一季度结束,麦当劳已经在全美11500家餐厅部署了送餐服务,这个数字还会进一步增长。千禧一代已经逐渐成为世界杯消费的主力军,而这也是麦当劳的主要客户群,他们的特点就是喜欢送餐而非外出就餐。麦当劳扩大送餐服务,就是希望通过增加订单平均支出来推动公司业绩增长。

麦当劳CFO凯文·奥赞(Kevin Ozan)曾表示,送餐的支票额度往往是店内消费的1.5到2倍,因为很多是集中订单。麦当劳开展的营销活动也是鼓励外送订单,同时也希望利用数字化工具为客户提供更多定制化服务。在美国之外,麦当劳在很多世界杯参赛国家都开通了送货上门服务,比如英格兰、西班牙、德国等。

千禧一代推动着以便利为导向的零售服务,自然也包括各式各样的外送业务,更重要的是,这一市场在未来几年还会收获稳步增长,麦当劳甚至可以增加晚餐的业务量。据伯恩斯坦研究公司的分析称,麦当劳的最大收入来自早餐和午餐,而世界杯很多关键比赛都是在亚欧地区的晚间进行,这正是推动麦当劳晚餐销量的契机。当然,配送服务是基础,这能为麦当劳创造更多的收入空间。

为了贴合世界杯主题,让更多消费者建立世界杯联想,麦当劳还推出了世界杯主题菜单,如果在线下消费,还有很多的互动游戏供顾客选择。有营销专家就认为,世界杯营销是麦当劳持久的品牌投入战略,这对品牌年轻化至关重要。麦当劳近期还赞助了西甲电竞联赛,我们可以很明显地感觉到品牌体育营销策略的转变,对于目标用户的把握以及投入产出比的考量成为更看重的部分。

世界杯是全球足球迷的狂欢盛宴,而麦当劳也要在各个市场与世界杯建立紧密联系。观看比赛直播无疑是最能吸引消费者的活动,在瑞典,麦当劳就与流媒体平台Red Bee Media签署了合作协议,顾客在瑞典全境的207家麦当劳门店用餐时,都可以通过该平台观看世界杯比赛直播。

这无疑是一笔双赢的买卖,Red Bee Media借助麦当劳的品牌效应得到了大范围推广,而麦当劳也通过世界杯直播留住了顾客,让他们感受到了富有新意的服务。更重要的是,这种合作模式可以作为世界杯遗产继续推广,毕竟数字媒体平台已然是年轻用户的聚集地。

麦当劳瑞典公司数字主管里卡德·伯特霍尔德(Rickard Berthold)表示,Red Bee Media把世界杯带到了麦当劳的餐厅,并且能够保证稳定性,这对球迷来说无疑是巨大的福音。Red Bee Media在线视频开发负责人安德斯·瓦森(Anders Wassén)补充道,同时在很多地方提供世界杯的高质量流媒体直播,这是了不起的成就。用户可以通过任何智能设备观看Red Bee Media的世界杯直播,这让麦当劳和世界杯联系得更为紧密。

麦当劳计划到2019年末削减5亿美元的开支,除了人员成本,营销成本也必受波及,但是世界杯却是麦当劳怎么也不愿舍弃世界杯这块肥肉。俄罗斯世界杯已经迎来了一个新时代,数字媒体和千禧一代的能量爆发,这会引发品牌营销革命。麦当劳也在企业改革的大潮中裹挟,数字化和年轻化是不能回避的主题。不是每个品牌都适合世界杯营销,而麦当劳的产品属性和价值导向决定它与世界杯的天作之合。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章

推荐阅读