文｜JackieLXX

图｜宝沃官方、汽车之家

借着此前如火如荼的宝沃第三款车型BX6试驾活动，在营销层面沉寂许久的宝沃二度开启了产品的营销战。在驾仕派看来，对于当下的宝沃而言，最重要的一点并不是在BX6这款新车的销量有多少，而应该是如何借助宝沃BX6这一轮传播契机，让宝沃的两款主力产品BX7和BX5能够重回消费者视线。

在今年5月初的宝沃汽车品牌日上，新近升任宝沃汽车集团总裁的杨嵩已经把宝沃品牌进行了重新定位，重新阐述其品牌价值观——简而言之就是宝沃品牌会更聚焦于安全感。然而，宝沃品牌定位完成只是第一步，接下来让宝沃车型真正进入消费者的选择清单才是关键所在。

如何让消费者真正理解宝沃车型的价值、让宝沃的产品进入消费者视野、成为选择清单上排名靠前的产品，是这一轮宝沃产品营销传播的核心。那么，宝沃现在应该怎么做呢？

德国品牌PK德系制造标准 

宝沃产品的新阐述

我们可以先回到宝沃的原点，重新理解宝沃产品的卖点。在此之前，杨嵩将宝沃的品牌理念归纳为“宝沃不只造车，更造就出行安全感”，很明显宝沃产品的核心卖点会从早前的“豪华高级”转变到“安全性能”。

现在的问题是，主打安全牌的车企众多，高端品牌有大家熟知的沃尔沃，在自主品牌中也有吉利和长城两家巨头，而更多车企都是把安全配置放在前列作为传播。这时候宝沃如果同样打安全牌，驾仕派认为，宝沃产品的安全感认知应该强调其是由德系标准的高品质制造为基础所构建的。

很多人可能依然会对宝沃品牌之前“德国品牌”的营销说辞不太感冒，可我们认为强调宝沃产品的基础是“德式制造”依然是宝沃最应该选择的营销路径。理由有以下几点：

1、在中国市场的一个新品牌的诞生，更重要的是为产品注入国别特征或直接品牌对标，让消费者快速理解产品特征、让新品牌快速进入消费者心智。观致当年就是直接复制大众的产品和定位，在产品层面很快对接上了消费者；蔚来则是学习的特斯拉，成为发展最快的电动车新品牌，现在拜腾则走了学习宝马的道路。所以为宝沃本身选定一个德国路线对品牌而言是必要的，并且也可以指引宝沃未来的品牌发展和技术路线选择。

2、虽然早先消费者对于德国品牌的定位不认可，但是并不能说宝沃选择德国路线是错误的。其实，如果我们稍微联想一下，大部分中国消费者对汽车安全感的直观联想就是“大众车很安全，德国产品很可靠”。德国制造标准在汽车行业对中国大部分消费者有很明确的认知投射，将宝沃产品和德国汽车产品进行联系是必要的。只不过我们更建议在德国品牌和德系标准制造之间，选择后者这个切入点是让消费者信服的关键。在全球化大潮下，德国制造标准是一个可复制、可学习的模式，这并不存在什么问题，也同样符合宝沃的品牌定义。

3、从一开始复兴宝沃品牌开始，宝沃从产品规划到生产制造就走的德国路线，在制造层面很多设备设施、生产工艺对标奥迪的制造标准。因而对标德国制造标准对宝沃而言是言之有物的，也是宝沃产品最强有力的差异优势。我们曾参观过宝沃在北京密云的制造工厂，冲压车间是德国舒勒的冲压线，而国内大部分都是济南二机；涂装线是100%使用机器人喷漆、涂胶，质量控制精度在0.1微米；焊接车间采用激光焊接技术，全车激光焊接长度达到3.8米；在制造过程中设置了2.2万个整车测量点、1075个整车检验项目等等。

毫无疑问，制造标准为宝沃BX7、BX5等车型选择了一个更为明确的营销背书，并且德式标准本身也是中国消费者更为青睐和认可。宝沃可以将原本比较宽泛和务虚的“安全感”用更加具象化的“德系制造标准”来构建。另一方面，对于宝沃BX7、BX5两款产品而言，产品体验也是欧洲风格明显的高品质产品，这样可以让消费者更直白的明白宝沃产品的特点。

论宝沃BX7冲进中型SUV前十的可行性

当我们解决了宝沃产品层面的定位之后，我们同样需要对宝沃不同的产品做出更进一步的细化的思考。比如BX7和BX5面向的是不同的细分市场，如何在一个“德系制造标准”的产品定位下，在营销传播层面对两款不同的车型圈定更细致的竞争对手。

宝沃BX7作为宝沃品牌的第一款车型，本身已经经过了第一轮客户的检验，甚至口碑不俗。相比于BX5，宝沃BX7所处的中型SUV市场竞争者更少，无论是合资产品还是自主车型，在2760mm轴距尺寸上产品并不多，这让宝沃BX7更容易让消费者关注到。

事实上，驾仕派整理了国内中型SUV市场今年的月均销量后发现，该层级市场主要被以途观L、昂科威等车型所霸占，但月均销量超过3000辆的车型仅有11款、月均销量在6000辆以上只有7款。宝沃BX7在上市之初月销量一度达到三四千辆级别，显然宝沃BX7是有实力冲刺这一细分市场的。

驾仕派认为，从长期趋势来看，国内中型SUV市场将成为消费升级的主流选择，而且这一细分市场的容量会在接下去几年迅速膨胀。对于宝沃BX7而言，现在要做的就是更加明确自己的产品优势，更加精准地选择竞品车型来实现销量突破。只要宝沃BX7销量进入中型SUV前十的位置——也就是月均销量3000-4000辆左右，宝沃品牌也就站稳了主流市场。

在整个细分市场中，宝沃BX7面临三个圈层的对手——第一阵营是途观L和柯迪亚克、第二阵营是探界者、自由光这类直接竞争对手；而长城的高端品牌WEY、韩国品牌等会对终端产生干扰。在我们看来，宝沃BX7在和竞品竞争时，更需要采用“田忌赛马”的策略，通过着重解读宝沃BX7在空间感、品质感和驾乘感上的等等优势，说明BX7拥有途观L这类标杆车型的产品力，从而抢占核心竞品和二级竞品的消费群体。

空间感方面，宝沃BX7是一款很典型的中型SUV产品，4.7米的车长带来了足够的车内空间，是同价位众多合资紧凑型SUV所不能提供的。即使和斯柯达柯迪亚克这样的同级产品相比，宝沃BX7提供了1911mm的车宽，这一尺寸优势带来的不仅是车内的空间感，也在外部视觉效果上更符合中国消费者的偏好。

宝沃BX7的第二个优势是在品质感上的构建优于同价位车型，这也是为什么早期宝沃品牌敢说豪华定位的原因。这种比较更接近于吉利、长城目前惯用的越两级竞争方式，用贴近豪华品牌的做工质感——包括大量软材质覆盖、更好的制造工艺、更丰富的配置——来和合资紧凑型SUV产品竞争，这对实用型消费者吸引力很大。

第三点可以强调的则是宝沃BX7在驾乘感受上比自主中型SUV产品的优势，其中包括爱信6AT匹配联合德国FEV研发的2.0T发动机，这比很多自主车型的调校表现都更为出彩，动力输出质感也更出色。同样还有宝沃BX7的底盘调校和驾乘质感水平也要比自主品牌高出不少。

同时宝沃BX7应该更加聚焦18-20万元价位，而且不需要再设计繁杂过多的款型，集中推五座版车型，将其打造为“20万元级最具安全感的中型SUV”定位。宝沃BX7比这些产品的优势在于，动力更成熟稳定，质感上更有品质、性价比更突出，综合考量下了这是一款并没有什么短板的产品。

如果实在要做一个对比的话，宝沃BX7原本是一款以途观L标杆车型为基准对标的，定位上是瞄准雪佛兰、斯柯达这类品牌低半级的产品竞争，实际价格又是覆盖到合资紧凑级SUV市场。这对那些青睐欧美系品牌、又看中性价比的消费群体是有比较大的吸引力。

宝沃BX5为何要聚焦在15万元才能杀出重围

相比于宝沃BX7处于一个相对温和竞争的市场，宝沃BX5所处的市场就完全已经是血红深海了。

国内整个紧凑型SUV细分市场虽然容量超过了650万辆规模，可同样也有超过100款车型在这一市场内搏杀。更重要的是，紧凑型SUV市场还在细分，包括入门级、高端级等等，就算是自主品牌的紧凑型SUV和合资同级车的差价也可以高达一倍以上，整个紧凑型SUV分流相当厉害。这时候我们建议在宝沃BX5的营销上反而更需要强调其价格区间，而不应该重视其级别。

事实上，宝沃目前也正式将宝沃BX5产品序列进行了调整，完全聚焦到整个15万元区隔。在此之前，宝沃BX5还拥有1.8T的大排量发动机，售价也水涨船高。可现在宝沃决定仅仅保留1.4T产品，价格带也缩窄到12.38万元-15.58万元，更容易让消费者明确产品定位。

毫无疑问，如果我们认真审视这个价位的产品，合资产品大部分都是用小型SUV来抢夺市场，包括在底盘级别和做工质感上说“廉价”也不为过。真正想要获得独立后悬挂、软材质的内饰，合资产品的价位势必突破15万元，最典型的就是刚刚上市丰田奕泽这类产品，仅仅4.3米的小车起步价已经高达14.98万元，这显然并不符合当下的消费趋势。

当我们把12-15万元价格放在最醒目的位置时，就会发现，宝沃BX5谈论的不再只是紧凑型SUV市场，也必然侵占到小型SUV市场。那么，在消费者心目中建立“选择合资小型SUV不如选择高质感的宝沃BX5”的产品定位，是宝沃当前最好的选择。

从驾仕派的体验来看，对比这个价位的产品，宝沃BX5的优势分为质感优势、驾乘操纵优势、空间感等三个部分，这样宝沃BX5能够比较轻松地找到一个切入口来满足看重综合性能优势的人群。而宝沃BX5很标准的德式风格也能够吸引到很多中间层买家。

质感，是如今家用汽车消费者非常重视的一点，一旦感受过高级产品就很难回到入门级的领域。相比现有的XR-V等日系小型SUV车型，宝沃BX5是同价格区间少有提供了精良做工的紧凑型SUV产品。比如我们可以在车内通过大量搪塑材质、INS工艺饰板、皮质包裹来感受到宝沃BX5所营造的高级感，这是对比日系小型SUV产品最大的优势。

同样，对比斯柯达柯珞克，甚至说一汽大众探歌这样的产品，宝沃BX5也完全不落下风，只是相比大众产品简约的路线，宝沃BX5会更偏传统的厚重感。很关键的一点在于，宝沃BX5从外到里其实都很有德系车的感觉，这种一致性是宝沃可以强调的。通过底盘调校带来的稳重感、关门的手感，甚至连内饰的UI设计等等，你都能够很明确地感知宝沃BX5的德式特征。

细想起来，定位为15万元级别的宝沃BX5在做产品规划的时候是有足够前瞻性的，这款车希望抢占的市场明显就是途观丝绸之路版逐步退出以后空出的市场——这一细分市场也正是大众集团希望借助一汽大众探歌、斯柯达柯珞克来填补的。包括在车型轴距、空间实用性、动力系统设定上，宝沃BX5的设定都很类似MQB-A SUV车型。比如轴距方面，宝沃BX5和斯柯达柯珞克、一汽大众探歌分别为2685mm、2688mm、2680mm，车身尺寸上也在4.4-4.5米区隔；又比如在动力系统上，宝沃BX5的1.4T输出和两款德国车都一样是最大功率110kW、最大扭矩250N·m。

我们放眼整个15万元级别市场，虽然自主品牌可以有更大尺寸的紧凑型SUV选择，但是宝沃BX5走的是和斯柯达柯珞克、大众探歌这类德国SUV车型，以及逍客、缤智、XR-V这类日系SUV一较高下的路线，更集中于入门紧凑型SUV这个新兴的消费市场。其实宝沃之所以有这种竞争思路，也是源于上文所说的宝沃从品牌定义开始就决定走的德国路线。

总结：

对于重新启程的宝沃而言，完成品牌的重新定位之后，应该迅速地将营销聚焦到产品层面，只有产品的定义才能支撑起新的品牌定位。我们再重复一遍宝沃BX7和BX5产品重新定向的三个步骤：

第一步，围绕宝沃安全感的品牌定位，宝沃的产品定位重新定位应该以“德系制造标准”为基础；

第二步，为宝沃BX7锁定柯迪亚克这类合资中型SUV产品，全面打造“20万元级最具安全感中型SUV”的产品定位，在产品层面更加强调包括高级感、德式风格和全面的安全性能；

第三步，宝沃BX5选择聚焦在12-15万元市场做出突破，在竞品上瞄准日系小型SUV，推高宝沃BX5在空间和高品质感的竞争优势，争取中间层客户。