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CEO更替如流水 美国最大的连锁书店真的能屹立不倒吗?

7月3日,巴诺书店开除了CEO德莫斯·帕内洛斯,他是这五年来第四位离开该公司的CEO。

7月3日,巴诺书店(Barnes & Noble)发布了一则模糊的媒体通稿,称日渐衰微的公司决定开除现任执行总裁德莫斯·帕内洛斯(Demos Parneros)并将其从委员会中移除。该决定马上执行,没有遣散费。帕内洛斯是巴诺五年来的第四位总裁,在位仅仅一年多。6月,他刚刚召开业绩报告会,最新一个季度的收益再次下跌。

对于这家试图在电子商务时代保持地位的零售巨头来说,帕内洛斯的离开是又一次挫折,也让我们看到美国最大的连锁书店、曾经制霸出版业的巴诺公司已经失去了方向。最近几年,零售书店纷纷关门、Nook电子书失败、业绩下滑、裁员、营销额下降、公司氛围紧张等问题说明了一切。尽管巴诺公司不愿意透露帕内洛斯是因为什么原因被解雇,但无论是什么原因,都很难让我们不将其看作更大危机来临的前兆。虽然巴诺一直被认为是业界大而不倒的巨头,但该公司究竟还能承受多少挫折和失败?

帕内洛斯离职的原因仍然是模糊的,巴诺也在尽力保持现在的局面。公司发布媒体声明的时候正值大部分媒体放假(时值美国独立日前夜),声明的内容也令人费解。巴诺称帕内洛斯被开除的原因并非“在财报、政策和实践中有任何分歧,在相关领域也没有任何欺骗行为”,似乎想借此稳定投资者和监管者的情绪。鉴于帕内洛斯并没有领到遣散费,我们可以推测他一定犯下了严重的错误,但却仍然找不到任何线索。我多次向巴诺公司询问原因,他们的回答是让我重看7月3日的媒体声明。

德莫斯·帕内洛斯

这自然导致不少负面揣测的出现,但巴诺应该已经对负面猜测习以为常了。过去几年,公司尝试了多种不同举措来重获稳定性。和其他零售连锁公司一样,巴诺尝试着削减开支,并举办不同的活动、读书俱乐部,还售卖自制酒。Nook电子书是巴诺试图与亚马逊争夺市场份额的希望,却以灾难收场,让公司损失了数百万美元。2016年春天,巴诺长期领导者、最大的股东伦纳德·里金奥(Len Riggio)宣布卸任执行主席一位。自此,巴诺再也没能重现当年的稳定。

今年大部分时候,巴诺的股价都在5美元左右浮动,自2017年2月起没有上过两位数,2008年经济危机后就没有超过20美元。奇怪的是,这样的混乱历史竟然成为某种程度上的福利。在任何大型上市公司,CEO被神秘开除一定会登上商业新闻的头条,但巴诺仍然奇怪地运作着,也很难说这在我们的意料之外。 

在帕内洛斯的领导下,巴诺旗下运营不尽如人意的零售店仍在接连关门。更引起争议的是,巴诺开始解雇有经验的雇员,因为留下他们的开销是巨大的。去年12月,在经历营销格外惨淡的第四季度后,帕内洛斯建议开设一些小型书店,巴诺在英国的对手水石书店(Waterstone)已经开始使用这种措施,见效显著。和前任几位总裁一样,帕内洛斯坚持公司不应该把销售重点放在玩具和游戏上,而是应该重建其全美最大图书零售商的地位。但在玩具反斗城(Toys 'R' Us)公司破产后,帕内洛斯又告诉投资方,他认为巴诺公司可以填补玩具市场的空缺。 

对于经历“零售末日”的连锁大公司总裁,这样的决定是说得过去的。但帕内洛斯在短暂的任期内,已经多次展现了决策上的前后矛盾。在帕内洛斯宣布巴诺会回归图书销售的老本行,并把重点转移向更适合独立书店的定制销售服务后,巴诺反而开始开除最资深的图书销售,而这样的雇员本来是可以带领小型书店进行探索和尝试的必要人才。 

更矛盾的是巴诺现在的定位。它到底是一家礼物商店,还是一家书店?巴诺被高收益率的产品吸引,比如游戏,因为这让其至少能保持一定的利润来源。从各个方面来看,巴诺都在逆流而上,它是传统意义上的品类杀手(category killer),它是网购时代的实体零售店,是网飞时代的实体书店。但显然巴诺并没有坚持为自己找到一个新方向,这也让公司的前途未卜。 

很多人称巴诺是大而不倒的。它是美国出版系统的重要一环,如果巴诺倒闭,将会带来严重的后果:亚马逊会从中获益,读者将会承担损失。政府并不会像出手拯救美国国际集团(A.I.G)那样来拯救巴诺,但它们确实仍然有办法挽救犯下的错误。已经有投资方要求巴诺暂时将资本私有化,如果他们能够不重蹈玩具反斗城的覆辙,欠下大笔私有化债务,这一定会让公司长远的发展更为健康。 

过去二十多年,伦纳德·里金奥多次提到开设小型书店,却没能付诸实际行动。巴诺现在入市已经时机略晚,但仍然是正确的方向。这也许并不能让投资方非常满意(这也是应该资本私有化的原因之一),但由经验充足的图书销售运营的小型书店会让公司整体发展更为健康,也能重塑公司已经丢失很久的特色。巴诺也许还没有准备好填充玩具反斗城的市场空缺,但却仍然有空间在已有的图书行业进行实验。 

目前来看,这些改变都需要很长时间才能见到效果。巴诺现有的混乱问题是更大而更难处理的。它已经经历了一系列的失败,送走了几位失败的总裁。现在巴诺面临的挑战是找回已经失去很久的稳定,不是成功,而是稳定。 

(翻译:李思璟)

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来源:新共和

原标题:Is Barnes & Noble Too Big to Fail?

最新更新时间:07/13 09:08

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