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世界杯终至决赛 品牌们的悲喜荒诞剧快落幕了

说到世界杯期间最出风头的广告,C罗、梅西和内马尔都敌不过知乎、马蜂窝和BOSS直聘。

图片来源:视觉中国

陪伴了球迷一个月的世界杯足球狂欢,即将在北京时间7月15日晚来到最高潮,而这一最强收尾也将意味着再别四年 。

这一个月中,各行各业的人都与足球产生了丝丝缕缕的牵连,拼凑在一起能汇聚成一幅绵延不绝、清明上河图式的众生相。这其中,有一个群体,他们不惜重金,支持着场上的球员和球队,和梅西C罗一起争夺观众的注意力——他们,就是世界杯上各种赞助商,和他们打造的“千奇百怪”广告。

  • 豪强不再,阿迪达斯惨败

世界杯开始前,作为世界杯官方合作伙伴,也是足球运动领域第一大运动品牌,来自德国的阿迪达斯信心满满。

6月初,阿迪达斯CEO卡斯帕•罗思徳(Kasper Rorsted)乐观地表示,品牌预计其世界杯球衣销量将在2018年创新高,超越2014年巴西世界杯的销售纪录——800万件球衣。

阿迪达斯当时的自信是有理由的:他们赞助了今年世界杯上12支国家队,数量位居所有运动品牌第一位,而且更是拼凑出了德国、阿根廷、西班牙的夺冠阵容,而阿根廷球王梅西则是代言人担当。

但是,世界杯大戏刚一开始,德国品牌就被几个最大的卖点怒坑了一把。首轮过后,德国、阿根廷、西班牙无一胜绩;小组赛后,阿迪达斯每年投入6500万-7000万欧元的德国更是直接小组垫底出局,这可坑苦了自家人阿迪达斯。随后的三天之内,阿根廷和西班牙也先后止步16强。这三支球队的球衣订货量和销量原本遥遥领先,然而,赛程过半,阿迪达斯就已经在大中华区的线上和线下门店开始了“五折优惠”。

阿迪达斯官网上的打折信息。

而今年会师决赛的法国和克罗地亚,都是耐克麾下的球队。阿迪达斯赞助的国家队最好成绩是获得第三名的比利时。

世界杯结束意味着成绩单即将提交,显然,阿迪达斯距离一个多月前的豪言壮语有点渐行渐远。

  • 法国高歌猛进,华帝还能免单吗?

站到了输球一方,品牌自然不会高兴;但是赞助的主队赢球了,有的品牌心里也慌得不行……

早在世界杯开始前,众多争奇斗艳的世界杯广告中,一个简洁明了的广告吸引了众多球迷和社交媒体用户的关注:法国队夺冠,华帝退全款。

今年3月,中国厨电品牌华帝就已签下法国国家队成为其官方赞助商。5月末,华帝一条加盖企业公章、董事长签名的公告写道:“若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间,凡购买华帝夺冠套餐的消费者,华帝将按所购夺冠套餐产品的发票金额退款。”

华帝的这个“承诺”在世界杯期间吸引了不少目光。

法国队今年在世界杯上掀起了一阵青春风暴,以姆巴佩为代表的新人们甚至让C罗梅西哀叹“廉颇老矣”。小组赛头名出线,斩落阿根廷、乌拉圭和比利时,一步一步攻城拔寨的“高卢雄鸡”,时隔12年再次闯入世界杯决赛。

法国队距离大力神杯每近一步,网友们脖子便伸长一厘米,等着看华帝自己立下的Flag什么时候能够应验。而购买了夺冠套餐的用户,攥着比足球彩票还珍贵的收据,也在为高卢雄鸡祈祷。

然而,世界杯期间,华帝京津区域代理商的失联事件的消息传出,人们纷纷感叹,这难道是现实版的“江南皮革厂倒闭了“?

据媒体报道,6月29日广东省中山市第二人民法院发布的公告,称法院裁定查封华帝北京天津代理商资产。当天,华帝便澄清,表示此事件系京津地区经销商个人不当行为所致,并已第一时间向法院申请裁定查封。

此后,据华帝统计,此前活动期间线上渠道指定产品的终端零售额预计约为2900万元,线下渠道的指定产品的终端零售额预计约为5000万元。即使法国队夺冠,华帝总部只承担线上自营的免单退款,而线下售出产品的免单退款则由经销商负责,意在向公众表示,法国夺冠的退款华帝承担起来无压力。

这两天,华帝的官方微博还在兴奋地不停地发布期待法国队夺冠的内容。

  • 不幸的品牌各有各的不幸,但他们誓与球星共进退

虽然今年世界杯上涌现出不少表现出色的新人和老将,但是承包了大部分观众注意力的还是C罗、梅西、内马尔等“流量担当”,至少在中国是这样的。

内马尔在世界杯前拿下了TCL电视、广汽旗下本田雅阁和哈尔滨啤酒的代言,还加入了腾讯“企鹅战队”,此后他又接了OPPO手机的代言,出演了OPPO Find X广告片;梅西则代言乳品品牌蒙牛,也成为腾讯“企鹅战队”一员;C罗则是长城汽车旗下SUV品牌WEY的代言人。

世界杯上,球星们每多一个转播镜头,每进一个球,就是品牌宣传的噱头,是号召粉丝转发点赞的机会。如果谁能最终捧得金杯,品牌们更是感觉与有荣焉。

不过,今年这三位回家的时间比大家预测的更早一些。C罗和梅西均止步淘汰赛第一轮;6天之后,他们等来了被比利时送回家的内马尔。

不幸的品牌各有各的不幸。

蒙牛和梅西的合作就是一个被从头调戏到尾的合作。阿根廷首战战平冰岛,一个颇有想法的网友PS了一张蒙牛的梅西广告海报,配上“我是梅西,现在慌的一比”,然后网友们的脑洞就再也关不上了:我不是天生要强,而是天生要凉;内马尔、勒夫、穆勒也随后加入了躺草坪豪华团……到最后,蒙牛官方微博都开始了自黑,在梅西被淘汰后,他们发布了一条这样的微博:“都别不停问小编了……老板说,剧本只写到上一场。”

蒙牛和梅西的合作广告在世界杯期间没少被调侃。

2017年12月20日,蒙牛正式宣布成为2018年世界杯全球官方赞助商。据了解,其赞助金额为5000万美金,折合人民币约3.3亿元。随后在今年2月,蒙牛再签梅西做代言人。

蒙牛为今年世界杯营销预计投入20亿元,专门成立了百人项目组生态圈,全方位多维度布局世界杯营销和相关活动。

梅西这位代言人在蒙牛世界杯的重金布局中也处于相当重要的位置,他的早早出局肯定会让蒙牛的宣传策略和攻势都受到影响。

但是,不得不说,网友的恶搞可能还帮蒙牛和梅西的热度续了命,虽然受众反馈并不一定全是正面,但话题度和参与度绝对很高。而且,作为世界杯官方赞助商,蒙牛在梅西之外还有其他相当多的如产品、代言人、前方活动和赛事资源等宣传点。

与梅西相比,内马尔今年在世界杯场内场外的观众缘就没有那么好了。本届世界杯,内马尔进攻端的表现中规中矩,但是显然他做头发的速度和滚草坪的幅度更吸引大众关注。中外媒体对这位大巴黎和巴西队当家球星的风评都出现了跳水。

而内马尔参与的广告片,似乎也没能展现他的运动精神和拼搏形象。在世界杯现场直播中出现的OPPO Find X广告,用奢华的布景、玄幻的剧情,讲了一个观众不太买账的故事。

在OPPO Find X广告中,内马尔要去火星了。

果壳网主笔“瘦驼”就在自己的微博中如此评价这则广告:“刚才为啥说oppo find X的广告呢,一个感觉啊,内马尔上火星Find X的广告,跟景田百岁山是一个公司的作品。共同点是啥呢。就是特别奢华,特别贵族,但是……细节惨不忍睹……”

内马尔和中国品牌的签约数超过了C罗和梅西,直接体现了品牌和观众对他的认可。但是,两届世界杯都难言精彩的表现,脱离巴萨单飞之后不算成功的赛季,都让人们思考,内马尔的商业价值巅峰还能持续多久。

相比梅西和内马尔,C罗今年虽然也没能带领葡萄牙走多远,却打出了自己可能最受尊敬的一届世界杯 。首战西班牙,C罗创造了世界杯历史上年龄最大的“帽子戏法”,对阵摩洛哥,又打进了全场比赛唯一进球。加上此前C罗刚刚带领皇马拿下欧冠三连冠的“奇迹”,33岁高龄的C罗依然能够持续“吸粉”。

在和中国品牌合作方面,C罗的态度较为谨慎,出于自身品牌定位的考虑,推掉了不少诱人的合同。

世界杯期间,观众们经常看见的一则C罗的广告,就是他和长城汽车旗下SUV品牌WEY的合作。这则广告拍摄并无太多新奇之处,观众也当然不会认为C罗真的会在日常生活中开着一辆WEY出门兜风。但是,因为这名代言人的选择,WEY这个对大众来说相对陌生的骑车新品牌,却在消费者和球迷中开拓了不少的知名度。

WEY官方举行了为期一个月的“C罗巅峰挑战赛”。

虽然C罗早早出局了,但是因为其从皇马转会尤文图斯带动的关注热度,这位WEY 的代言人一直活跃在人们的指尖眼前,WEY SUV的官方微博也时常转发关于C罗的各类消息,并在球迷中推出持续一个月的C罗巅峰挑战赛,不断提醒人们:这是我们的代言人。

  • 15秒“洗脑”里的算计

但是,说到世界杯期间最出风头的广告,C罗、梅西和内马尔都敌不过知乎、马蜂窝和BOSS直聘。

一群脸上涂着绿白条纹的青年男女,缠着发带,举着BOSS直聘的绿白条横幅,挥舞着BOSS直聘的旗帜,声嘶力竭地高呼“找工作,上BOSS直聘。找工作,直接跟老板谈。”

BOSS直聘的广告“震撼”了很多人。

屏幕上刘昊然一张帅脸盯着你,反复地问“你知道吗”、“你真的知道吗”、“你确定你知道吗”、“你真的确定你知道吗?”。看过广告的人,即使“不知道”,可能也不会很高兴地登录知乎。

同样无法用代言人颜值拯救口碑的还有马蜂窝。黄轩的“旅游之前先上马蜂窝”不断被旁边碎碎念的唐僧插话“为什么要先上马蜂窝”……

今年央视的世界杯直播广告又让人们活在了“洗脑式”广告的恐惧中。

据了解,蒙牛和vivo是此番的大手笔客户——蒙牛和vivo各自付出了约5亿和2.39亿元,广告时长为30秒。而今年央视卖出的世界杯其他广告大多为 15 秒时长——马蜂窝为了这15秒,付出了1.65亿元。

要在比赛中场休息的空隙、利用15秒的时间让观众对品牌和产品留下较深刻的印象,这对广告商来说是个考验。于是,广告商们全都参考了“恒源祥”和“脑白金”等“成功先例”,选择将广告变成复读机甚至PPT,用最精悍的语言和尽量高频的重复,一遍一遍地在观众头脑中刻画下品牌的名字和口号。

《中国财经时报网》就曾引用传播学鼻祖麦克卢汉的“魔弹论”解释洗脑广告:媒介和大众之间就是枪弹和靶子之间的关系:只要对准了扫射,大众只能照单全收。

但是,“魔弹论”否定了传播的双向性,尤其是作为接受方的观众在传播过程中的主观能动性。多年的媒介传播实践中,大众早已不再惧怕和盲信传媒,并且在每日剧增的媒介传播中正在形成独立又完善的判断、选择、接纳标准。

所以,广告商眼中15秒钟的干货,投放到消费者处,便是无法克制的视觉、听觉甚至内部生理不适。

随着世界杯进入到中后期,人们发现,这些广告开始改变,不再亢奋和聒噪。

BOSS直聘的15秒“励志版“新广告变”低调稳重,甚至有些清新:足球场背景中,一段大字陆续出现在屏幕上——职场就是赛场/在通往决赛的路上/谁都没你拼/找工作/直接跟/老板谈/Boss直聘。

BOSS直聘新广告视频截图。

知乎的新广告缩短了刘昊然提问的数量;而马蜂窝的广告也让那个碎碎念的唐僧“消失去旅行”了,整体画风都干净了不少。

注意力经济下,谁能吸引更多的关注,就能建立更清晰的品牌形象和认知,也就更能将关注转化为消费。但是,当消费者愈加认识到自己注意力有限且有价值的时候,他们也会开始用鼠标和遥控器投票。

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