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世界杯结束了 它能成功抢救阿迪达斯在俄罗斯的业绩吗?

“如果你现在不在俄罗斯进行补强,以后可能就没有翻身的机会了。”

“如果你现在不在俄罗斯进行补强,以后可能就没有翻身的机会了。”这是德国运动品牌阿迪达斯的全球CEO罗思德(Kasper Rorsted)在世界杯开始前对于世界杯重要性的判断。

2018年俄罗斯世界杯,是一个阿迪达斯盼望已久的机会。这背后的原因不仅是世界杯对于体育消费的带动,也不仅是阿迪达斯对于俄罗斯人民的重要性,还因为这个品牌在俄罗斯已经深陷负增长危机好几年了。

根据阿迪达斯近几年财报中的数据,公司在RUSSIA/CIS(俄罗斯/独联体国家)地区的销售从2015年开始已经连续经历了三年的下降,销售收入从2014年的近11亿欧元高位,滑落到7.39亿、6.79亿,在2017年降为6.6亿欧元。

而2014年前,阿迪达斯在俄罗斯的发展不仅是顺风顺水,而且是一枝独秀的。

不少人认为阿迪达斯在俄罗斯的畅销始于1980年莫斯科奥运会。其实,德国品牌和三道杠的标志从上世纪60年代就开始出现在苏联各种运动队伍之中。而且,阿迪达斯的高层很早就尝试掀开冷战的“铁幕”,和当时的苏联建立“友谊”。

芭芭拉·斯米特在《阿迪达斯对阵彪马》一书中记录,阿迪达斯创始人阿迪·达斯勒的儿子霍斯特曾经在阿迪达斯招待宾客的套间里,向苏联领导人勃列日涅夫赠送了一张北极熊皮。

霍斯特本人对体育市场的敏锐洞察力和亲切友善的交往方式,帮助阿迪达斯和处于封锁状态下的苏联建立起了联系。他曾经聘用了一位讲俄语的女助理,多次带她出差;他还收集苏维埃圣象作为个人收藏。当然,为了和苏联相关人员保持密切关系,霍斯特也投入了巨额钱财。

苏联的态度对整个共产主义同盟代表团成员都有相当强大的影响力,结交了这个好朋友迅速扩大的阿迪达斯在共产主义国家的朋友圈。阿迪达斯随后通过各种生产和装备协约与东欧很多政治人物都保持着密切的联系。德意志民主共和国党和国家领导人埃里希·昂纳克亲自和阿迪达斯签署了一份“总协议”,三道杠的标志成为了东德运动员在国际比赛中的指定商标。

而1980年莫斯科奥运会彻底激活了阿迪达斯在苏联的发展活力。

阿迪达斯在俄罗斯的受欢迎程度可见一斑。

从莫斯科被提名为奥运会承办方到奥运会召开的6年间,阿迪达斯聘请的体育外交专员克里斯蒂安·雅恩内特先后62次前往苏联首都 ,帮助阿迪达斯广结善缘。

1980年莫斯科奥运会前,阿迪达斯凭借与正在竞选国际奥委会主席的萨马兰奇的良好关系,获得了莫斯科奥运会唯一的官方供应合同。

虽然,当年多个西方国家为了表示抗议退出了莫斯科奥运会,但是阿迪达斯依旧赞助的前苏联奥运代表队,成为首批突破“铁幕”进入苏联的西方品牌。

经过1980年莫斯科奥运会,阿迪达斯用了20年的时间,将阿迪达斯品牌和后来收购的锐步带到了俄罗斯市场第一和第二的位置。在耐克制霸全球的时候,阿迪达斯在俄罗斯称王。

这期间,阿迪达斯在俄罗斯成为了超越商业的文化符号,从前苏联到俄罗斯,一代一代的年轻人从头到脚都被阿迪达斯占领。“俄罗斯人结婚都穿阿迪达斯”这样带着奇幻色彩的段子足以表达俄罗斯人对于阿迪达斯的热爱。

2008年,阿迪达斯和俄罗斯足球联会签下了10年合约,由此成为俄罗斯足球国家队的赞助商。今年的世界杯上,戈洛温、切里舍夫等人也是穿着阿迪达斯的战袍征战。

今年俄罗斯队员在世界杯赛场上穿着阿迪达斯战袍。

2014年俄罗斯索契冬奥会期间,阿迪达斯公布在俄罗斯的营业收入达到了创纪录的11亿欧元。这个收入是耐克当年在俄罗斯业绩的三倍。

据彭博社报道,当时,阿迪达斯计划在俄罗斯和邻近国家总共159个城市里开店1200家。由于俄罗斯国内缺乏像Foot Locker一样的大型体育用品零售商,阿迪达斯计划将大部分的店铺开成直营店。当时,俄罗斯是阿迪达斯仅次于中国市场运营利润率第二大国家,数字高达30%。

也是从2014年开始,阿迪达斯在俄罗斯遇到了麻烦。

2014年,乌克兰克里米亚自治共和国举行全民公投,决定该共和国留在乌克兰还是加入俄罗斯。全民公投以压倒性的票数(96.7%)支持该地区加入俄罗斯。随后,俄罗斯批准克里米亚加入。俄罗斯也因此和乌克兰发生武装冲突。

这一系列事件导致了以美国为首的西方国家对俄罗斯的多轮经济制裁。各方综合原因造成了俄罗斯国内经济停滞、油价下跌、资本外逃和卢布贬值,这直接影响了俄罗斯居民的消费能力和在俄公司的业绩。

阿迪达斯也因此受到重创。

根据彭博社的数据,2014年,阿迪达斯在俄罗斯关闭了超过500家店铺,并且将原本用于俄罗斯市场预算投放给了其他地区。此后三年,阿迪达斯在俄收入下滑,并持续关店。2015年,阿迪达斯关闭200家店铺;2017年,阿迪达斯又宣布在德国计划关店160多家。到2017年3月,阿迪达斯在俄罗斯的门店数量约为840家。

2018年1月,阿迪达斯的CEO罗思德公开呼吁欧洲重新和俄罗斯建立联系。他表示,经济制裁对于西方和俄罗斯都有损害。同时,出于西方持续的经济制裁和石油价格下降的原因,他预测阿迪达斯在俄罗斯的市场将会继续紧缩。

目前,阿迪达斯在俄罗斯的市场份额只是2014年的一半多一点。

“俄罗斯还没能发展到人们希望的程度,受到经济制裁和石油价格的影响,这是两个我们无法控制的因素,”阿迪达斯的CEO卡斯珀·罗思德在接受采访的时候表示,“你必须保持长期的耐心,但是需要对出现的问题及时应对。我们不能等待奇迹发生。”

同样是运动品牌,耐克因为在俄罗斯发展策略的差异,受到的影响较阿迪达斯稍轻。

和阿迪达斯在俄罗斯自己开店的策略不同,耐克在俄罗斯主要依靠批发商开店:44家门店全部由经销商运营,在俄罗斯只有几百名耐克员工。而阿迪达斯在俄员工数超过了6000名。

在全球范围内,运动服装都是增长势头非常强劲的细分领域。受到近几年的“运动休闲(Athleisure)”着装风格和健身风潮的带动,欧美等成熟市场和以中国为代表的新兴市场,都在稳步增长。

但是,这种趋势并没有太多惠及俄罗斯。走在俄罗斯街头,你很难看到洛杉矶、纽约那样大量身穿运动衫和瑜伽裤的女生。俄罗斯的美女们在夏天更愿意用热裤和连衣裙展现自己的身姿。

在莫斯科、索契等城市的商业区,运动品牌的门店也不如在中国北上广等城市常见。年轻人身上和脚下的运动品牌也多样了起来,虽然阿迪达斯出现的频率依然很高。

所以,2018年俄罗斯世界杯对于阿迪达斯的意义之重,是显而易见的。

世界杯是刺激阿迪达斯在俄罗斯业务的绝佳机会。

2014年世界杯期间,阿迪达斯卖出了1400万个官方用球“桑巴荣耀”和800万件球衣。今年世界杯开赛前,阿迪达斯信心满满地表示将要打破四年前的成绩。

阿迪达斯希望今年的世界杯唤起俄罗斯人对于运动服装的购买欲,和对阿迪达斯的热爱。今年,阿迪达斯赞助了32支参赛队伍中的12支球队,包括阿根廷、西班牙、德国、比利时和东道主俄罗斯队。但是,最终只有比利时进入了四强,德国、阿根廷、西班牙则早早出局。

不过,东道主球队今年的表现令人眼前一亮。俄罗斯不仅小组赛大胜沙特和埃及,更是在1/8决赛中淘汰劲旅西班牙,1/4决赛中点球大战惜败最终进入决赛的克罗地亚。作为本届32支代表队中国际排名最低的球队,俄罗斯队的表现足以让所有球迷和坐在场边的普京骄傲。作为俄罗斯的球衣赞助商,阿迪达斯在东道主身上收获了惊喜。

在针对世界杯的销售策略部署上,阿迪达斯不愿重复此前大起大落的错误。罗思德表示,阿迪达斯不希望看到大批球迷离去后空荡荡的门店,他们采取的措施是在11个比赛举办城市的场馆周边和球迷聚集区设置阿迪达斯的产品销售点。

据麦格理集团(Macquarie)分析师Andreas Inderst向彭博社表示,2018年,由于阿迪达斯严格控制成本,并制定了更高的价格策略,公司在俄罗斯的营业利率应该能够回升到24%,“在萧条的经济大势下,这样的表现还是非常出色的。”

在接受彭博社采访时,罗思德表示,大赛举办地将会是阿迪达斯持续进行投入的市场,无论赛事给业绩带来的提升有没有达到预期。“我们的经营需要控制风险,不是所有的投资都会带来回报,”他说,“但是如果你不出手,那就一点机会都没有了。大部分的赌局都是这样的。”

现在,世界杯已经结束,至于公司在俄罗斯全年具体表现如何,还得半年之后见分晓。

 

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