●看穿消费者心态，找出正确定位

为何大家都对每年一月及九月Dries Van Noten及Louis Vuitton令人目眩神迷的时装秀赞叹不已，但是绝大多数的衣服却都是从Zara或H&M这类的零售连锁店买来的？当我们谈到时尚产业时，得先了解这个产业其实涉及好几类的“商业活动”。

几乎每个产业都有明确独特的产品种类、各种经销管道以及不同类型的消费者，时尚产业体系也是由许多的产业所组成（纺织品、服装、针织品、皮革制品、配件饰品等），这些产业又可以进一步细分为不同的竞争区隔：独立设计师、奢侈品时尚企业、中阶市场区隔、以及零售连锁渠道。

●商品定位找出价格与认知感受度上的差异区隔

差异区隔为三个标准：产品的最终用途、客群以及价格。这些基本区隔的主要差异，在于不同的品牌定位都运作于一个不同的价格区间之中。检视基本成服物件的价位，可以大致分类成以下四种价位：

以上图片来源于品质女装直购档口网

这些区隔的一端，是对于创意商品作为地位性商品的认知感受度，身为该产业的核心人物，时尚设计师多为产品导向，而非市场导向。地位性商品的象征价值及市场价值，则更强调作品的创造性、珍稀性及独特性；相反的，另一端则是对于创意商品作为个人消费商品的认知感受度；以这个角度来看，象征价值和市场价值是由个别消费者的满意度所衍生出来。

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●价值链―从草图变成服装的过程

价值链代表一项产品或服务的价值创造过程中，所有牵涉其中的不同参与者，换言之，它呈现了一张绘图如何变成一件服装。大致上来说，我们可以把一项创意商品或服务的价值链描述如下：

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这样的过程虽类似一个简单的线性流程，然而在现实世界中，这整个生态系统涉及了不同参与者之间的复杂互动。一间时尚公司的价值过程大致可以概括如下：设计师或设计团队准备好设计草图，转换成纸样及原型，咨询打版师意见，转给制造商生产一系列的完整作品，同时建立起销售及行销流程。透过时尚商展、销售代理商、时装秀及展售间，原型也被运用于P2P的销售流程上；而B2C的市场营销活动同时展开，公关公司、媒体、部落客都在其中各司其职。

销售及行销流程中也有其他创意要角的参与，包括模特儿经纪公司、化妆师、时装秀制作人、摄影师、设计师、甚至活动企划人员。最后，这一系列的服装经由不同的零售渠道来到消费者的手中，从高档百货公司、完备的品牌集合店、专卖旗舰店、品牌连锁店到不同的线上销售管道。

显然没有任何一间公司可以执行所有的任务，大部分时尚品牌都是“头尾型”公司，意思就是它们会把生产完全外包给承包商，而承包商十之八九都位于低工资国家；只有设计（也就是「头」）以及经销或销售、甚至只有行销（也就是「尾」）的部分，会由他们自行掌控。

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如上所述，我们可以观察到时尚产业中根据不同标准而区分的数种“商业活动”或区隔，大致可以区分出四个，也就是独立设计师、奢侈品时尚企业、中阶市场区隔、以及零售连锁渠道。

●不受潮流主导的独立设计师品牌

服装系列特色：个人风格强烈、提高识别度。以独立设计师来说，他们的创作才华是驱动整体业务的引擎。绝大多数的情况下，设计师建立的品牌会结合自己的姓名，而充满创意的服装系列则会带有他们特别的风格或以兹识别的特征。虽然独立设计师往往认为自己较不需受潮流所限，他们在发想一个系列的构成时，仍必须将趋势潮流的各种基本原则列入考察。下列的金字塔有助于我们大致了解服装系列如何构成：

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●价值网络：投入大量的创意心血

这个区隔中的价值网络主要在于个人设计师或设计团队所投入的创意贡献─专注于展现作品核心理念的高度概念性，设计通常比没那么昂贵的时尚区隔来得复杂，也必须投注相当的精力于前制活动，譬如前制活动中制作样衣的打版师与制衣师，就是设计师的重要伙伴。因此，许多设计师会选择与这些前制活动伙伴保持近距离的密切联系，他们可能就在公司内部，或是位于与公司相同区域的专门工作室。

接下来，设计公司运用前制作业准备好的成果─就是样衣，着手进行企业对企业的销售流程，

企业对企业的销售流程始于大量的曝光率。在巴黎、伦敦、米兰、纽约的国际时尚周期间，盛大的时装秀及展售间表演开始隆重登场，所有的活动皆致力于创造最佳的象征价值，时装秀及展售间表演则尽可能为系列作品背后的核心理念做出最完美的诠释，因此一切都必须经过完美的安排，包括时尚周、城市、时装秀地点的选择，以及模特儿、化妆、灯光、音乐、布景设计、餐饮服务、摄影等各方面。

除了时装秀及展售间，独立设计师也必须在时尚周期间配合销售代表及代理商，因为他们有管道可联系特定市场的销售据点。有些设计师还会在时尚周之前或之后，邀请他们的常客贵宾到总部或展售间来参观；这样的做法可以延长销售流程，同时让设计师得以参考买主所回馈的意见，在时尚周之前进行作品的调整。

在订单满载而归、设计师也获知来自品牌集合店的订单概况之后，整个系列的作品就可迈入生产流程了。