号称投资7.5个亿，耗时6年制作，要收割30亿票房的“巨作”《阿修罗》完成“院线三日游”后，以不到5千万的票房成绩撤档了。和同期电影《我不是药神》《邪不压正》相比，电影《阿修罗》成了今年暑假档中最短命的一部院线作品。

而在这个夏天，和短命二字联系起来的还有一款“网红铁锅”，所谓的“网红铁锅”就是在《舌尖上的中国3》中大火的章丘铁锅。

2月份，舌尖3开播。虽然引发了很大的争议，但CSM中心城市数据却显示，舌尖3前三集的收视率均破2。章丘铁锅作为舌尖3第一集中出现的烹饪器具，在节目播出后百度指数一度逼近3万，微博上#章丘铁锅#话题也积累下234万的阅读量。

章丘铁锅百度指数（截图来自百度指数官方网站）

章丘铁锅的一夜爆红之后，全国观众一拥而上——有人驱车前往章丘，有人寻求“章丘代购”，章丘铁锅在某宝的店铺也一度发出声明“劝退”买锅的消费者。

事实上，章丘铁锅作为商品，其使用价值的形成过程中既不包括研发成本，也没有提高生产率，然而商品价格作为商品价值的货币表现形态，体现着商品蕴含的价值。

以至于时隔半年后，凤凰新闻一篇名为《网红章丘铁锅失宠：部分家庭作坊出现囤积》的新闻指出，“送一首凉凉”“产品滞销”的唱衰之声，使章丘铁锅再次成为热词。而这次蹿红的原因却是由于“假货横行”导致“口碑滑落”。

对章丘打铁人的采访（截图来自风声视频）

短短半年时间，章丘铁锅在经历了爆红之后遇冷，做品牌经营的品质商家却很少受到影响。章丘铁锅这种从爆红到遇冷的发展轨迹，又像极了时下的一些网红店。当我们将二者联系起来，却又发现了这些网红产品的溢价逻辑。

章丘铁锅的火：网红店思路的复刻

从第一季到第二季，《舌尖上的中国》一直没让观众失望。

节目精良的制作和对观众口味的充分把握，通过优质的内容输出向观众展示了中华大地天南海北的好吃与好玩。于是，《舌尖上的中国》被天南地北的吃货们捧红了。舌尖1和舌尖2在豆瓣上也分别获得了9.3和8.4的评分。

而和《舌尖上的中国》一起走红的，还有陕西的蓝田裤带面、四川自贡的豆花、苏州的苏式糕点等。而这些美食受《舌尖上的中国》推荐，也意味着它们在无形中多了一块金字招牌。

店面开门生意，每一种被舌尖推荐过的美食都要接受广大吃货们的检验。只有他们吃下这枚安利，并且不会产生反对意见，《舌尖上的中国》才能开始慢慢积累下品质与口碑。这种品质与口碑延续到第三季，舌尖3就具备了同样的带货能力。这种带货能力从本质上来说和舌尖系美食栏目的品牌背书密不可分。然而从节目的内容来看，却又产生了许多争议：

首先是很多人都提出过的一个观点：作为一档美食节目，强行带入器具，有喧宾夺主的嫌疑。就是在这样的舆论环境之下，章丘铁锅依然在同期的其他器具中脱颖而出，成为了新晋国民网红。

其次是节目对于纯手工铁制品和技艺失传的情怀贩卖。随着工业化的发展，效率低下的老手艺失传实际上是一种必然。一味认同一天出产量只有一口的手工锅，实际上从侧面来看是一种退步的表现。毕竟社会生产力的增加是推动社会发展的源泉。

章丘铁锅在2000前后的发展情况（截图来自《舌尖上的中国3》）

但是这样的做法有观众愿意买单。不仅和节目本身的品牌有关，还因为章丘铁锅的走红有对当下大火的网红店思路的复刻： 

- 出产量很低，但是全国的观众还是会蜂拥而至，这就好比网红店门口排起的长队，让更多的人误以为这家店真的很好吃，于是有更多的人会加入排队的人群中；-对于老手艺的传承实际上是一种情怀，当观众被这种情绪吸引，自然而然会产生一种情绪，而当今诸多网红店的走红，也是在于把握了消费者的情绪，比如消费者在审美的需求就体现在网红店的装修和产品的颜值上；

- 周围的朋友都在买锅，看舌尖，不看就缺少社交话语权，这就好比朋友都去了网红店打卡，不去就无法得到圈子里的认同。

章丘铁锅的走红其实是一个用户选择的过程：正因为他们身上有最合适的标签，可以快速满足观众的很多心理预期。例如“精雕细琢”、“匠心”、“原生态”，从而以路径最短的情绪驱动快速击重消费者们的消费冲动，以至于最终直观地反馈到销量的增加上来。

章丘铁锅短命：不合理热度的反噬

如果说章丘铁锅的火来自于现代人对手工艺制品长期疏离后的新鲜感，让市场短时间内只能看到它的优点，那么它的衰也来自于这样短时间内爆发的热度，没有给行业基础留出准备的空间：

当章丘铁锅登上了《舌尖上中国》这个舆论注意力最集中的平台，他们所面对的舆论环境、话题热度和市场预期已经抬升到脱离行业基础之上的另一个级别，即章丘铁锅原有的作坊式产业无法满足市场突然爆棚的需求，让这个领域存在了更多的投机的可能。

如果把投机定义为“用小成本博大收益”，那么我们大体可以将章丘铁锅的投机方式分为两类：

一类是主动降低成本以博取更高的利润空间。这虽然是常规的商业策略，但对于铁锅这样一个以使用价值为主的商品，生产者能够直接参与降低的就只有“使用价值”，即铁锅的物料、材质、制作工艺等等，从而导致最终成品质量参差不齐。

比如原本章丘铁锅需要经过七道热锻、五道冷锻，3万6千次锤打，一天只能制作一口，在投机者用机器替代人工以后却能实现批量生产；比如小作坊生产者减少制作工序，只要成型就说自家的是章丘铁锅；还比如有的投机者不仅技艺早已生疏，甚至有的根本就不会这门手艺。

另一个是只谋求章丘铁锅的品牌效益，进行贴牌式销售的“假货”。由于市场中的供给小于消费者的实际需求，其他地方的投机者也看到了这个市场空间，纷纷打着章丘铁锅的名号进行销售。所以在某宝中，消费者会看到来自临沂、金华等诸多并不是章丘的发货地点。

对章丘铁匠的采访（截图来自微博@梨视频）

当一个行业没有办法形成稳定的核心场景，或者不对承载核心功能的产品进行严格品控，也就永远无法形成所谓的“受众市场”。市场自然会通过自身的调控能力（例如销量、口碑）主动将其过滤出去。有实体产品的产业如此，形而上的服务产业也是如此——说到底，章丘铁锅的衰只是一个按市场规律的体现罢了。

从曾经的一夜爆红、一锅难求到无人问津、产品滞销。本来可以有机会走向全国的章丘铁锅，到如今却因为诸多原因快速走下神坛，成了新晋“短命网红”，在市场中逐渐过气，究其原因还是没有符合市场经济规律。

“网红”短命的思考：品质才是核心竞争力

长期以来，国人对于国货一直都持有一种“偏见”：国产的不如进口的好。所以我们常常看到这样的乌龙：某人在某国买回家的产品，上面竟然写着Made in China。

事实上，并不是国人都崇洋媚外，而是的确有不少国货缺乏质量保障。当某个产品、某个行业、某个领域表现得极为热闹，总是有一些资本家会进来当一当“斜杠青年”，在快速消费了品牌和大众的认同，为自己攫取到一定利益后，迅速撤走资本。这种对于牟取利益的快办法在一定程度上决定了产品的质量。

而大众作为产品的终端消费者在多次上当后，开始变得只愿意当个看客，不再愿意为新的网红爆款买单。因为他们清楚“三人成虎”实际上在网络语境中同样成立。

比如之前网上曝出的网红饮料门前排满了人，实际上都是这些门店花钱雇人去排的队。同时，这种美其名曰会加料的网红饮品，也不见得会符合大众的口味，毕竟量变会引起质变，浓度容易影响口感。

而章丘铁锅从爆红到滞销，实际上也经历了这样一个过程。原因就在于人为设置障碍并不是情怀，优质始终是一款产品成为硬通货的门槛。

知乎网友关于章丘铁锅的评价（截图来自知乎）

所以当复兴传统手工艺的情怀牌打了出来，产品质量却出了问题，还一味地向消费者贩卖艰辛，让消费者过多地为形而上的因素买单就成了坏。而且从商品的功能来看，铁锅作为一个家用物件，其实也远没有那么重大的责任需要挑起“工匠精神”这样一个大梁。

本文图片来自百度指数官网、《舌尖上的中国3》、媒体和知乎截图，为非商业用途。如因版权等问题有疑问，请于文章发布30日内联系创业公司报道。