作者：单仁

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最近在机场候机的时候，无意间瞥到一位年轻旅客的包装袋上，印着班尼路的logo。

没想到在大部分80后90后都倾向于购买优衣库、ZARA这些快时尚品牌的今天，还能偶遇到班尼路，让我有种似曾相识的感觉，也让我有些感慨。

要知道在鼎盛时期的班尼路，可是能把优衣库打跑的国产服饰品牌第一人！

早期的班尼路，靠着主打年轻市场的清晰定位，质优价廉的产品，以及独特的“自营+特许经营”开店模式，在一、二线城市的主要商圈遍地开花。

据统计，截止至2012年5月，班尼路在全国的门店，达到了惊人的4404家，可以说是五步一门店，十步一旗舰。

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而当时的优衣库，自2002年进入中国市场后，一直被班尼路所压制，05年北京市场甚至出现了连续亏损，最后只能关店大吉。

当时的优衣库，为什么就不如班尼路好卖呢？我经过仔细的分析和调查后发现三个问题。

首先，为了节约成本，把店开在了郊区，而班尼路都开在一二线城市的主流商圈，在网销还不流行的年代，自然能吸引到大量客流。

其次，定位不清晰。比起班尼路18~40岁的消费人群定位，优衣库大众休闲的市场定位不够特别具体，针对谁、适合什么受众不够清晰。

最后，日本经验在中国并不适用，先进的管理经验落实不到经营环境上。

但是，服装市场没有永远的王者。

2011-2015年班尼路平均每个月关店12家，2016年，班尼路被母公司德永佳以2.5亿贱卖，而就在这个月，德永佳宣布关停内地所有工厂，似乎预示着班尼路时代的落幕。

▲班尼路相关新闻报道

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班尼路今日的窘境，其实也是很多中小企业也曾经走过的弯。那些弯路呢？

首先是，流程太慢、效率太低。

快鱼吃慢鱼的时代，企业流程越多、效率越慢就死得越快。

当各大快时尚品牌纷纷进入国内市场后，班尼路的目标消费群被慢慢抢走了一大半。

不为啥，全都因为班尼路不够“快”。

据调查发现，班尼路一直坚持传统的生产流程，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，按季上市，大批量生产。

而像ZARA这些快时尚品牌，一个产品从设计到出货只有15天，一年就能生产15-20个系列。

在班尼路挑不到的款，在ZARA用差不多的价格就能买到，我干嘛还要花时间等你出新品呢？

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其次，品牌价值低。

要知道早期的服装市场，还没有网销这个概念，广告打得好的企业，产品都卖得不错。

深谙此道的班尼路，也请过刘德华、王菲来代言，那时候穿班尼路显得派头十足。但后来为什么卖得不好？

我们去研究后，发现两个原因：

一来是原本走中高端路线的班尼路为了清库存，经常促销，损耗了消费者对品牌价值的信任。

二来是选择了与品牌形象不太契合的黄晓明作为代言人。

有意思的事还在后头，当年《疯狂的石头》热映，黄渤演的笨贼那句“牌子，班尼路！”，也让当时穿班尼路的消费者，觉得自己被拉低了好几个档次。

一个有心一个无意，把班尼路花几十年来树立起来的品牌好感，硬生生地拉低了，搞黄了。

最后，还有一点很重要，就是跟不上市场留不住顾客。

要知道，当你的产品满足不了用户，清除库存不过是缓兵之计，真正让品牌有立足之本的，是研发更符合用户需求的新品。

既然班尼路针对年轻人，而在2009-2016年那些年轻人更多把时间花在网络上，而在网络上看到的品牌的档次、款式和价位真的会深度影响他们对品牌的判断。

班尼路把很大一部分精力都放在了清理库存上，市场一直在变，而自己没有做出符合市场需求的新产品，等于没有持续的竞争力。

更糟糕的是，当年的消费者都长大了，随着收入的提高，他们更偏向于高端产品，而刚成长起来的一代，老套的班尼路他们根本看不上，他们更偏向于够潮够快的产品。

总的来说，生产流程慢、品牌价值低、跟不上市场、留不住顾客，让班尼路自己把自己逼上了慢性死亡的绝路。

▲《疯狂的石头》中黄渤饰演角色提到班尼路

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而曾经的对手优衣库，跟班尼路用同一家代工厂，命运截然不同。在优衣库的这次逆袭里，有些点是值得我们中小企业借鉴跟学习的。

第一点一定要给产品赋予价值感，让低价品也有高逼格。

答案很简单，因为在优衣库，哪怕一件最简单的T恤，都有能够被炫耀的格调。

比如优衣库会跟各种高端大牌、情怀话题联手推出限时限量价格便宜的T恤。

在这个主打内容营销的市场背景下，这种联名活动不仅能时不时地勾起消费者的购买欲望，还能留存大批的新顾客，可谓是一举多得。

第二点是强大的供应链把控能力。

优衣库的产品研发在业界是出了名的，无论是当初发家致富的摇粒绒还是现在主推的Airism，都是自主研发。

而这些“黑科技”，都取决于它独有的SPA全产业链整合运作模式，即自主运营从商品企划、设计到原材料采购、生产工厂的品质管理、终端零售等全部环节。

这样做的好处在于，它能最大程度地节约中间成本,提高对各个环节的管控能力,进而快速地了解消费者的需求、做出最快的市场反应。

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最后一点，整个公司及品牌的营销战略一定要跟企业定位相吻合。

优衣库跟班尼路都是走低价高质路线，只不过班尼路后期的营销策略，跟自身的定位脱节了。

反观优衣库， 它的营销战略就全围绕着它的企业定位——“平价而不低端”来打。

所以你看，优衣库也打折，但它会分成常规降价跟限时特惠，不会一来就把折扣降到三折、四折的程度。

这样一来，除了可以保持品牌在消费者心里的价值感，还能在第二次、第三次打折的时候，就把库存清光了。

再比如优衣库选代言人，也只选能把基础款穿出大牌风的“衣架子”，一来契合企业定位，二来拉高品牌价值。

▲优衣库广告，把基础款穿出大牌风

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讲到这里，并不是说让大家花大钱去找代言人，而是希望大家能根据自己的企业定位，去为你的目标消费群，制定合适的营销战略，进而在激烈的市场竞争中一直站稳脚跟。

毕竟，谁都不想成为下一个班尼路，但不是谁都能成为优衣库。

优衣库的逆袭验证了“求变者，天不负”，而班尼路的衰落则验证了什么是“自负者，与道远”。