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华侨城“云南大会战” 千亿押宝文旅

地产业务已落后的央企华侨城,如今要押宝全域旅游。

“通过同程旅游网预订私人定制旅程,从昆明直飞迪庆香格里拉,路虎车队护送至梅里雪山观景台,游览后下山入住特色民宿,第二天前往当地特色冰酒小镇品酒,兴致来了接下来就可以直飞泸沽湖或者西双版纳。”

这是央企华侨城集团在全域旅游梦想之下的一个云南场景,其中包含着对云南全域旅游中互联网、交通、酒店等短板的提升。简单来说,全域旅游是把一个区域整体作为功能完整的旅游目的地建设,做到人人是旅游形象,处处是旅游环境。

“云南已经是华侨城事实上的第二总部和主战场。”7月22日,华侨城集团董事长段先念在“云南大会战”中宣布,华侨城集团旗下云南集团、云南世博集团、云南文投集团分别与云南省各级政府签约项目20余个、与国内大型企业签约项目40余个,签约金额超过千亿元。

“大会战”是华侨城的独有名词,其旗下二级单位主要分为两类,北方、华东、中部、西部等区域公司,拥有雄厚资金实力和开发能力,他们被誉为华侨城的战区兵团;第二类是欢乐谷、旅游投资管理、文化、资本、酒店、养老大健康等专业化子集团,他们专业性强,是华侨城的兵种。

“战区好比机场,兵种好比飞机。”段先念透露,区域公司搭建好“机场”之后,各个兵种就必须落地。5月以来,华侨城集团党委常委、20余家二级企业集团所有“一二把手”均组队来云南对接项目,有钱出钱有力出力,同时带来了20余家合作单位。这就是华侨城云南旅游“大会战”。

起家于深圳的央企华侨城,此前开创了中国“旅游+地产”开发模式,2017年营业收入801亿元,同比增长47.7%,利润总额191亿元,同比增长100%。华侨城还控股了华侨城A(000069.SZ)、深康佳A(000016.SZ)、华侨城亚洲(03366.HK)、云南旅游(002059.SZ)等上市公司,其中华侨城A2017年营业收入423亿元,归属上市公司股东净利润86亿元。

当天“云南大会战”现场,云南省省委、省政府领导、华侨城集团以及旗下二级单位所有主要领导均出席,显现出这场大会战的重要性,和华侨城布局云南全域旅游的决心。

4年前,成功打造了“曲江模式”的西安市副市长段先念调任华侨城任党委副书记、总经理,一年后转正任党委书记。在结合华侨城原有“旅游+地产”模式以及中国旅游新趋势,华侨城提出布局全域旅游的战略,并辅以“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”的方法论。

“华侨城急需要找到一个破局点。”深圳华侨城资本投资管理有限公司执行总经理李劲东告诉界面新闻,中国做全域旅游资源最丰富的地方就是云南和海南,在与云南省接洽之后,双方想法“一拍即合”。在海南,华侨城也全方位参与三亚旅游资源的提升改造和经营管理。

李劲东透露,华侨城参与云南全域旅游布局最初有两种路径。第一,华侨城布局云南,从零开始做,这样就是华侨城与其他公司,形成何种竞争格局的问题;第二,华侨城与云南省合作,形成亲密无间的伙伴关系。

云南省和华侨城均选择了后者。2017年年中,华侨城通过“央地混改”(央企参与地方国企混合所有制改革)模式,重组云南省国资委旗下两家文化旅游平台公司“云南世博集团”、“云南文投集团”,占股51%,通过世博集团又间接控股了云南旅游(002059.SZ)。

这意味着华侨城不用从零开始,而只需带来资金、先进理念、开发与运营能力,一起与云南省政府将云南全域旅游做大做强,在转型升级以及增量上做文章。

云南世博集团旗下拥有景区、酒店、旅行社、旅游交通、旅游地产、园林园艺等业务,云南文投集团拥有演艺、旅游、影视、文化投资等业务,这两家平台原本就是云南省内最大的文化旅游投资平台。

华侨城“云南大会战”中签约项目遍及云南12个市州县,是华侨城全国投资中覆盖率最高的省份,涵盖内容包括特色小镇、景区、交通、酒店、演艺、美丽乡村、大健康等,典型项目如梅里雪山小镇、大理王宫、大理杨丽萍“五朵金花剧场”、战略投资云南红土航空、昆明饭店改扩建、普洱华侨城双创康养新区等。

“华侨城不是围绕单个景区景点而战,更不是为了抢占资源、开发地产而战。”段先念强调,“云南大会战”中,华侨城着眼的是旅游全域旅游和全产业链的打造。除了吃喝玩乐,还有特色商品和 IP、互联网渠道建设,旅游基础设施投资,着眼于补齐云南旅游的短板。

拥有600多年历史的大理古城,华侨城承接了大理古城基础设施改造和风貌提升工程、大理王宫文旅综合体、大理博物馆、杨丽萍“五朵金花”大剧院、大理华侨城创意园、棚户区改造等多个项目。

华侨城将拥有大理古城未来40年的运营权,但古城却并不是一个收费景点,华侨城主要逻辑在于大理全域旅游体系的打造,不在单个景点项目上盈利,而是在旅游全产业链上整体盈利,这种逻辑同样适用于理解华侨城在云南乃至全国的整体布局。

华侨城认为,云南全域旅游短板在于交通、互联网、酒店。通过控股红土航空以及设立航空产业基金,华侨城将打造云南全域旅游航空网,以及若干特色旅游飞行线路;通过参股同程旅游等互联网企业,实现全域智慧旅游;通过华侨城各类融资平台和工具的使用,保障云南投资开发所需资金。

“华侨城在云南2000亿元投资落地,只会多不会少,这是对云南人民的承诺。”段先念承诺,华侨城将举全集团之力,确保各战区、子集团的资金、建设能力落地云南;聚焦全产业链、全产品线的打造,让云南旅游成为“网红”。

云南之外,华侨城还重点布局了西安、四川、深圳、海南等省市,此前重组西安曲江文旅(600706.SH)未获得批准,被认为是华侨城的“挫折’,更加被质疑的是,华侨城的团队作战能力、资金实力,是否能够支撑起全国上万亿元的投资。

李劲东向界面新闻解释,上万亿元的投资,并不是华侨城独自用自有资金投资,而是华侨城搭建平台,整个产业链上有能力、有资源的公司一起来投资,“华侨城从来就不想一家独大,而是拉动大家一起投资,共享共赢。”

华侨城内部也在调整,2017年成立了资本集团,与合作伙伴、银行等机构成立诸多产业基金,投资于全域旅游产业链;旗下此前主要做包装纸业务的上市平台华侨城亚洲,逐渐将发展模式转变为“综合开发+城镇化产业生态圈投资”,做大境外融资平台以更好服务于集团战略推进。

“既要算小账,又要算大账。”李劲东认为,全域旅游涉及的业态非常丰富,各个业态的周期风险可以充分对冲,最终的结果,华侨城整体投资回报率不会低于国资委给央企划定的6%底线。

为了成为中国全域旅游示范点,在云南旅游上“破局”,华侨城对于内部团队提出了高强度的考核要求,内部提炼为“跨越式指标、断崖式考核、市场化薪酬”。

所谓“跨越式指标”,是指集团下给各个子公司的考核指标没有商量余地,通常是高于平常指标;“断崖式考核”则指如果有部分指标哪怕是接近完成,这个指标所占考核权重分也为零,如果连续两年完不成考核任务,“一二把手”就地免职;“市场化薪酬”是指计算指标完成度没有上线,按照实际完成倍数核定薪酬,上不封顶。

“2018年是华侨城的云南年。”正如段先念所说的,曾经被广泛学习的华侨城,在地产业务中已落后于万科、碧桂园、恒大、保利等企业,而这些企业如今又开始向创意园区、特色小镇、游乐、旅游、文化等领域渗透,华侨城在云南探索的全域旅游解决方案,或将成为华侨城在新环境下“弯道超车”的机会。

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